În această postare, vom încheia seria „Principiile persuasiunii” a Dr. Cialdini cu principiul penuriei.

Principiul penuriei. FOMO. Exclusivitate.

Îl cunoaștem sub mai multe nume, dar, în esență, toate se referă la același lucru: dacă este greu de obținut, trebuie să valoreze ceva.

Principiul rarității: Oamenii acordă mai multă valoare lucrurilor care sunt puține în cantitate.

Acest principiu poate fi folosit în mod obișnuit în două mari metode:

1. Număr limitat – Elementul este în cantitate redusă și nu va mai fi disponibil odată ce se va epuiza.
2. Termen limită (Limited-time) – Articolul este disponibil numai în acea perioadă de timp.

Aceste tactici sunt utilizate frecvent în magazinele offline și online, deoarece prezintă un risc scăzut și sunt ușor de gestionat. Comparativ, menținerea unui cont de social media pentru dovada socială sau oferirea a ceva gratuit pentru a provoca efectul de reciprocitate ar necesita mai mult efort.

Iată câteva exemple ale principiului Scarcity folosit în marketing:

A. Tacticile cu număr limitat

Booking.com – Au mai rămas camere limitate

În cartea sa, Dr. Cialdini menționează un experiment realizat de Stephen Worchel, în care participanților li s-a cerut să evalueze calitatea fursecurilor dintr-un borcan. Unora li s-a dat un borcan cu zece fursecuri, în timp ce altora li s-au dat doar două fursecuri. Unora dintre ei, care aveau două fursecuri, li s-au dat inițial zece fursecuri, care au fost apoi reduse la două fursecuri.

Rezultatele au indicat că participanții cărora li s-a redus numărul de fursecuri de la zece la două au acordat cea mai mare notă fursecurilor lor.

Acest lucru a arătat că:

Stimăm mai mult acele lucruri care au devenit recent mai puțin disponibile pentru noi.

Majoritatea oamenilor au trecut prin situația în care un hotel pe care îl iau în considerare devine brusc complet rezervat doar pentru că au așteptat câteva zile.

O tactică populară folosită de site-urile de turism, Booking.com afișează câte camere au mai rămas pentru unele hoteluri, astfel încât clienții vor trebui să se grăbească.

Pentru a intensifica jocul rarității, ei indică, de asemenea, câte persoane vizualizează în prezent același hotel, astfel încât clienții vor trebui să acționeze și mai repede.

SocialCam – A lansat aplicația pentru un grup mic de persoane și a câștigat un milion de utilizatori în patru luni.

Când Justin Kan a lansat SocialCam în martie 2011, s-a concentrat pe deschiderea aplicației către un grup selectat de persoane, care ar putea apoi să invite și alte persoane.

Am început cu un nucleu de utilizatori care am crezut că o va răspândi la toată lumea.”

Grație acestei strategii, au dobândit peste un milion de utilizatori în patru luni. Au depășit 16 milioane de descărcări până în iulie 2012 și a fost achiziționat de Autodesk pentru 60 de milioane de dolari.

Spotify – A folosit doar pe bază de invitație pentru a gestiona afluxul de noi utilizatori gratuiți și pentru a încuraja abonamentele plătite.

Spotify a fost extrem de popular în Europa, iar lansarea sa în SUA a fost foarte mediatizată.

Dar, în loc să deschidă porțile pentru a lăsa publicul să intre, au ales să își deschidă serviciul gratuit doar pe bază de invitație.

Utilizatorii puteau fie să aștepte o invitație, fie să plătească 4,99$ sau 9,99$ pentru Unlimited, respectiv Premium.

A funcționat pentru că sosirea lor a fost foarte așteptată și au fost mai buni decât concurenții lor. Oamenii trebuiau să aștepte pentru a fi primii care să încerce cel mai bun serviciu de streaming muzical existent.

Pentru cei care nu doreau să aștepte, puteau opta oricând pentru un abonament plătit.

Citește în continuare: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth

Mailbox – A creat un sistem de coadă de așteptare în aplicație pentru a-i încuraja pe alții să se alăture și să afle despre ce este vorba.

Mailbox a folosit o abordare ușor diferită, combinând exclusivitatea cu dovada socială.

