Może być bardzo użyteczne porównanie grup klientów w ocenie postępów Twojej firmy. Analizując zachowanie różnych grup w standardowym okresie czasu, można wyłuskać wzorce i wykorzystać te informacje do lepszej identyfikacji problemów, zaspokajania potrzeb klientów i projektowania strategii zaangażowania.

Czy klienci pozyskani w zeszłym miesiącu zachowują się inaczej niż ci, których zapisałeś miesiąc wcześniej? Czy użytkownicy, którzy zareagowali na rabat lub promocję, zachowują się inaczej niż ci, którzy dokonali zakupu za pełną cenę? Analiza kohortowa odpowiada na te pytania i pozwala firmie zidentyfikować wyraźne wzorce w różnych grupach klientów.

Co to jest analiza kohortowa?

Analiza kohortowa to rodzaj analityki behawioralnej, która polega przede wszystkim na podziale klientów na powiązane grupy w celu lepszego zrozumienia ich zachowań. Jest to pouczające narzędzie analityki biznesowej, które każdy właściciel firmy powinien mieć w swojej tylnej kieszeni. Poniżej przedstawiamy, jak działa analiza kohortowa i dlaczego jest to przydatna strategia uzyskiwania wglądu.

Co to jest kohorta?

W analizie kohortowej kohorta to grupa analizowanych klientów. Dokładniej, kohorta to grupa osób, które mają ze sobą coś wspólnego w określonym czasie. Parametry tej grupy są zazwyczaj określane na podstawie pytania, które chcesz, aby analiza odpowiedzieć i metryki określone jako znaczące.

Kohorta w ogólnym sensie może być coś tak przypadkowe, jak „ludzie urodzeni w 1978 roku, którzy są colorblind”. Dla celów analizy kohortowej dla Twojej firmy, jednak grupy są zazwyczaj tworzone z użytkowników, którzy wykonali pewne działania w wybranym przedziale czasowym, takie jak pobieranie aplikacji w danym miesiącu lub znalezienie produktu za pośrednictwem mediów społecznościowych w danym tygodniu.

Terminowość jest kluczowa: Klienci zgrupowani według zachowania, ale bez parametru czasowego, nazywani są segmentami, a nie kohortami.

Dlaczego analiza kohortowa jest przydatna?

Ten rodzaj analizy jest cenny ze względu na specyfikę informacji, których dostarcza. Pozwala on firmom znaleźć odpowiedzi na ukierunkowane pytania poprzez analizę tylko istotnych danych. Oto kilka rzeczy, w których ten proces może Ci pomóc.

• Dowiedz się, jak zachowania użytkowników wpływają na Twoją firmę. Analiza kohorty pozwala zobaczyć, w jaki sposób działania podejmowane lub niepodejmowane przez osoby z kohorty przekładają się na zmiany w metrykach biznesowych, takich jak pozyskiwanie i utrzymanie klientów.
• Zrozumienie zjawiska odpływu klientów. Możesz zebrać dane, aby ocenić hipotezy dotyczące tego, czy jedno działanie lub atrybut klienta prowadzi do innego, np. czy zapisy związane z konkretną promocją zachęcają do większego odpływu klientów.
• Obliczanie wartości życiowej klienta. Analizowanie kohort na podstawie okresu pozyskania, na przykład grupowanie klientów według miesiąca, w którym się zarejestrowali, pozwala zobaczyć, ile klienci są warci dla firmy w czasie. Następnie można dalej grupować te kohorty według czasu, segmentu i rozmiaru, aby ocenić, które kanały pozyskiwania klientów prowadzą do najlepszej wartości życiowej klienta (CLV).
• Optymalizuj swój lejek konwersji. Porównanie klientów, którzy zaangażowali się na różne sposoby w danym czasie w proces sprzedaży, może pozwolić Ci zobaczyć, jak doświadczenie użytkownika w całym lejku marketingu cyfrowego przekłada się na wartość klientów.
• Stwórz bardziej efektywne zaangażowanie klientów. Gdy zobaczysz wzorce w tym, jak różne kohorty angażują się w Twoją firmę, witrynę SaaS i produkt, możesz podjąć kroki, które zachęcą wszystkich klientów do podjęcia różnych działań w bardziej efektywny sposób.

