„Bine, ne vedem în două ore și jumătate”, îmi spune funcționarul, luându-mi iPhone-ul din mână. Mă aflu la Apple Store, profitând de o înlocuire ieftină a bateriei unui smartphone, o ofertă pe care compania a făcut-o după ce a fost criticată pentru încetinirea deliberată a dispozitivelor. Un test efectuat de o tânără care tastează într-un ritm febril și nefiresc pe un iPad confirmă faptul că al meu avea nevoie disperată de acest schimb. În timp ce tasta, am intrat în panică. Ce mă voi face în mall atât de mult timp și fără telefon? Cât de mult a decăzut mall-ul încât îmi storc creierul pentru a găsi ceva de făcut aici.

Magazinul Apple surprinde tot ce nu-mi place la mall-ul de astăzi. O călătorie aici nu este niciodată ușoară – locul este plin și haotic, chiar și în zilele lucrătoare. Funcționează după propria logică privată, casieria și birourile de asistență fiind înlocuite de tineri ambulanți în tricouri colorate care se schimbă în funcție de anotimp și care țin în mână iPad-uri, dirijând traficul.

Apple operează câteva locații de vânzare cu amănuntul de sine stătătoare, inclusiv o intrare în formă de cub de sticlă în mijlocul Manhattan-ului și o locație în formă de laptop pe Michigan Avenue din Chicago. Dar o mare parte dintre magazine sunt situate în centre comerciale. Apple Store este unul dintre singurele motive pentru care mă mai duc la mall. De obicei, intru și ies cât de repede pot. Dar astăzi sunt blocat.

Când totul este spus și făcut, se dovedește a fi o ușurare ciudată. Contrar opiniei populare, centrele comerciale sunt grozave, și au fost întotdeauna.

Povestea tragică a mall-ului american este bine cunoscută până acum. Victor Gruen, un arhitect de origine austriacă, a emigrat în Statele Unite după anexarea Austriei de către Germania în 1938. În 1954, el a proiectat prima piață comercială suburbană în aer liber, în apropiere de Detroit. Doi ani mai târziu, în 1956, s-a deschis Southdale Center, proiectat de Gruen, în Edina, Minnesota. Acesta a fost primul centru comercial închis din America. În cele șase decenii care au urmat, au fost ridicate până la 1.500 de centre comerciale în întreaga țară. Apoi, oamenii au încetat să le mai construiască.

În ultimul deceniu au fost construite foarte puține, dar o mulțime au fost închise, iar până la jumătate din cele rămase ar putea fi închise în următorii 10 ani.* Motivele sunt multe, inclusiv recesiunea economică, creșterea comerțului pe internet, declinul suburbiilor – chiar și doar deschiderea unor centre comerciale mai noi, care le canibalizează pe cele mai vechi.

Mai multe în această serie

Americanii au iubit centrele comerciale, apoi au iubit să le urască. Bună scăpare pentru aceste catedrale ale capitalismului, cred mulți, în timp ce se uită la fotografiile apocaliptice ale mall-urilor abandonate în ruine. Acest tropar este atât de profund încât a început să se hrănească pe sine. Cel mai recent exemplu: Bloomberg a publicat recent un joc video bizar, cu un stil asemănător cu cel al unui prost divertisment pe calculator din anii ’80, despre disperarea glorioasă a gestionării unui mall american muribund.

Gruen a avut intenții bune. El dorea să importe experiența pietonală a orașelor europene moderniste, precum Viena și Paris, în America, unde automobilul era rege. Prin crearea de locuri pentru comunitate în deșerturile suburbiei, el spera să atragă oamenii din mașinile lor și să intre în contact unii cu alții. Centrele comerciale ar fi fost destinate cumpărăturilor, da, dar ar fi oferit și mâncare, relaxare și spații verzi. În concepția sa inițială, centrele comerciale urmau să fie conectate și la spații rezidențiale și comerciale, asistență medicală, biblioteci și alte spații publice. Deși nerealizată, această idee nu era foarte diferită de cea a Noilor Urbaniști de astăzi, care pledează pentru o dezvoltare mixtă mai densă și mai ușor de parcurs în orașele fragmentate de dominația automobilului.

Gruen avea să se dezică în cele din urmă de creația sa, exprimându-și dezgustul pentru modul în care centrele comerciale au exacerbat mai degrabă decât să amelioreze extinderea urbană – ca să nu mai vorbim de exportul acesteia la nivel global, infectând Lumea Veche cu acest virus al utilizării terenurilor din Lumea Nouă.

