Introduction

Geico não se viu simplesmente dono do canal online, directo. Ele analisou as necessidades de seus clientes e as posições de seus concorrentes e escolheu uma estratégia para acelerar o crescimento das vendas: Geico definiu e gerenciou sua estratégia de canal.

O processo de gerenciamento do canal

O processo de gerenciamento do canal contém cinco etapas.

Analizar o consumidor

Iniciamos o processo de gerenciamento do canal respondendo a duas perguntas. Primeiro, a quem devemos vender esta mercadoria imediatamente? Segundo, quem são os nossos utilizadores e compradores finais? Os clientes imediatos e finais podem ser idênticos ou podem estar bastante separados. Em ambos os casos, aplicam-se certas perguntas básicas: Há uma necessidade de saber o que o cliente precisa, onde compra, quando compra, porque compra em certos pontos de venda e como compra.

É melhor identificarmos primeiro as características do usuário final, já que os resultados dessa avaliação podem determinar as outras instituições de canal que usaríamos para atender a essas necessidades. Por exemplo, as características de compra do comprador de uma TV curva de alta qualidade podem ser as seguintes:

• comprado apenas a um revendedor bem estabelecido e respeitável
• comprado apenas após uma pesquisa considerável para comparar preços e características da mercadoria
• a compra pode ser adiada
• comprado apenas a um revendedor equipado para fornecer um serviço de produto rápido e razoável

Estas especificações de compra ilustram os tipos de requisitos que o fabricante deve descobrir. Na maioria dos casos, as especificações de compra são bastante óbvias e podem ser determinadas sem grande dificuldade. Em outros, porém, elas podem ser difíceis de determinar. Por exemplo, alguns consumidores só jantam em restaurantes que servem cardápios que atendem necessidades dietéticas particulares; outros só patrocinam supermercados que demonstram responsabilidade social em suas compras e embalagens. Ainda assim, através de uma pesquisa cuidadosa e imaginativa, a maioria dos fatores críticos relacionados às especificações de compra do consumidor podem ser descobertos.

Após que as especificações de compra do consumidor sejam conhecidas, o planejador do canal pode decidir sobre o tipo ou tipos de atacadista ou varejista através do qual um produto deve ser vendido. Isto significa que um fabricante que contempla a distribuição através de determinados tipos de varejistas deve se familiarizar intimamente com a localização precisa e características de desempenho daqueles que ele está considerando.

Da mesma forma que as especificações de compra dos usuários finais são determinadas, os fabricantes também devem descobrir especificações de compra para revendedores. De particular importância é a questão “De quem os meus pontos de venda preferem comprar? A resposta a esta pergunta determina os tipos de atacadistas (se houver) que o fabricante deve usar. Embora muitos retalhistas prefiram comprar directamente aos fabricantes, nem sempre é esse o caso. Muitas vezes, as exigências de troca dos fabricantes (por exemplo, visitas pouco frequentes, exigências de grandes encomendas e condições de crédito rigorosas) são o oposto das desejadas pelos retalhistas. Tais varejistas preferem comprar de distribuidores locais que têm condições de crédito indulgentes e oferecem um amplo sortimento de mercadorias.

Estabelecer os objetivos do canal

Após que as necessidades do cliente sejam especificadas, o comerciante pode decidir o que o canal deve alcançar, o que pode ser capturado nos objetivos do canal. Os objetivos do canal são baseados nas necessidades do cliente, na estratégia de marketing, na estratégia e nos objetivos da empresa. No entanto, nos casos em que uma empresa está apenas começando, ou uma empresa mais antiga está tentando esculpir um novo nicho de mercado, os objetivos do canal podem ser os objetivos dominantes. Por exemplo, um pequeno fabricante quer expandir-se fora do mercado local. Um obstáculo imediato é o espaço limitado de prateleira disponível para este fabricante. A adição de um novo produto às prateleiras geralmente significa que o espaço previamente atribuído a produtos competitivos deve ser obtido. Sem esta exposição, o produto está condenado.

Como seria de esperar, há uma grande diversidade de objectivos de canal. As seguintes áreas abrangem as principais categorias:

• Crescimento nas vendas, alcançando novos mercados e/ou aumentando as vendas nos mercados existentes.
• Manutenção ou melhoria da quota de mercado
• Aquecer um padrão de distribuição por um determinado tempo, lugar e forma
• Reduzir custos ou aumentar lucros criando um canal eficiente

Especifique as tarefas de distribuição

Após os objetivos de distribuição serem definidos, é apropriado determinar as tarefas (funções) específicas de distribuição a serem realizadas nesse sistema de canais. O gestor do canal deve ser muito específico na descrição das tarefas e também detalhar como essas tarefas irão mudar dependendo da situação. Por exemplo, um fabricante pode delinear as seguintes tarefas conforme necessário para atingir o mercado alvo de forma lucrativa:

