SETTING THE STAGE: THE DEVELOPMENT OF THE AMERICAN AIRLINES SABRE SYSTEM

American Airlines to oddział AMR Corporation, zatrudniający ponad 128 000 osób na całym świecie, który w 2000 roku odnotował przychody netto w wysokości 19.7 miliardów. Jedna z największych linii lotniczych na świecie, AMR Corp. prowadzi American Airlines, TWA i American Eagle. W sierpniu 2001 r. American Airlines ogłosiły konkurencyjny sojusz z British Airways, umożliwiając im codeshare (wspólne prowadzenie rozkładu lotów na określonej trasie) na całej szerokości ich globalnych sieci i otwierając zupełnie nowy zakres miejsc docelowych dla swoich klientów.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) został opracowany przez American Airlines we współpracy z IBM. Uruchomiony na początku lat 60-tych, SABRE był pierwszym komputerowym systemem rezerwacji linii lotniczych, obsługującym stanowiska rezerwacji American Airlines od wybrzeża do wybrzeża w USA i od Kanady do Meksyku do 1964 roku. Opracowanie systemu SABRE było kosztowne, a po jego uruchomieniu konkurenci złożyli pozwy sądowe, twierdząc, że daje on American Airlines (AA) nieuczciwą przewagę (głównie dlatego, że loty AA były wymienione w systemie jako pierwsze). Inne linie lotnicze pospieszyły się z opracowaniem własnych systemów rezerwacji: System United Airlines stworzył system Apollo, TWA opracował PARS (TWA jest teraz własnością American Airlines), a Delta opracowała DATAS.

Over 90 procent z 40,000+ biur podróży w USA teraz podłączyć się do różnych bezpośrednich systemów rezerwacji, ale jak krzywa uczenia się jest wysoka dla nowego systemu i przestrzeń jest ograniczona, każdy agent ma tendencję do być podłączony tylko do jednego systemu. Załącznik 1 przedstawia własności głównych systemów rezerwacji bezpośredniej (obecnie nazywanych Globalnymi Systemami Dystrybucji, lub GDS) oraz głównych internetowych biur podróży. Systemy rezerwacyjne różnych linii lotniczych komunikują się ze sobą w czasie rzeczywistym. Agent ma dostęp do lotów innych przewoźników i może je rezerwować za pośrednictwem swojego głównego systemu, dzięki czemu biuro podróży może, na przykład, zarezerwować lot American Airline przez Amadeus (bezpośredni system rezerwacji należący do Air France, Iberii i Lufthansy) lub zarezerwować lot Lufthansy przez SABRE (system American Airlines). Konsorcjum linii lotniczych, które jest właścicielem systemu rezerwacji, otrzymuje opłatę za każdą rezerwację dokonaną na rzecz konkurencyjnej linii lotniczej, a linia lotnicza udostępniająca system rezerwacji agenta ma większe szanse na otrzymanie rezerwacji na swoje loty. Z tego powodu każda linia lotnicza stara się zmaksymalizować liczbę biur podróży podłączonych bezpośrednio do jej własnego systemu i minimalizuje rezerwacje na swoje loty za pośrednictwem innych systemów.

Początkowa przewaga konkurencyjna zapewniona przez system SABRE działa do dziś: około trzech na pięć biletów lotniczych jest rezerwowanych za pośrednictwem SABRE (Hopper, 1990; SABRE, 2002). W ten sposób system SABRE zapewnił American Airlines przewagę konkurencyjną, która utrzymywała się nawet po opracowaniu przez inne linie lotnicze własnych komputerowych systemów rezerwacji. American Airlines zarobiły więcej pieniędzy na SABRE niż na lotach pasażerskich: przychody z systemu rezerwacji SABRE konsekwentnie stanowiły ponad 50 procent całkowitych przychodów firmy (Hopper, 1990; SABRE, 2002). W 1992 roku, mówiąc o ustawodawstwie, które zmusiłoby American do pozbycia się SABRE, prezes American Airlines Robert Crandall powiedział: „Gdybyście mi powiedzieli, że muszę sprzedać albo linię lotniczą, albo system, prawdopodobnie sprzedałbym linię lotniczą”. Jednak w 2000 roku American Airlines zakończyły proces, który przekształcił Sabre Technology Group w samodzielną firmę. Sabre jest teraz S&P 500 firma i ma 70 procent udziałów w Travelocity, online biura podróży (SABRE, 2002).