Dar Gruen nu a renunțat niciodată la comerțul în sine. El a fost un maestru al designului comercial. Înainte de centrele comerciale, Gruen a proiectat magazine de vânzare cu amănuntul și fațade de magazine în New York – fațade superbe, ușoare, cu fațade de sticlă, care au renunțat la complexitatea ornată și aglomerată care le precedase. Aceste magazine, proiectate în timpul Marii Depresiuni, când vânzările cu amănuntul nu erau deloc ușoare, erau menite să atragă clienții înăuntru, să-i tenteze să rămână și apoi să facă achiziții. Efectul Gruen, așa cum a fost numit. Mall-ul s-ar fi putut dovedi a fi o proastă planificare urbană, dar nu a fost niciodată un mercantilism prost.

Așa este magia mall-ului. Gruen a avut dreptate în anii 1930 în New York, și în 1956 în Edina, Minnesota, și în deceniile următoare, de asemenea, în Dayton, Ohio, și San Bernardino, California, și Fort Lauderdale, Florida, și peste tot unde au mai apărut mall-uri. Mall-ul este pentru cumpărături. Sună idiot să spui asta, sau cel puțin tautologic. Bineînțeles că mall-ul este pentru cumpărături. Dar, mai precis, acesta oferă cumpărăturilor un loc specific. Mall-ul a separat comerțul în bârlogul său propriu, privat, și a făcut acest lucru exact în momentul în care mercantilismul era galopant și scăpat de sub control în mijlocul secolului alimentat de progres.

De când am renunțat la iPhone-ul meu pentru Apple, atenția mea este eliberată pentru a observa mall-ul. Acesta, Lenox Square din cartierul Buckhead din Atlanta, se numără printre supraviețuitori. Ancorat de Macy’s, Bloomingdale’s și Neiman Marcus, mall-ul are magazine de lux, precum Fendi, Prada și Cartier, alături de altele mai accesibile, precum American Eagle Outfitters și Foot Locker.

Am fost tânăr în anii 1980 și la începutul anilor ’90, perioada de glorie a mall-ului ca simbol cultural și putere comercială. În acele zile, frecventarea mall-urilor chiar oferea unele dintre beneficiile sociale pe care Gruen și le imaginase. Suburbiile americane nu au densitatea întâlnirilor zilnice care caracterizează orașele moderniste din Europa, iar mall-ul a oferit un spațiu în care oamenii puteau să se plimbe în proximitate densă.

Pe de o parte, mall-urile au pus produse în locuri în care altfel nu ar fi putut fi accesibile. La urma urmei, modelul de densitate și de mers pe jos este cu greu lipsit de comerț, chiar și în arcadele din Paris sau pe străzile secundare din Viena. Acolo, flâneurs ar fi la fel de probabil să achiziționeze o batistă sau să ia un apfelstrudel, precum ar fi la fel de probabil să se bucure de energia anonimă a mulțimii.

Dar imensitatea Americii a făcut ca distribuția și accesul la bunuri să fie mai dificile, și chiar în momentul în care producția de masă și cheltuielile discreționare ale consumatorilor creșteau în tandem. Marile magazine din centrul orașului și magazinele locale generale și de specialitate ofereau accesul primar la bunuri și servicii. Magazinele de tip discount aveau să sosească abia mai târziu – primul magazin Walmart s-a deschis în Arkansas în 1962, iar Target în Minnesota în același an, dar niciunul nu s-a răspândit în toată țara până în anii 1990. Target a luat naștere din magazinele de tip department store (compania mamă a acestuia deținea Dayton’s), iar Walmart dintr-un magazin generalist local. În acest context, centrele comerciale au fost cu mult înaintea timpului lor. Ele ofereau acces local la produse și tendințe naționale sau internaționale care altfel ar fi putut fi indisponibile.

Poate părea odios să numim consumismul un fel de cosmopolitism, dar, fie că ne place sau nu, după ce clasa de mijloc s-a ridicat din funinginea industrialismului, răspândirea ideilor a devenit atașată de bunuri. Unele dintre acestea au fost discutabile, bineînțeles. În anii 1970 și 1980, de exemplu, comercianți cu amănuntul precum Chess King și Merry-Go-Round au valorificat tendințele de scurtă durată pentru profit, nu pentru cultură. Dar altele necesită mai multă circumspecție. În adolescență, în aceeași perioadă, un prieten filozof și-a cumpărat primul exemplar al cărții Ființă și timp a lui Martin Heidegger în Waldenbooks dintr-un centru comercial din Iowa, cu banii câștigați în urma unei veri de desțelenire a porumbului. Fie că ne place sau nu, mall-ul oferea acces la o lume mai largă decât cea pe care o putea accesa cu ușurință flyover country. Și, spre deosebire de catalogul Sears, făcea acest lucru în mod direct și imediat, în direct și în persoană.