Utilizatorii care doreau să încerce serviciul trebuiau să se înscrie pentru o rezervare, unde li se arăta numărul de persoane care s-au înscris înaintea lor și al celor care s-au înscris după ei:

Aceasta le dădea utilizatorilor o idee despre locul în care se află în această linie de așteptare virtuală, pe care unii utilizatori o verificau în mod regulat pentru a vedea cum se mișcă contorul.

Echipa Mailbox a explicat că linia de așteptare a fost stabilită pentru a ține sub control numărul de utilizatori, astfel încât serverele lor să nu se blocheze.

Judecând după cât de nebunește de lungă a devenit coada de așteptare, aș spune că a fost o mișcare bună.

Ca și Spotify, clienții au fost dispuși să suporte așteptarea deoarece soluțiile de e-mail existente nu erau tocmai fantastice.

OnePlus – A vândut aproape un milion de telefoane doar prin intermediul invitațiilor, fără a vinde prin magazinele de vânzare cu amănuntul.

OnePlus One este primul smartphone vândut de OnePlus și a devenit cunoscut ca fiind telefonul care nu a fost vândut în magazine.

Când OnePlus a lansat OnePlus One în 2014, acesta putea fi cumpărat doar prin intermediul unei invitații, ceea ce nu era ceva cu care consumatorii erau obișnuiți.

Suntem obișnuiți să mergem la un magazin, să încercăm telefonul pentru noi înșine înainte de a-l cumpăra efectiv. Așa că faptul că ni s-a refuzat această oportunitate a făcut-o cu atât mai specială.

Toată lumea a vrut să afle mai multe despre enigmaticul telefon.

Aceasta a dus la peste 25 de milioane de vizite pe site-ul OnePlus în mai puțin de un an de la lansarea smartphone-ului și la aproape un milion de vânzări.

Citește în continuare: How OnePlus Got Word-of-Mouth With A $300 Marketing Budget

Quibb – Un site de link-sharing cu o rată de acceptare de mai puțin de 50% și o verificare a antecedentelor.

Până acum, majoritatea companiilor prezentate aici folosesc efectul de exclusivitate pentru a genera hype și/sau a controla numărul de utilizatori.

Quibb îl folosește pentru că vrea ca doar cei mai buni dintre cei mai buni să se alăture comunității lor.

Ca site de partajare de linkuri pentru profesioniști, Quibb nu vrea utilizatori care postează linkuri de calitate inferioară.

De aceea, oamenii solicită calitatea de membru și așteaptă cu sufletul la gură notificarea acceptării lor. Ei fac acest lucru, știind că mai puțin de 50% dintre solicitanți sunt de fapt acceptați.

Cea mai bună parte? Fondatoarea, Sandi MacPherson, este cea care face selecția.

Utilizatorii care sunt acceptați se regăsesc printre o mulțime de super înaltă calitate, plină de experți din industrie, directori executivi și profesioniști influenți.

Prin alegerea de a respinge mai mult de jumătate din toți solicitanții, Quibb a reușit să creeze o comunitate cu adevărat exclusivistă și, de asemenea, extrem de înaltă calitate.

Așa că nu este surprinzător faptul că Quibb a menționat planurile de a păstra pentru totdeauna site-ul doar pentru membri.

Clubul 11K – Clubul despre care mii de oameni nu știau nimic, dar s-au înscris pentru că este exclusivist.

Clubul 11K este un club misterios cu doar 11.000 de locuri și un beneficiu excepțional.

Dar în afară de asta, nimeni nu știe pentru ce este clubul sau care este acel beneficiu. Singurul mod de a ști este să te înscrii.

Fără informații de luat în considerare, Clubul 11K a fost un experiment social despre cât de atrăgătoare poate fi exclusivitatea.

Co-fondatorul Steve Whyley a spus următoarele:

Încerc să văd dacă oamenii se vor înscrie într-un club despre care nu știu nimic doar pentru că este exclusivist și pentru că se tem că vor pierde ceva.

Și, într-adevăr, au făcut-o, căci Clubul 11K a primit mult mai mult de 11.000 de cereri.

Este poate cea mai bună dovadă că exclusivitatea și curiozitatea merg mână în mână, și cu mare efect.

Oamenii nu pot suporta faptul că ar putea pierde ceva. Ei vor să facă parte din „club”, din cei puțini și exclusiviști.

Ministerul Aprovizionării – Indicarea mărimii ieșite din stoc

La selectarea modelelor, mărimilor și a croielii hainelor pe care le doriți, MoS indică ce mărimi sunt în prezent ieșite din stoc.