• Transferir a entrega dentro de 48 horas após a colocação da encomenda
• Oferecer espaço de armazenamento adequado
• Facultar crédito a outros intermediários
• Facilitar uma rede de devolução de produtos
• Prover inventário prontamente disponível (quantidade e tipo)

Avaliar e selecionar entre alternativas de canal

Determinar as tarefas de canal específicas é um pré-requisito do processo de avaliação e seleção. Há quatro considerações para alternativas de canal: número de níveis, intensidade nos vários níveis, tipos de intermediários em cada nível e aplicação de critérios de seleção para alternativas de canal. Além disso, é importante decidir quem será o responsável pelos canais selecionados.

Número de níveis

Os canais podem variar em níveis de dois a vários (cinco é típico). O canal de dois níveis (do produtor ao consumidor) é um canal direto. O número de níveis em uma determinada indústria pode ser o mesmo para todas as empresas simplesmente por causa da tradição. Em outras indústrias, esta dimensão é mais flexível e sujeita a mudanças rápidas.

Intensidade em cada nível

Após que o número de níveis tenha sido decidido, o gerente do canal precisa determinar o número real de componentes do canal envolvidos em cada nível. Quantos retalhistas de um determinado mercado devem ser incluídos na rede de distribuição? Quantos grossistas?

A decisão de intensidade é extremamente crítica, porque é uma parte importante da estratégia global de marketing da empresa. Empresas como Starbucks e Hershey’s alcançaram altos níveis de sucesso através de sua estratégia de distribuição intensiva.

Tipos de intermediários e aplicação de critérios de seleção

Como discutimos, existem vários tipos de intermediários que operam em um sistema de canais em particular. O objetivo é identificar várias possíveis estruturas alternativas de canais, e avaliar essas alternativas com respeito a alguns critérios como fatores da empresa, tendências ambientais, reputação do revendedor e experiência do revendedor.

Quem deve liderar?

Independentemente da estrutura do canal selecionado, os canais geralmente têm melhor desempenho se alguém estiver no comando, proporcionando algum nível de liderança. Essencialmente, o propósito desta liderança é coordenar os objetivos e esforços das instituições do canal. O nível de liderança pode variar de muito passivo a bastante ativo-verging sobre ditatorial. O estilo pode variar desde muito negativo, baseado no medo e na punição, até muito positivo, baseado no encorajamento e na recompensa. Numa dada situação, qualquer um destes estilos de liderança pode revelar-se eficaz.

Em que condições devem os fabricantes liderar? O atacadista? O retalhista? Embora a resposta esteja dependente de muitos fatores, em geral, o fabricante deve liderar se o controle do produto (merchandising, reparação) é crítico e se o design e redesenho do canal é melhor feito pelo fabricante. O atacadista deve liderar onde os fabricantes e varejistas permaneceram pequenos em tamanho, grandes em número, relativamente dispersos geograficamente, são financeiramente fracos, e carecem de conhecimento de marketing. O varejista deve liderar quando o desenvolvimento do produto e o estímulo da demanda são relativamente sem importância e quando a atenção pessoal ao cliente é importante.

Avaliação do desempenho dos membros do canal

A necessidade de avaliar o nível de desempenho dos membros do canal é tão importante quanto a avaliação das outras funções de marketing. Claramente, o marketing mix é bastante interdependente, e a falha de um componente pode causar a falha do todo. Há uma diferença importante, porém: o membro do canal está lidando com empresas comerciais independentes, ao invés de funcionários e atividades sob seu controle, essas empresas podem estar relutantes em mudar suas práticas.

Vendas é o critério de desempenho mais popular usado na avaliação do canal. Outros critérios de desempenho possíveis são manutenção de estoque adequado, capacidade de venda, atitudes dos intermediários do canal em relação ao produto, concorrência de outros intermediários e de outras linhas de produto transportadas pelos próprios membros do canal do fabricante.

Corrigir ou Modificar o Canal

Como resultado do processo de avaliação, ou devido a outros fatores, como nova concorrência, tecnologia ou potencial de mercado, pode ser necessário fazer mudanças na estrutura do canal. Como as relações de canal tendem a ser de longo prazo, e a decisão de canal tem um impacto tão generalizado no negócio, qualquer mudança deve ser cuidadosamente avaliada. Mais adiante neste módulo discutiremos as saídas de serviço e seu papel na medição e modificação do desempenho do canal.

