Kobieta w bikini obściskująca się z butelką leku na przeziębienie. Wypielęgnowana dłoń próbująca pieścić laleczkę ketchupu. Są to rodzaje reklam, że denizens 21-wiecznej kultury konsumpcyjnej oczekują, aby zobaczyć, czy im się to podoba, czy nie. Po tym wszystkim, sex sells.

Ale nowe badanie, opublikowane w czasopiśmie akademickim Sex Roles, poddaje w wątpliwość to uzasadnienie dla bombardowania opinii publicznej z obrazami ludzi (głównie kobiet) baring skórę w sugestywnych pozach. Autorzy stwierdzają, że seks nie sprzedaje po wszystkim-„wynik”, piszą, „że pytania seksualizacji jako użytecznej strategii marketingowej.”

Badanie, którego współautorami są naukowcy Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo i Andrea Carnaghi na uniwersytetach w Padwie i Trieście we Włoszech, doszli do tego wniosku poprzez cztery eksperymenty, które zapytał setki włoskich mężczyzn i kobiet o to, jak atrakcyjne znaleźli poszczególnych produktów i jak prawdopodobne było, aby rzeczywiście je kupić. Uczestnicy widzieli jedną wersję reklamy, która zawierała osobę w bardzo seksualizowanych pozach, a inna wersja tej samej reklamy, z osobą usuniętą przez Photoshop.

Trzy z eksperymentów przedstawiały modele żeńskie, podczas gdy jeden przedstawiał zarówno mężczyzn jak i modele żeńskie. Wszystkie modele kobiet były białe i cienkie, podczas gdy mężczyźni byli biali i muskularne. Produkty wahały się od prozaicznych – okulary i papier toaletowy – do częściej płciowych i seksualizowanych przedmiotów, takich jak wódka i perfumy. (Autorzy zauważają, że przyszłe badania powinny obejmować większą różnorodność wśród modeli, i zróżnicować produkty, aby zawierać mieszankę towarów luksusowych i zwykłych.)

Ogółem, po obejrzeniu seksualizowanych reklam, kobiety znalazły produkty mniej atrakcyjne i były mniej prawdopodobne, aby je kupić w porównaniu do ich reakcji po obejrzeniu neutralnych reklam. Autorzy przypisali te reakcje w części do faktu, że kobiety uczestnicy zgłosili doświadczanie wyższych poziomów negatywnych emocji, takich jak gniew, smutek i pobudzenie po obejrzeniu seksownych reklam w porównaniu do neutralnych reklam. W efekcie: Reklamy sprawiły, że kobiety czują się źle, i że przeniesione do ich wrażenia produktów.

Nie tylko reklamy featuring pouty-lipped kobiety nie działają dużo magii konsumenckiej, reklamy z udziałem męskich modeli w seksualizowanych pozach opuścił kobiety podobnie nieporuszony. Reklamy z udziałem seksualizowanych modeli męskich były również mniej atrakcyjne dla mężczyzn niż neutralne reklamy.

Ewoluujące postawy wśród mężczyzn

Tymczasem, w odejściu od wcześniejszych badań, które sugerowały, seksowne reklamy z udziałem kobiet nie zrobić mężczyźni bardziej zainteresowani kupnem produktów, badanie wykazało, że mężczyźni byli „w dużej mierze bez wpływu na poziom seksualizacji kobiet w reklamach”. To znaczy, mężczyźni nie byli bardziej przyciąga do produktów lub prawdopodobne, aby je kupić, niż po obejrzeniu neutralnych reklam. Dlaczego zmiana? Naukowcy zwracają uwagę, że wcześniejsza metaanaliza reakcji mężczyzn na seksualizację reklam obejmowała badania sięgające wczesnych lat 70-tych. Krajobrazy kulturowe i reklamowe ewoluowały znacznie od tego czasu, aby zawierać więcej wiadomości o upodmiotowienie kobiet i pozytywności ciała, i tak „ludzie mogą mieć opracowane uznanie dla różnych kobiet i mężczyzn reklamy modelu, który wykracza poza seksualizacji.”

To powiedziawszy, mężczyźni z wyższym poziomem wrogich postaw wobec kobiet powiedział, że byli bardziej skłonni do zakupu produktów po obejrzeniu sugestywnych reklam. Więc reklamodawcy mają seksistowskie rynek konsumencki mocno zakrzywione.

Jak autorzy badania zauważyć, kwestia obiektywizacji w reklamie nie jest błaha sprawa. Badania, które wykazały media przedstawiające cienkie modele mają szkodliwy wpływ psychologiczny na kobiety, i że seksualizowane reprezentacje mediów zwiększyć „poparcie norm nierówności płci, tolerancji wobec molestowania seksualnego i akceptacji mitu gwałtu.”

Jeśli obrazy uprzedmiotowionych kobiet nie faktycznie szturchać większość mężczyzn lub kobiet do zakupu reklamowanych towarów, dlaczego są one tak wszechobecne? Autorzy nie wade do tego pytania, poza zauważając, że reklamodawcy wydają się brać „seks sprzedaje” jako przesądzone. Być może związane, przemysł reklamowy był powolny, aby ewoluować od swoich zdominowanych przez mężczyzn korzeni. Podczas gdy kobiety stanowiły 29% dyrektorów kreatywnych w amerykańskich agencjach w 2017 roku, artykuł w AdAge w tym samym roku wyszczególnił liczne sposoby, w jakie wiele kobiet w branży nadal czuje, że ich pomysły są odrzucane, a ich wkład umniejszany, a 40% stwierdziło, że doświadczyło dyskryminacji ze względu na płeć w miejscu pracy. Reklamy mogą stać się mniej seksistowskie, gdy branża również to zrobi.