Można argumentować, że przewaga konkurencyjna przyznana przez system SABRE utrzymała się, ale tylko ze względu na ciągłe innowacje techniczne i produktowe:

• Początkowo (w latach 60-tych), SABRE służył tylko American Airlines biletów i rezerwacji personelu.

• W 1976 r. biurom podróży po raz pierwszy zaoferowano usługę bezpośredniego, zdalnego dostępu; do końca roku system został zainstalowany w 130 lokalizacjach, obsługując 86 procent 100 najlepszych kont agencyjnych (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• W 1985 roku, SABRE był pierwszym systemem, który pozwolił konsumentom na bezpośredni dostęp do rezerwacji linii lotniczych, hoteli i wypożyczalni samochodów, przy użyciu IBM PC (pierwszy na świecie komputer osobisty zorientowany na biznes) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Do 1986 roku, system SABRE został rozszerzony na Wielką Brytanię, torując drogę do szerokiej ekspansji międzynarodowej. W tym roku firma SABRE zainstalowała również pierwszy w branży lotniczej zautomatyzowany system zarządzania wydajnością: system ten wycenia miejsca w samolotach w celu uzyskania maksymalnych przychodów z każdego lotu (SABRE, 2002).

• Do 1987 roku firma SABRE stała się największym na świecie prywatnym systemem przetwarzania danych w czasie rzeczywistym, obsługującym ponad 10 000 biur podróży na całym świecie (AMR, 2002).

• W 1990 roku firma SABRE posiadała 40 procent rynku rezerwacji podróży lotniczych. Cytując Hoppera (1990), „Jeśli SABRE nie wykona zadania, zrobi to inny system. Wiodący w branży udział SABRE w rynku wynoszący 40 procent oznacza, że konkurencyjne systemy odpowiadają za trzy na pięć rezerwacji lotniczych.”

• W 1996 roku SABRE Technology Group wykorzystała rosnącą popularność Internetu, uruchamiając http://Travelocity.com, wiodącą witrynę podróży online Business-to-Consumer (B2C).

• W 2001 roku, SABRE łączy ponad 59 000 biur podróży na całym świecie, dostarczając treści z 450 linii lotniczych, 53 000 hoteli, 54 firm wynajmu samochodów, ośmiu linii rejsowych, 33 kolei i 228 operatorów turystycznych (SABRE, 2002), co czyni go największym Globalnym Systemem Dystrybucji (GDS) dla usług turystycznych.

• Nowe innowacje obejmują łączność bezprzewodową za pomocą przenośnych urządzeń konsumenckich i wykorzystanie urządzenia ręcznego przez personel bramek American Airlines, aby dokonać przydziału miejsc i wydrukować karty pokładowe, co ułatwia liniom lotniczym przyjęcie pasażerów, którzy nie zdążyli na przesiadkę.

W związku z tym SABRE można postrzegać jako ewoluujący zestaw systemów, opracowany w odpowiedzi na potrzeby biznesowe i możliwości techniczne. Ciągła ewolucja sama w sobie nie jest czynnikiem sukcesu, jest nim ciągła ewolucja w połączeniu z oportunistycznym wykorzystywaniem możliwości oferowanych przez środowisko branżowe. Jednakże, podczas gdy linie lotnicze rozwijały systemy informatyczne w celu wykorzystania nowych technologii i zmian strukturalnych w środowisku konkurencyjnym, biura podróży nie były w stanie tego zrobić.

.