Falamos frequentemente de “marca” como se fosse uma coisa. Não é claro – na verdade, o significado e o uso do termo difere, de forma bastante acentuada, dependendo do contexto. A meu ver, a marca é categorizada de pelo menos 21 formas diferentes. (Lá se vai a proposta de mente única!). Em nenhuma ordem em particular:

1. Marca pessoal – Também conhecida como marca individual. A marca que uma pessoa constrói à sua volta, normalmente para melhorar as suas oportunidades de carreira. Muitas vezes associada com a forma como as pessoas se retratam e se comercializam através da mídia. O júri está fora sobre se isto deve ser chamado de uma forma de marca, porque embora possa ser uma forma de acrescentar valor, muitas vezes falta-lhe um modelo de negócio para comercializar a estratégia.

2. Marca de produto – Elevando a percepção de mercadorias/mercadorias para que elas estejam associadas a ideias e emoções que excedam a capacidade funcional. As marcas de bens de consumo embalados (CPG), também conhecidas como marcas de bens de consumo de movimento rápido (FMCG), são uma aplicação específica.

3. Marca de serviço – Semelhante às marcas de produto, mas envolvendo a adição de valor percebido aos serviços. Mais difícil em alguns aspectos do que desenvolver uma marca de produto, porque a oferta em si é menos tangível. Útil em áreas como serviços profissionais. Permite que os marqueteiros evitem competir habilidade vs habilidade (o que é difícil de provar e muitas vezes se devolve a um argumento de preço) associando a sua marca às emoções. Novos modelos online, como as marcas de assinatura, onde as pessoas pagam pequenas quantias pelo acesso contínuo a produtos/serviços, estão rapidamente mudando as expectativas de fidelidade e tecnologia tanto para marcas de produtos como de serviços – por exemplo, cada vez mais produtos vêm com aplicativos que são parte integrante da experiência e do valor percebido.

4. Marca corporativa – Também conhecida como a marca organizacional. David Aaker coloca-a muito bem: “A marca corporativa define a empresa que entregará e estará por trás da oferta que o cliente irá comprar e usar”. A tranquilidade que proporciona aos clientes vem do fato de que “uma marca corporativa terá potencialmente uma rica herança, bens e capacidades, pessoas, valores e prioridades, um quadro de referência local ou global, programas de cidadania e um histórico de desempenho”.

5. Marca do investidor – Normalmente aplicada a marcas cotadas em bolsa e à função de relações com investidores. Posiciona a entidade listada como um investimento e como uma ação de desempenho, combinando finanças e estratégia com aspectos como proposta de valor, propósito e, cada vez mais, reputação mais ampla via RSE. Como Mike Tisdall lhe dirá, bem feito, uma marca de investidor forte oferece resiliência ao preço das ações e uma compreensão informada do valor.

6. ONG (Organização Não Governamental) ou Marca Sem Fins Lucrativos – Uma área de transição, à medida que o setor se desloca em busca de modelos de valor que vão além da simples captação de recursos para conduzir missões sociais. Não aceito por alguns na comunidade sem fins lucrativos porque é visto como uma venda para fora. Necessária, a meu ver, devido ao enorme volume de competição pelo dólar filantrópico.

7. Marca pública – Também conhecida como marca do governo. Contencioso. Muitos, incluindo eu, argumentariam que você não pode marcar algo que não tem escolha do consumidor e um modelo competitivo ligado a ele. Isso não quer dizer que você não possa usar as disciplinas e metodologias da estratégia de marca para aumentar a compreensão dos stakeholders e a confiança das entidades governamentais. É por isso que eu falo sobre a necessidade das entidades públicas desenvolverem marcas de confiança em vez de marcas. Jill Caldwell leva esta ideia de como consideramos e discutimos mais a fundo a infra-estrutura e diz que agora temos marcas do sector privado que fazem tanto parte das nossas vidas que assumimos a sua presença da mesma forma que assumimos os serviços públicos. Caldwell se refere a marcas como Google e Facebook como “marcas embutidas”.

8. Marca ativista – Também conhecida como uma marca de propósito. A marca é sinônimo de uma causa ou propósito a ponto de esse alinhamento definir sua distintividade na mente dos consumidores. Exemplos clássicos: Body Shop, que tem sido fortemente definida pela sua postura anti-animal-crueldade; e Benetton, que confronta fanatismo e questões globais com uma veemência que a tornou tanto odiada como admirada.

