De multe ori vorbim despre „brand” ca și cum ar fi un singur lucru. Nu este, bineînțeles, nu este – de fapt, sensul și utilizarea termenului diferă, destul de mult, în funcție de context. După părerea mea, brandul este categorisit în cel puțin 21 de moduri diferite. (Cam atât despre propunerea cu o singură minte!). În nicio ordine anume:

1. Brandul personal – Cunoscut și sub numele de brand individual. Brandul pe care o persoană îl construiește în jurul său, în mod normal pentru a-și spori oportunitățile de carieră. Adesea asociat cu modul în care oamenii se portretizează și se comercializează prin intermediul mass-media. Juriul nu știe dacă acest lucru ar trebui să fie numit o formă de brand, deoarece, deși poate fi o modalitate de a adăuga valoare, deseori lipsește un model de afaceri pentru a comercializa strategia.

2. Brandul de produs – Ridicarea percepției mărfurilor/bunurilor astfel încât acestea să fie asociate cu idei și emoții care depășesc capacitatea funcțională. Mărcile de bunuri de consum ambalate (CPG), cunoscute și sub denumirea de mărci de bunuri de consum cu mișcare rapidă (FMCG), reprezintă o aplicație specifică.

3. Marca de servicii – Similar cu mărcile de produse, dar implică adăugarea de valoare percepută la servicii. Mai dificil, în unele privințe, decât dezvoltarea unei mărci de produs, deoarece oferta în sine este mai puțin tangibilă. Utilă în domenii precum serviciile profesionale. Permite agenților de marketing să evite competiția dintre abilități și abilități (care este greu de dovedit și deseori se transformă într-un argument de preț) prin asocierea mărcii lor cu emoțiile. Noile modele online, cum ar fi mărcile de abonament, în care oamenii plătesc sume mici pentru acces continuu la produse/servicii, schimbă rapid așteptările în materie de loialitate și tehnologie atât pentru mărcile de produse, cât și pentru cele de servicii – de exemplu, din ce în ce mai multe produse sunt însoțite de aplicații care fac parte integrantă din experiență și din valoarea percepută.

4. Marca corporativă – Cunoscută și sub numele de marcă organizațională. David Aaker o spune foarte bine: „Marca corporativă definește firma care va livra și va sta în spatele ofertei pe care clientul o va cumpăra și utiliza”. Siguranța pe care o oferă clienților vine din faptul că „un brand corporativ va avea potențial o moștenire bogată, active și capacități, oameni, valori și priorități, un cadru de referință local sau global, programe de cetățenie și un istoric de performanță”.

5. Brandul investitorilor – În mod normal, se aplică mărcilor cotate la bursă și funcției de relații cu investitorii. Poziționează entitatea cotată la bursă ca investiție și ca acțiune de performanță, îmbinând datele financiare și strategia cu aspecte precum propunerea de valoare, scopul și, din ce în ce mai mult, o reputație mai largă prin intermediul CSR. După cum vă va spune Mike Tisdall, dacă este bine făcut, un brand puternic pentru investitori oferă o rezistență a prețului acțiunilor și o înțelegere informată a valorii.

6. Brandul ONG (organizație neguvernamentală) sau nonprofit – Un domeniu de tranziție, pe măsură ce sectorul își schimbă viteza, căutând modele de valoare dincolo de simpla strângere de fonduri pentru a impulsiona misiunile sociale. Nu este acceptată de unii din comunitatea nonprofit, deoarece este văzută ca o vânzare. Necesară, în opinia mea, din cauza volumului mare de competiție pentru dolarul filantropic.

7. Brandul public – Cunoscut și sub numele de branding guvernamental. Controversat. Mulți, inclusiv eu însumi, ar susține că nu poți marca ceva care nu are atașată o alegere a consumatorului și un model competitiv. Asta nu înseamnă că nu poți folosi disciplinele și metodologiile strategiei de brand pentru a adăuga la înțelegerea și încrederea părților interesate în entitățile guvernamentale. Acesta este motivul pentru care vorbesc despre necesitatea ca entitățile publice să dezvolte mărci de încredere mai degrabă decât mărci. Jill Caldwell duce mai departe această idee a modului în care considerăm și discutăm despre infrastructură și spune că acum avem mărci din sectorul privat care fac atât de mult parte din viața noastră, încât ne asumăm prezența lor în același mod în care ne asumăm serviciile publice. Caldwell se referă la branduri precum Google și Facebook ca fiind „branduri încorporate”.

8. Brand activist – Cunoscut și sub numele de brand cu scop. Marca este sinonimă cu o cauză sau un scop până la punctul în care această aliniere îi definește caracterul distinctiv în mintea consumatorilor. Exemple clasice: Body Shop, care a fost puternic definit de poziția sa împotriva cruzimii față de animale; și Benetton, care se confruntă cu bigotismul și problemele globale cu o vehemență care l-a făcut atât detestat, cât și admirat.