O Aspecto Humano da Distribuição

Pela sua própria natureza, um canal de distribuição é composto por pessoas. Idealmente, um membro do canal deveria coordenar seus esforços com outros membros de tal forma que o desempenho do sistema de distribuição total ao qual ele ou ela pertence seja aprimorado. No entanto, isto raramente acontece. Parte desta falta de cooperação deve-se à estrutura organizacional de muitos canais, o que incentiva um membro do canal a preocupar-se apenas com os membros do canal imediatamente adjacentes a eles, a quem compram e a quem vendem. Uma segunda razão é a tendência dos membros do canal a exibirem a sua independência como operações comerciais separadas. É difícil obter cooperação sob este acordo. Quatro dimensões humanas foram incorporadas ao estudo do comportamento do canal: papéis, comunicação, conflito e poder. Assume-se que a compreensão dessas características comportamentais aumentará a eficácia do canal.

Role

A maioria dos membros do canal participa de vários canais. Estabelecer o papel de um membro do canal significa definir qual deve ser o comportamento do membro do canal. Por exemplo, uma prescrição básica do papel do fabricante pode ser maximizar as vendas de sua marca particular de produto. Isto sugere que o fabricante deve competir activamente pela quota de mercado e promover agressivamente a sua marca. As prescrições de papel dos atacadistas independentes, no entanto, provavelmente serão bem diferentes. Como os grossistas podem representar vários fabricantes concorrentes, o seu papel seria o de construir vendas com as marcas mais solicitadas pelos retalhistas. Portanto, uma questão importante na gestão de canais é definir o papel das prescrições dos vários participantes, a fim de alcançar os resultados desejados. Isto é conseguido através de uma avaliação cuidadosa das tarefas a serem desempenhadas por cada membro do canal e uma comunicação clara dessas funções aos membros.

Comunicação

Comunicação do canal é enviar e receber informações que são relevantes para o funcionamento do canal. É fundamental que o membro do canal fomente um fluxo de informação eficaz dentro do canal. A comunicação só ocorrerá se o membro do canal estiver ciente das armadilhas que o esperam. O gestor do canal deve, portanto, tentar detectar quaisquer problemas comportamentais que inibam o fluxo eficaz de informação através do canal e tentar resolver esses problemas antes que o processo de comunicação no canal fique seriamente distorcido.

Conflito

Ainda os indivíduos ou organizações tenham que trabalhar juntos e contar uns com os outros para o sucesso pessoal, o conflito é inevitável. Em um canal de distribuição, o conflito geralmente surge em uma de duas formas: estrutural ou comportamental.

Conflito estrutural ocorre quando se espera que os parceiros do canal cooperem e concorram. Por exemplo, imagine que você quer comprar um novo par de sapatos Nike e você tem duas opções. Você pode ir a um revendedor local Foot Locker e comprar os sapatos por $89, ou você pode ir online ao Nike.com e comprar os sapatos por $69. Com efeito, a Nike está subcotando seu canal de varejo enquanto vende através de um canal direto. É provável que Foot Locker esteja insatisfeito com isso. Enquanto um varejista espera competir com outros varejistas que carregam as mesmas marcas, ele não espera que o fabricante venda através do canal direto com descontos profundos. Este tipo de conflito estrutural é frequentemente a causa de conflitos comportamentais.

Todas as organizações esperam gerir algum nível de conflito comportamental no canal. Eles fazem isso por:

• Estabelecer um mecanismo para detectar o conflito
• Avaliar os efeitos do conflito
• Resolver o conflito

Dada a natureza distribuída do canal, muitas vezes é difícil resolver o conflito. Estratégias como a formação de um comitê de canal, o estabelecimento de metas conjuntas e a introdução de árbitros têm sido todas utilizadas. Em alguns casos, o conflito torna-se parte da dinâmica contínua do canal – é difícil, mas controlável. Eric Schmidt, presidente e CEO da Google Inc., observa: “Pela minha experiência, as empresas mais bem sucedidas são aquelas onde há um enorme conflito. Conflito não significa matar uns aos outros, mas, em vez disso, significa que há um processo pelo qual há um desacordo”. Não faz mal ter pontos de vista diferentes e discordar, porque a tolerância de múltiplas opiniões e pessoas muitas vezes leva à decisão certa através de algum tipo de processo”

Poder

Poder é a capacidade de usar a força em uma relação. Muitas vezes é o meio pelo qual uma parte é capaz de controlar ou influenciar o comportamento de outra parte. No mecanismo do canal, poder refere-se à capacidade de um determinado membro do canal de controlar ou influenciar o comportamento de outro membro do canal. Por exemplo, um grande varejista pode querer que o fabricante modifique o design do produto ou talvez seja obrigado a transportar menos inventário. Ambas as partes podem tentar exercer seu poder em uma tentativa de influenciar o comportamento do outro. A capacidade de qualquer uma das partes para alcançar este resultado dependerá da quantidade de poder que cada uma delas pode trazer.