Aceste caracteristici ale mersului la mall persistă și astăzi, chiar dacă Walmart și Amazon captează partea leului din achizițiile consumatorilor. Fără iPhone-ul meu pentru a-mi distrage atenția, inspectez cuptoarele La Cornue din Williams-Sonoma și ceasurile haute horologie din vitrina din fața Tourneau. Nu am de gând să le cumpăr, și nici vreunul dintre produsele din buticurile Fendi sau Prada. Dar iată-le oricum aici, ocupând un spațiu fizic alături de corpul meu real, nu doar un spațiu simbolic online sau la televizor. Alții trăiesc experiențe similare cu bunuri care îmi sunt familiare până la banalitate, dar care sunt cu totul noi pentru ei. Într-un luminiș din fața magazinului Microsoft, oamenii încearcă ochelarii de realitate virtuală; în apropiere, într-o mică și ciudată cocioabă Amazon, ei încearcă să o cheme pe Alexa din interiorul dispozitivelor Echo expuse.

Mall-ul face lucrurile reale, chiar dacă realitatea lor este inevitabil legată de capitalism. Această legătură este deopotrivă tragică și eliberatoare, la fel ca toată libera inițiativă. Bunurile îi înlănțuie pe oameni în anumite moduri, chiar dacă îi eliberează în altele. În timp ce inspectez ceasurile Vacheron Constantin, care pot costa 100.000 de dolari sau mai mult, mă întreb cum vor ști masele care au renunțat la ceasurile de mână când va trece timpul de așteptare de două ore și jumătate pentru înlocuirea bateriei unui iPhone.

Oricât de ciudat ar suna, mall-ul le-a permis oamenilor să lase în urmă comercialismul, cel puțin pentru o vreme, după ce au terminat cu el. Consumerismul ar fi putut să se dezlănțuie, dar avea un refugiu sigur în care să o facă. Designul grotesc al mall-ului – fațade joase, solide, înconjurate de asfalt mort pentru parcări – a sugerat întotdeauna pericolul. Acesta pândea jos și amenințător. Mall-urile sunt închisori pentru comerț, dar cel puțin comerțul rămâne în interiorul lor. Poți pleca din nou. Așa cum un cazinou este proiectat să conțină și să concentreze riscul, tot așa un mall este proiectat să facă acest lucru pentru cheltuieli.

În cele din urmă, propria ta umanitate te obligă să pleci, de fapt. După patruzeci și cinci de minute de așteptare la iPhone, se instalează amețeala familiară a mersului la mall. „Capul de mall”, i-am spus întotdeauna. Amețeala dezorientării și a aerului reciclat este o caracteristică de design a centrelor comerciale și a cazinourilor deopotrivă; îi ține pe oameni în preajmă, dar îi și împinge să plece. Este diferit de zona mașinii, numele dat de antropologul Natasha Dow Schüll pentru bucla hipnotică și compulsivă a aparatelor de joc din cazinouri – sau a aplicațiilor social-media. Spre deosebire de smartphone, în cele din urmă, în ciuda tuturor lucrurilor, mall-ul te scuipă din nou afară.

Mall-ul discretizează, de asemenea, comerțul, împărțindu-l în segmente. Nu contează dacă achizițiile sunt necesare sau nu. Mai degrabă, mall-ul clasifică comerțul uman și, mulțumită capitalismului, prin aceasta, viața umană. Priviți în jur într-un mall. Este o hartă taxonomică a segmentării pieței. Pandora pentru brățările de brățări. Payless pentru pantofi la preț redus, dar Vans pentru pantofi de skate. Sephora pentru produse cosmetice. Victoria’s Secret pentru lenjerie intimă, iar American Eagle pentru ceea ce merge pe deasupra. Acestea sunt diversele blocuri de apartamente ale comerțului. Densi, dar separați, ei contrastează cu noroiul de cumpărături online de pe Amazon.com sau Walmart.com. Online, nu știi niciodată cu adevărat ce este ceva, sau ce mărime ar putea fi în stoc, sau dacă articolul afișat chiar se potrivește cu cel pe care îl vei primi.