Jak przeprowadzić analizę kohortową

Jak przejść do wykonywania analizy kohortowej zależy od tego, na jakie pytanie próbujesz odpowiedzieć. Będziesz musiał wybrać następujące informacje z dowolnego rozwiązania do zarządzania danymi, którego używasz:

1. Charakterystyka Twojej kohorty (co definiuje grupę)
2. Metryka włączenia (działanie, które spowodowało włączenie do grupy)
3. Metryka zwrotu (rzecz, którą chcesz o nich wiedzieć)

Analiza kohortowa SaaS – przykład 1

Dla przykładu analizy kohortowej SaaS, powiedzmy, że jesteś twórcą gier mobilnych i chcesz określić, czy użytkownicy na urządzeniach z systemem iOS byli bardziej lub mniej dochodowi niż użytkownicy na urządzeniach z systemem Android w ciągu ostatniego kwartału. Ponieważ równe zasoby zostały wykorzystane do promowania aplikacji na obu platformach do tego momentu, zdecydujesz się zmierzyć, jak cenni użytkownicy są na każdej platformie, porównując średni przychód na użytkownika (ARPU) między użytkownikami na urządzeniach z systemem iOS i urządzeniach z systemem Android.

W tym przypadku cechy kohorty są zdefiniowane przez mobilny system operacyjny każdy użytkownik ma (iOS lub Android). Metryką włączenia dla obu byłoby bycie aktywnym użytkownikiem w ciągu ostatniego kwartału. A metryka zwrotu dla obu byłaby ARPU.

Powiedzmy, że metryka włączenia mówi, że kohorta iOS ma 400 000 użytkowników, a kohorta Android ma 500 000 użytkowników. Metryka włączenia wskazuje, że kohorta iOS ma 200.000 aktywnych użytkowników w ostatnim kwartale, podczas gdy kohorta Android ma 250.000. Metryka zwrotu wskazuje, że kohorta iOS ma ARPU w wysokości $3, podczas gdy kohorta Android ma ARPU w wysokości $2.

Z tej analizy można wywnioskować, że użytkownicy iOS są mniej skłonni do pobrania gry, ale nieco bardziej opłacalni w przeliczeniu na użytkownika niż użytkownicy Androida; i dlatego można zdecydować się na przeznaczenie większej części budżetu marketingowego firmy na promowanie wersji iOS aplikacji w nadchodzącym kwartale.

Analiza kohortowa SaaS – przykład 2

Więc, na przykład, masz aplikację do śledzenia czasu w chmurze. Powiedzmy, że jest grudzień i chcesz porównać wskaźniki utrzymania klientów pozyskanych z dwóch różnych kampanii marketingowych: tych, którzy zarejestrowali się z kampanii Mailchimp drip e-mail w kwietniu, i tych, którzy zarejestrowali się z kampanii Google Adwords w maju.

Charakterystyka kohorty jest określona przez kampanię marketingową przypisaną do nowego klienta (Email lub Adwords). Metryką włączenia dla obu byłoby podjęcie działania polegającego na zapisaniu się. A metryką powrotu dla obu byłby status klienta (aktualny lub wygasły) w grudniu.

Say metryka włączenia mówi Ci, że kohorta e-mail ma 200 klientów, podczas gdy kohorta Adwords ma 300. Metryka powrotu wskazuje, że kohorta e-mail ma 100 pozostałych aktualnych klientów w grudniu, podczas gdy kohorta Adwords ma 250. Wskaźniki retencji są 50% dla tych, którzy zapisali się z kampanii e-mail i 83% dla tych, którzy zapisali się z kampanii Adwords.

Z tej analizy można wywnioskować, że wskaźniki retencji dla klientów, którzy zapisali się z kampanii Adwords są znacznie wyższe niż tych, którzy zapisali się z marketingu e-mail. W związku z tym, możesz zdecydować się na skoncentrowanie przyszłych kampanii marketingowych na Adwords lub nawet przetestować jakąś inną kombinację marketingu w wyszukiwarkach (SEM) i strategii marketingu wyświetlania do przyszłej analizy.

Zanurz się głębiej w analizie kohorty klientów

Mając te informacje, możesz teraz porównać tę analizę z innymi danymi, aby spróbować dowiedzieć się, dlaczego różnica między grupami jest tak duża. Możesz chcieć przeprowadzić tę samą analizę na lutym, marcu i czerwcu kohorty rejestracji, na przykład, lub spojrzeć na to, jak klienci w tych kohortach przekształcił się w klientów.

Wgląd do przyszłego wzrostu

Analiza kohortowa może dostarczyć wszelkiego rodzaju użyteczny wgląd w to, co działa najlepiej do angażowania, konwersji i utrzymania klientów. Jest to coś, do czego doświadczeni właściciele firm powinni często wracać, szukając odpowiedzi na podstawowe i złożone pytania dotyczące postępów i rozwoju firmy.

Dalsza lektura:

• Using Cohort Analysis to Make Your SaaS Metrics Actionable
• What Is Consumer Research and Why Is It Important for Startups?
• How to Establish Product-Market Fit: Metryki wzrostu SaaS, na których należy się skupić

Chcesz więcej metryk SaaS i użytecznych informacji? Zapisz się na nasz bezpłatny biuletyn e-mail, aby otrzymywać świeżą dawkę naszych najnowszych historii dostarczanych do Twojej skrzynki odbiorczej (nie częściej niż dwa razy w miesiącu).