Acest lucru se joacă foarte bine cu principiul dovezii sociale (o mulțime de oameni au cumpărat acest anumit design, deci trebuie să fie cel mai bun).

Desigur, sunteți încurajați să vă dați adresa de e-mail pentru a fi informați când se reface stocul.

B. Tactici pe timp limitat

TigerDirect.com – Oferte zilnice de Slasher

TigerDirect.com folosește această tactică perfect: nu numai că au oferte în fiecare zi, dar au chiar și un cronometru uriaș de numărătoare inversă care indică cât timp mai au clienții pentru a le apuca.

Amazon – Oferte de astăzi

Amazon are, de asemenea, oferte zilnice, care acoperă o mare varietate de articole, de la ustensile de bucătărie până la cărți electronice.

Să ne uităm la diferitele file, ei au, de asemenea, oferte specifice pentru anumite sezoane de sărbători, cum ar fi Black Friday și Cyber Monday.

Modcloth – Pulovere de vacanță

Câțiva comercianți cu amănuntul, cum ar fi ModCloth, creează modele speciale doar pentru anumite sezoane de vacanță. Aceste modele sunt puse în vânzare doar în timpul anotimpurilor festive, deci contează și ele ca oferte cu durată limitată.

Citește în continuare: Cum a evoluat ModCloth de la o firmă formată dintr-o singură femeie la o companie de 100 de milioane de dolari

Starbucks – Băuturi Frappuccino de Crăciun de Sărbători

Acest lucru este valabil și pentru F&B.

Îmi place când vine Crăciunul pentru că atunci voi putea să pun mâna pe băuturile amestecate cu gheață cu aromă de mentă de la Starbucks și Coffee Bean. Se întâmplă o singură dată pe an, așa că îmi fac un scop să mă bucur de ele ori de câte ori trec pe lângă un punct de vânzare.

Probabil că nu mi-ar păsa atât de mult dacă s-ar vinde tot timpul anului.

Potrivit lui Bonnie Riggs, analist în industria restaurantelor la NPD Group din Chicago, această tactică funcționează bine pentru că:

Se așteaptă să plătească o primă pentru că băuturile de specialitate, băuturile înghețate cu gheață, nu sunt ceva ce pot reproduce acasă sau pot obține cu ușurință la vânzare cu amănuntul.

Este exclusivitatea sezonieră care face ca astfel de băuturi festive să fie speciale.

Kohl’s – Vânzări de lichidare

O altă modalitate bună de a utiliza principiul rarității este de a avea vânzări de lichidare.

Clienții știu că trebuie să acționeze rapid, deoarece aceste articole aparțin, de obicei, sezoanelor anterioare, sau nu mai sunt în producție. Prin urmare, stocurile și dimensiunile sunt destul de limitate.

C. Oferte speciale unicat

Cele de mai jos folosesc uneori numărul limitat, timpul limitat sau ambele tehnici.

Este vorba, de asemenea, de evenimente unice (de exemplu, colaborări, aniversări), astfel încât produsele de la astfel de evenimente sunt, de obicei, destul de limitate în stoc.

HAiK W/ Kaibosh – Ochelari de soare reversibili în două direcții

Această colaborare între două mărci norvegiene, HAiK și Kaibosh, a avut ca rezultat ochelari de soare speciali care pot fi purtați în ambele direcții pentru a pune în evidență rame diferite.

Cel mai bun lucru despre colaborări este că, nu numai că poți profita de cunoștințele, expertiza și resursele ambelor părți, dar scânteia rezultată este ceva care va fi pentru totdeauna special și unic.

Nimeni nu știe dacă vor mai colabora din nou în viitor, așa că fanii vor trebui să îi cumpere înainte ca toți să se epuizeze.

Sărbătorirea aniversărilor

Anniversările sunt o modalitate bună de a sărbători istoria brandului tău și, de asemenea, o bună ocazie de a le mulțumi clienților tăi.

Sigur, ați putea să organizați vânzări aniversare în fiecare an, dar chiar și vânzările anuale pot fi eficiente pentru a atrage clienții, astfel încât să nu-i rateze.

Dacă brandul dvs. există de ceva timp, precum Evo (13 ani!), atunci promoțiile dvs. aniversare pot utiliza atât principiul rarității, cât și cel al dovezii sociale.