Din păcate, a devenit mai greu să folosești mall-ul în acest fel. Înapoi la Lenox Sqaure, comerțul se scurge din limitele sale. Aproape fiecare magazin se laudă cu o promoție: 20, sau 40, sau chiar 60 la sută reducere. Nu este clar dacă acest lucru este o funcție a schimbării sezonului modei sau a economiei fragile a mall-ului. Indiferent de caz, mesajul este același: nimic de aici nu merită prețul de pe etichetă. Compararea cumpărăturilor cu ajutorul smartphone-urilor a devenit atât de ușoară, iar prețurile și disponibilitatea par atât de arbitrare, încât este ușor să te simți ca și cum ai fi înșelat tot timpul. Ca să nu mai vorbim de hărțuiala neîncetată a cumpărăturilor online, cu e-mailuri de la fiecare vânzător cu care ați tranzacționat vreodată care sosesc zilnic.

Cei mai răi, capitalismul a mutat activitatea comercială de la material la simbolic. Oamenii încă mai cumpără o mulțime de bunuri, bineînțeles, de la cărți la îmbrăcăminte și machiaj. Dar, datorită internetului, ei tranzacționează, de asemenea, idei, semne și simboluri cu o frecvență și o importanță din ce în ce mai mare. Ei speră să cumpere și să vândă atenție. Ideea devine un tweet. Scena devine o postare pe Instagram. Excursia de cumpărături în sine devine un filmuleț YouTube haul. Singurul motiv pentru care nu produc bunuri imateriale similare în acest moment este pentru că Apple este în posesia iPhone-ului meu.

Mall-ul însuși se luptă cu această problemă. Madewell, un magazin de îmbrăcăminte pentru femei, a afișat un panou pliabil în stil cafenea la intrarea sa. „Hot new fits = hot new fitting-room selfies”, scrie pe el. Când îmi deschid laptopul la Starbucks, acesta se conectează la conexiunea Wi-Fi gratuită de la Abercrombie and Fitch din apropiere și apare un ecran cu termenii de utilizare: cu litere mari și îndrăznețe, „pentru că înțelegem nevoia de a face ‘gramme în cabina de probă”. Cumpărarea este acum opțională – este suficient să simulezi o achiziție pentru a crea o imagine a conceptului său, pentru a face schimb pe piața ideilor.

Este o dilemă de înțeles. Mall-ul nu poate lupta împotriva alunecării lente a bunurilor materiale în universul informației. A face acest lucru nu înseamnă decât condamnare. În cealaltă parte a orașului, centrul comercial North DeKalb Mall, hotărât în josul pieței, se prăbușește încet de ani de zile. Este unul dintre cele jumătate care vor fi cu siguranță închise; zvonurile locale sugerează că ar putea fi înlocuit de un Costco. Printre numeroasele defecte ale North DeKalb, întregul loc a fost o zonă moartă de acoperire celulară. Chiar înainte ca magazinele sale ancoră și magazinele de interior să înceapă să se închidă, lipsa de conectivitate a pus scrisul pe perete.

În sfârșit, separarea de două ore și jumătate de dreptunghiul meu se încheie. Trec pe lângă Henri Bendel, J.Crew și magazinul Adidas pentru a aduce telefonul – reîncărcat și gata să-mi alimentez propria obsesie cu crearea de simboluri. Chiar și Apple însuși a început să realizeze că mașinile sale din economia cunoașterii sunt incompatibile cu gazda din economia de producție a magazinelor sale. Noul magazin din Chicago se numără printre primele dintr-un nou design pe care Apple l-a numit „Town Squares”, unde oamenii sunt meniți să se adune pentru întâlniri în „săli de consiliu” și să examineze bunurile de-a lungul „bulevardelor”. Este o idee ofensatoare, desigur; sfera publică este mult mai mult decât un simplu magazin în care să cumperi marfa unei companii.

Și totuși, conceptul nu este atât de diferit de viziunea originală a lui Victor Gruen pentru mall-ul comercial. Un loc de adunare, un loc de cumpărături, un loc de relaxare, un loc pentru a trăi. Mall-ul a fost și rămâne oribil în unele privințe, dar util și chiar magic în altele. I-a legat pe oameni de comerț, dar le-a oferit, de asemenea, instrumente cu care să gestioneze acest ham, să îl slăbească suficient pentru a trăi oarecum liniștit, chiar dacă sunt legați de capitalism.

Nu pot să nu mă gândesc că zilele în care americanii urăsc mall-ul sunt numărate. Când acesta va fi înlocuit de Apple Town Squares, de Walmart Supercenters și de melcul online-offline al unui Amazon în continuă ascensiune, ne va fi dor de aceste grădini zoologice ale capitalismului, de aceste închisori ale comerțului, unde consumerismul a răcnit și s-a umflat, dar, în mod inevitabil, a rămas conținut.

* Anterior, acest articol a indicat greșit numărul de mall-uri ridicate în ultimul deceniu. Regretăm eroarea.