9. Marca de loc – Cunoscută și sub numele de mărci de destinație sau de oraș. Acesta este brandul pe care o regiune sau un oraș îl construiește în jurul său pentru a asocia locația sa cu idei mai degrabă decât cu facilități. Adesea folosit pentru a atrage turiști, investitori, întreprinderi și rezidenți. Recunoaște faptul că toate aceste grupuri au opțiuni semnificative în ceea ce privește locul în care aleg să se stabilească. Un factor critic de succes este implicarea atât a cetățenilor, cât și a furnizorilor de servicii, deoarece aceștia devin, de fapt, responsabili pentru experiențele oferite. Cel mai cunoscut exemplu este probabil „Ce se întâmplă în Vegas rămâne în Vegas”. Alte exemple de mărci de locuri aici.

10. Marca națiunii – În timp ce mărcile de loc se referă la zone specifice, mărcile de națiune se referă, conform numelui lor, la percepțiile și reputațiile țărilor. Simon Anholt este un pionier în acest domeniu. Câteva modele bune de comparare a brandurilor de națiune și de loc aici.

11. Brandul etic – Folosit în două moduri. Primul este ca o descriere a modului în care funcționează mărcile, în special a practicilor pe care le folosesc și a angajamentelor pe care le demonstrează în domenii precum siguranța lucrătorilor, CSR și altele – adică o marcă este etică sau nu este? În al doilea rând, denotă mărcile de calitate pe care consumatorii le caută în ceea ce privește reasigurarea că mărcile pe care le aleg sunt responsabile. Poate că exemplul cel mai de succes și cel mai cunoscut al unei astfel de mărci este Fairtrade. Aceste tipuri de mărci etice sunt adesea gestionate de ONG-uri – de exemplu, Rețeaua globală pentru păduri și comerț a WWF.

12. Brandul celebrității – Modul în care celebritățile își comercializează profilul lor înalt folosind combinații de conținut furnizat de social media, apariții, produse și bârfe/notorietate pentru a păstra interesul și adepții. Modelul de afaceri pentru acest lucru a evoluat de la aparițiile în reclame și acum ia o serie de forme: acordarea de licențe; aprobări; roluri de ambasador al mărcii; și din ce în ce mai mult asocierea mărcii prin plasare (gândiți-vă la covorul roșu).

13. Marca ingredient – Marca componentă care se adaugă la valoarea unei alte mărci datorită a ceea ce aduce. Exemple bine cunoscute sunt Intel, Gore-Tex și Teflon. În comparație cu ofertele OEM în domeniul producției, unde componentele sunt mărci albe și fac pur și simplu parte din lanțul de aprovizionare, mărcile ingredient sunt elementele prezentate care se adaugă la propunerea de valoare globală. Un motiv cheie pentru acest lucru este faptul că acestea se promovează în fața consumatorilor ca elemente care trebuie căutate și luate în considerare la cumpărare. În acest articol interesant, Jason Cieslak se întreabă dacă nu cumva zilele mărcii de ingrediente se apropie de sfârșit. Motivele sale? Fragmentarea crescută în sectorul de producție, lipsa de spațiu pe măsură ce dispozitivele se micșorează, nevoia mai mare de integrare și lipsa de interes în rândul consumatorilor pentru ceea ce intră în ceea ce cumpără.

14. Marca globală – Behemoths. Aceste mărci sunt ușor de recunoscut și foarte răspândite. Ele întruchipează „nume de uz casnic”. Modelul lor de afaceri se bazează pe familiaritate, disponibilitate și stabilitate – deși consecvența care le-a caracterizat odinioară ofertele și le-a guvernat modelele de operare este din ce în ce mai amenințată, pe măsură ce se văd nevoite să facă schimbări, subtile sau nu, pentru a satisface gusturile și așteptările culturale ale oamenilor din diferite regiuni.

15. Marca Challenger – Creatorii de schimbare, mărcile care sunt hotărâte să deranjeze jucătorul dominant. Deși aceste mărci au tendința de a se confrunta cu operatorii tradiționali și de a face acest lucru pe anumite piețe, „a fi un challenger nu se referă la o stare a pieței; a fi numărul doi, trei sau patru nu te face în sine un challenger”, spune Adam Morgan de la Eat Big Fish. ” … Este vorba de o marcă și de un grup de oameni care se află în spatele acelei mărci, ale căror ambiții de afaceri depășesc resursele convenționale de marketing și care trebuie să schimbe criteriile de luare a deciziilor din categorie în favoarea sa pentru a reduce implicațiile acestui decalaj.”