9. Place brand – Também conhecida como marca de destino ou de cidade. Esta é a marca que uma região ou cidade constrói ao seu redor para associar a sua localização a ideias e não a instalações. Muitas vezes usada para atrair turistas, investidores, empresas e residentes. Reconhece que todos estes grupos têm escolhas significativas quanto ao local que escolhem para se localizar. Um fator crítico de sucesso é conseguir que tanto os cidadãos quanto os prestadores de serviços se sintam envolvidos, uma vez que, na verdade, eles se tornam responsáveis pelas experiências entregues. O exemplo mais famoso é provavelmente “O que acontece em Vegas fica em Vegas”. Outros exemplos de marcas de lugares aqui.

10. Marca Nação – Enquanto as marcas de lugares são sobre áreas específicas, as marcas de nações se relacionam, como pelo seu nome, com as percepções e reputações dos países. Simon Anholt é um pioneiro nesta área. Alguns bons modelos comparando nação e marca de lugar aqui.

11. Marca ética – Usada de duas maneiras. A primeira é como uma descrição de como as marcas funcionam, especificamente as práticas que utilizam e os compromissos que demonstram em áreas como a segurança do trabalhador, RSE e mais – ou seja, uma marca é ética ou não é? Segundo, denota as marcas de qualidade que os consumidores procuram em termos de garantia de que as marcas que escolhem são responsáveis. Talvez o exemplo mais bem sucedido e bem conhecido de tal marca seja o Comércio Justo. Estes tipos de marcas éticas são frequentemente dirigidas por ONGs – por exemplo, a Rede Global de Florestas e Comércio da WWF.

12. Marca de celebridade – Como os famosos comercializam seu alto perfil usando combinações de conteúdo, aparências, produtos e fofocas/noturismo para manter o interesse e seguidores. O modelo de negócio para isso evoluiu das aparências em anúncios e agora assume uma série de formas: licenciamento; endossos; papéis de embaixador da marca; e cada vez mais associação de marca através da colocação (pense no tapete vermelho).

13. Ingrediente de marca – A marca componente que agrega valor a outra marca por causa do que ela traz. Exemplos bem conhecidos incluem Intel, Gore-Tex e Teflon. Em comparação com as ofertas de OEM na fabricação, onde a marca de componentes é branca e simplesmente faz parte da cadeia de suprimentos, as marcas de ingredientes são os elementos característicos que agregam valor à proposta de valor geral. Uma razão chave para isso é que eles se comercializam aos consumidores como elementos a serem procurados e considerados ao comprar. Nesta peça interessante, Jason Cieslak se pergunta se os dias da marca de ingredientes estão chegando ao fim. As suas razões? O aumento da fragmentação no setor de manufatura, a falta de espaço à medida que os dispositivos encolhem, a necessidade de integração e o desinteresse dos consumidores por aquilo que eles compram.

14. Marca global – Os gigantes. Estas marcas são facilmente reconhecidas e amplamente dispersas. Elas são a epítome de “nomes de família”. O seu modelo de negócio baseia-se na familiaridade, disponibilidade e estabilidade – embora a consistência que outrora caracterizou as suas ofertas, e que presidiu aos seus modelos operacionais, esteja cada vez mais ameaçada à medida que se encontram a fazer mudanças, subtis e de outra forma, para satisfazer os gostos e expectativas culturais das pessoas em diferentes regiões.

15. Marca Challenger – Os criadores da mudança, as marcas que estão determinados a perturbar o jogador dominante. Enquanto essas marcas tendem a enfrentar os competidores e a fazer isso em mercados específicos, “Ser um desafiador não se trata de um estado de mercado; ser o número dois ou três ou quatro não faz de si um desafiador”, diz Adam Morgan de Eat Big Fish. “… É uma marca, e um grupo de pessoas por trás dessa marca, cujas ambições de negócio excedem seus recursos de marketing convencionais, e precisa mudar os critérios de decisão da categoria a seu favor para fechar as implicações dessa lacuna”

16. Marca genérica – A marca em que você se torna quando perde a distintividade. Assume três formas. A primeira é específica para os cuidados de saúde e alude às marcas que saíram da protecção de patentes e agora enfrentam a concorrência de uma jangada de imitadores do mesmo ingrediente conhecidos como genéricos. A segunda forma de marca genérica é a marca onde o nome se tornou ubíquo e, ao fazê-lo, passou para a linguagem comum como um verbo – Google, Xerox, Sellotape. A terceira forma é o produto sem marca, sem rótulo, que tem uma descrição funcional para um nome mas sem qualquer valor de marca. Esta última forma é a última em commoditization.