(Apropo de aniversări, anul acesta se împlinesc, de asemenea, 75 de ani de la nașterea unui anumit supererou…)

The New Yorker – Deschide arhivele gratuit timp de 3 luni

În timp ce își modernizează site-ul web, The New Yorker a lansat toate arhivele sale din 2007 încoace pentru lectură publică timp de trei luni. În acest timp, ei urmau să colecteze date despre utilizatori pentru a determina modul în care vor percepe taxa pentru paywall-ul lor contorizat după fereastra de trei luni.

Deși ușor diferit de celelalte exemple enumerate aici, principiul rarității se aplică în continuare. Cititorii care nu sunt abonați ar sări la șansa de a săpa în fondul masiv de articole pe care acum le pot citi gratuit.

Chiar dacă nu suntem siguri cum ar fi vânzările lor după ce noul paywall contorizat va intra în funcțiune, cu siguranță generează multă atenție și interes. Ca să nu mai vorbim de colectarea gratuită de date despre comportamentul utilizatorilor pentru analizele lor viitoare.

Comenzi prealabile

Produsele care sunt lansate prin intermediul site-urilor de crowdfunding, cum ar fi Kickstarter sau Indiegogo, sunt aproape întotdeauna în stadii de precomenzi, astfel încât proiectele pot oferi stimulente exclusive pentru a atrage fonduri.

Memobottle – capace verzi pentru susținătorii Kickstarter

Multe proiecte oferă caracteristici exclusive care sunt disponibile doar în timpul ferestrei de crowdfunding. Acestea ar putea include:

• produse în culori speciale
• produse fabricate din materiale speciale
• reduceri de preț înainte de vânzare cu amănuntul
• oferirea de gratuități suplimentare

Acest lucru oferă susținătorilor o motivație în plus pentru a-l susține acum, știind că aceasta este singura dată când se vor putea bucura de această ofertă.

Cei de la Memobottle au oferit un capac exclusiv de culoare verde pentru susținătorii proiectului, ca o modalitate de a le mulțumi pentru atingerea obiectivului de 250.000 de dolari.

Hush Smart Earplugs – Kickstarter Discount

Hush Smart earplugs au fost disponibile pe Kickstarter la un preț mult mai mic înainte de vânzare.

Cantitățile limitate pe nivel și timpul limitat al proiectului au însemnat că susținătorii au trebuit să acționeze rapid pentru a profita de această ofertă specială.

D. Utilizarea competițiilor

O altă constatare interesantă din experimentul cu fursecuri al lui Stephen Worchel a relevat faptul că ratingurile pentru fursecuri au fost cele mai mari atunci când experimentatorii le-au spus participanților că fursecurile au trebuit să fie reduse din cauza cererii sociale (în comparație cu faptul că a fost o greșeală).

Înclinația noastră de a ne dori mai mult lucrurile pentru că și alte persoane le doresc este adesea utilizată în licitații sau oferte.

Licitații pe eBay

În licitații precum cele de pe eBay, clienții nu sunt motivați doar de dorința de a deține ceva exclusivist, ci și de a-i întrece pe ceilalți oameni, precum și de a face acest lucru în cadrul ferestrei de licitație.

Indicarea numărului de oferte se suprapune cu dovada socială și crește importanța și valoarea percepută a respectivului produs.

eBay are, de asemenea, licitații live, în care fiecare articol durează DOAR două minute. Vorbim despre timp limitat!

Concluzie: Suntem întotdeauna atrași de lucrurile care sunt exclusive și greu de procurat.

Sarcina funcționează atât de eficient deoarece am evoluat să presupunem că lucrurile care sunt greu de obținut sunt de obicei mai bune decât cele care sunt ușor de obținut. Legăm disponibilitatea de calitate.

Pentru a recapitula: raritatea poate fi prezentată în principal în două moduri: număr limitat și timp limitat. Evenimentele și festivalurile unicat pot fi folosite și ele pentru a stârni acest efect.

În plus, avem tendința de a acorda mai multă valoare lucrurilor pentru care alți oameni concurează, un fenomen care face parte din dovada socială.

Cu aceasta, încheiem oficial seria Principii de persuasiune! Iată și restul principiilor, cu exemple:

Rămâneți cu noi pentru că vom aborda elementele din cartea lui Chip și Dan Heath, Made to Stick, arătându-vă cum unele branduri își fac mărcile și poveștile memorabile!

ADD_THIS_TEXT