16. Marcă generică – Marca care devii atunci când îți pierzi caracterul distinctiv. Îmbracă trei forme. Prima este specifică asistenței medicale și face aluzie la acele mărci care au ieșit de sub protecția brevetului și care se confruntă acum cu concurența unui șir de imitatori cu același ingredient, cunoscuți sub numele de medicamente generice. A doua formă de marcă generică este marca al cărei nume a devenit omniprezent și, astfel, a trecut în limbajul comun ca verb – Google, Xerox, Sellotape. Cea de-a treia formă este produsul fără marcă, fără etichetă, care are o descriere funcțională pentru un nume, dar nu are nicio valoare de marcă. Această ultimă formă este ultima formă de commoditizare.

17. Marca de lux – Mărcile de prestigiu care oferă consumatorului un statut social și o susținere. Mărcile de lux trebuie să negocieze linia fină dintre exclusivitate și realitate. Ele fac acest lucru prin calitate, asociere și poveste. Aceste mărci au perfecționat transmiterea imaginii și a aspirațiilor către piețele lor, dar ele rămân vulnerabile la schimbările de percepție și de încredere a consumatorilor și se află sub o presiune tot mai mare din partea mărcilor de „lux la prețuri accesibile”. Coach, de exemplu, s-a confruntat cu dificultăți în ceea ce privește veniturile în 2014 din cauza scăderii creșterii vânzărilor în China și Japonia, două dintre principalele piețe de lux din lume.

18. Marca cult – Mărcile care se învârt în jurul unor comunități de susținători înverșunați. La fel ca și mărcile challenger, aceste mărci se luptă adesea cu „dușmani” care pot fi de la alte companii până la idei, dar mărcile cult pure-play se inspiră mai degrabă din propriile pasiuni și obsesii decât din piață sau din rivalii lor. Ele tind să aibă adepți mai degrabă decât clienți, stabilesc regulile și cer oamenilor să se conformeze și, dacă se comercializează, o fac în moduri în care oamenii vin la ele mai degrabă decât invers.

19. Brandul clean slate – Pop-up-urile de brand. Mărci care se mișcă rapid, neprobate, chiar necunoscute, care nu se bazează pe moștenirea și istoria care fac atât de mult parte din strategia de brand mainstream. Aceste mărci alimentează dorința consumatorilor de nou și de actualitate. Citiți mai multe despre ele aici.

20. Marca privată – Cunoscută și sub numele de marcă privată. În mod tradițional, acestea sunt oferte de vânzare cu amănuntul bazate pe valoare, provenite de la OEM, care încearcă să reducă prețul cerut de mărcile de firmă. Acestea se concentrează pe preț. Există totuși, în opinia mea, un potențial semnificativ pentru ca aceste mărci să devină mai valoroase și să joace un rol mai important la capătul „premium accesibil” al pieței. Pentru ca acest lucru să se întâmple, mărcile private vor trebui să își extindă atractivitatea și loialitatea printr-o gamă mai largă de factori de considerație.

21. Marca de angajator – Capacitatea unei companii de a atrage personal de înaltă calitate pe piețele concurențiale mult invocate. Adesea legată de o propunere de valoare pentru angajați. Se concentrează pe procesul de recrutare, deși uneori este extins pentru a include dezvoltarea unei culturi sănătoase și productive. Din păcate, având în vedere obsesia pentru procese a unui număr prea mare de angajați de la Resurse Umane și lipsa de interes a multor oameni de marketing pentru a se aventura în problemele legate de oameni, acesta tinde să fie mai degrabă un brand cu numele decât un brand prin natura sa. Un mare potențial – dar, având în vedere ratele foarte scăzute de satisfacție în cadrul culturilor corporative la nivel global, este nevoie de mult mai multă muncă pentru a realiza întregul potențial al acestei idei.

Nu este de mirare, la o analiză, că atât de mulți oameni din afara marketingului se străduiesc să înțeleagă ce este un brand. Și nici măcar nu am vorbit despre brand cu referire la structură (modele de arhitectură de brand, cum ar fi brandurile aprobate, house of brands și power brands) sau diferitele tipuri de audiențe ale brandului (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Un brand poate, desigur, să funcționeze simultan în mai multe dintre aceste roluri – un brand de produs poate fi un brand challenger sau un brand global, de exemplu. Acest lucru în sine este un memento important pentru a ne reaminti că ne întâlnim adesea cu același brand în moduri diferite în contexte diferite – iar criteriile pentru a stabili dacă un brand este de succes sau nu se pot schimba în mod semnificativ în funcție de categorizarea care este aplicată.

Provocarea pentru specialiștii în marketing, având în vedere aceste semnificații disipate ale brandului, este de a se asigura cumva că emoțiile pe care le generează un brand sunt valoroase, relevante și diferențiate în fiecare context în care este judecat și, în același timp, se aliniază cu strategia generală a brandului. Nu văd încă prea multe dovezi în acest sens.

Proiectul Blake vă poate ajuta să vă dezvoltați: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider este un serviciu al The Blake Project: O companie de consultanță strategică de brand specializată în cercetare de brand, strategie de brand, creștere de brand și educație de brand

.