17. Marca de luxo – Marcas de prestígio que proporcionam status social e endosso ao consumidor. As marcas de luxo devem negociar a linha ténue entre exclusividade e realidade. Elas fazem isso através da qualidade, associação e história. Estas marcas têm aperfeiçoado a entrega de imagem e aspiração aos seus mercados, mas continuam vulneráveis às mudanças de percepção e confiança do consumidor e estão sob crescente pressão das marcas de “luxo acessível”. O treinador, por exemplo, lutou com as receitas em 2014 devido ao declínio do crescimento das vendas na China e no Japão, dois dos principais mercados de luxo do mundo.

18. Cult brand – As marcas que giram em torno de comunidades de defensores ferozes. Como as marcas desafiadoras, estas marcas frequentemente escolhem brigas com “inimigos” que podem variar de outras empresas a idéias, mas as marcas de culto puro-jogo pegam suas dicas de suas próprias paixões e obsessões ao invés do mercado ou de seus rivais. Elas tendem a ter seguidores em vez de clientes, estabelecem as regras e pedem às pessoas que as cumpram e, se elas comercializam, o fazem de forma a que as pessoas venham até elas em vez do contrário.

19. Clean slate brand – Os pop-ups da marca. Marcas rápidas, não comprovadas, até mesmo desconhecidas, que não dependem da herança e da história que fazem parte da estratégia da marca mainstream. Estas marcas alimentam o desejo dos consumidores pelo novo e pelo oportuno. Leia mais sobre elas aqui.

20. Marca própria – Também conhecida como marca própria. Tradicionalmente, estas são ofertas de retalho baseadas em valor, com origem em OEM, que procuram sub-cortar o preço pedido das marcas de nome. Elas se concentram no preço. No entanto, na minha opinião, existe um potencial significativo para que estas marcas se tornem mais valiosas e desempenhem um papel mais significativo no final do mercado “premium acessível”. Para que isso aconteça, as marcas privadas precisarão ampliar seu apelo e lealdade através de uma gama mais ampla de fatores de consideração.

21. Marca do empregador – A capacidade de uma empresa para atrair pessoal de alta qualidade em mercados competitivos muito apreciados. Muitas vezes vinculada a uma Proposta de Valor do Empregado. Foca no processo de recrutamento, embora às vezes seja expandido para incluir o desenvolvimento de uma cultura saudável e produtiva. Infelizmente, dada a obsessão do processo de muitos funcionários de RH e a falta de interesse de muitas pessoas de marketing para se aventurarem em questões de pessoas, isto tende a ser uma marca no nome e não uma marca por natureza. Grande potencial – mas, dadas as baixíssimas taxas de satisfação entre as culturas corporativas globalmente, é necessário muito mais trabalho para realizar todo o potencial desta ideia.

Não é de admirar, em análise, que tantas pessoas fora do marketing lutem para entender o que é uma marca. E nem sequer falamos de marca em referência à estrutura (modelos de arquitetura de marca como marcas endossadas, casa de marcas e marcas de poder) ou os diferentes tipos de público de marca (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Uma marca pode, naturalmente, funcionar em vários desses papéis simultaneamente – uma marca de produto pode ser uma marca desafiadora ou uma marca global, por exemplo. Isso em si é um lembrete importante de que muitas vezes encontramos a mesma marca de maneiras diferentes em contextos diferentes – e o critério para saber se uma marca é bem sucedida ou não pode mudar marcadamente dependendo da categorização que está sendo aplicada.

O desafio para os marqueteiros, dado esses significados dissipados de marca, é garantir de alguma forma que as emoções que uma marca gera sejam valiosas, relevantes e diferenciadas em cada contexto em que é julgada e, ao mesmo tempo, alinhadas com a estratégia global da marca. Ainda não vejo muitas evidências disso.

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