Introduction

Geico nie znalazło się po prostu w posiadaniu kanału bezpośredniego online. Przeanalizowało potrzeby swoich klientów oraz pozycję konkurentów i wybrało strategię mającą na celu przyspieszenie wzrostu sprzedaży: Geico zdefiniowało swoją strategię kanałową i zarządzało nią.

Proces zarządzania kanałem

Proces zarządzania kanałem zawiera pięć kroków.

Analiza konsumenta

Proces zarządzania kanałem rozpoczynamy od odpowiedzi na dwa pytania. Po pierwsze, komu mamy sprzedać ten towar natychmiast? Po drugie, kim są nasi ostateczni użytkownicy i nabywcy? Natychmiastowe i ostateczne klienci mogą być identyczne lub mogą być całkiem oddzielne. W obu przypadkach obowiązują pewne podstawowe pytania: Trzeba wiedzieć, czego klient potrzebuje, gdzie kupuje, kiedy kupuje, dlaczego kupuje w określonych punktach sprzedaży i jak kupuje.

Najlepiej, abyśmy najpierw zidentyfikowali cechy ostatecznego użytkownika, ponieważ wyniki tej oceny mogą określić inne instytucje kanału, które wykorzystalibyśmy do zaspokojenia tych potrzeb. Na przykład, charakterystyka nabywcy wysokiej jakości zakrzywionego telewizora może być następująca:

• zakup tylko od uznanego, renomowanego sprzedawcy
• zakup tylko po przeprowadzeniu znacznych badań w celu porównania cen i cech towaru
• zakup może być odroczony
• zakup tylko od sprzedawcy wyposażonego w sprzęt zapewniający szybką i rozsądną obsługę produktu

Te specyfikacje zakupu ilustrują rodzaje wymagań, które producent musi odkryć. W większości przypadków, specyfikacje zakupu są dość oczywiste i mogą być ustalone bez większych trudności. W innych, chociaż, mogą być trudne do określenia. Na przykład, niektórzy konsumenci będą stołować się tylko w restauracjach, które serwują pozycje menu spełniające określone potrzeby dietetyczne; inni będą patronować tylko supermarketom, które wykazują odpowiedzialność społeczną w zakresie zaopatrzenia i pakowania. Mimo to, poprzez staranne i pomysłowe badania, większość krytycznych czynników związanych z konsumentów specyfikacji zakupu może być figured out.

Od konsumenta specyfikacji zakupu są znane, planista kanału może zdecydować się na typ lub typy hurtowników lub detalistów, przez które produkt powinien być sprzedawany. Oznacza to, że producent rozważający dystrybucję za pośrednictwem poszczególnych rodzajów detalistów musi dokładnie zapoznać się z dokładną lokalizacją i charakterystyką działania tych, których rozważa.

W bardzo podobny sposób, w jaki określane są specyfikacje zakupów użytkowników końcowych, producenci muszą również odkryć specyfikacje zakupów dla odsprzedawców. Szczególnie ważne jest pytanie: „Od kogo wolą kupować moje punkty sprzedaży detalicznej?”. Odpowiedź na to pytanie określa rodzaje hurtowników (jeśli istnieją), z których producent powinien korzystać. Chociaż wielu sprzedawców detalicznych woli kupować bezpośrednio od producentów, nie zawsze tak jest. Często wymagania producentów dotyczące wymiany (np. rzadkie wizyty, wymagania dotyczące dużych zamówień i rygorystyczne warunki kredytowe) są przeciwieństwem tych, które są pożądane przez detalistów. Takie detaliści wolą kupować od lokalnych dystrybutorów, którzy mają łagodne warunki kredytowe i oferują szeroki asortyment merchandise.

Establish the Channel Objectives

Once potrzeby klienta są określone, marketer może zdecydować, co kanał musi osiągnąć, które mogą być uchwycone w celach kanału. Cele kanału są oparte na wymaganiach klienta, strategii marketingowej oraz strategii i celów firmy. Jednak w przypadkach, gdy firma dopiero rozpoczyna działalność lub starsza firma próbuje wyrzeźbić nową niszę rynkową, cele kanałowe mogą być celami dominującymi. Na przykład, mały producent chce rozszerzyć działalność poza rynek lokalny. Bezpośrednią przeszkodą jest ograniczona przestrzeń na półkach dostępna dla tego producenta. Dodanie nowego produktu do półek oznacza zazwyczaj konieczność pozyskania miejsca wcześniej przeznaczonego dla produktów konkurencyjnych. Bez tej ekspozycji, produkt jest skazany na zagładę.

Jak można się spodziewać, istnieje duża różnorodność celów kanału. Następujące obszary obejmują główne kategorie:

• Wzrost sprzedaży poprzez dotarcie do nowych rynków i/lub zwiększenie sprzedaży na istniejących rynkach.
• Utrzymanie lub poprawa udziału w rynku
• Osiągnięcie wzorca dystrybucji przez określony czas, miejsce i formę
• Obniżenie kosztów lub zwiększenie zysków przez stworzenie efektywnego kanału

Określenie zadań dystrybucyjnych

Po określeniu celów dystrybucyjnych właściwe jest określenie konkretnych zadań (funkcji) dystrybucyjnych, które mają być realizowane w tym systemie kanałów. Menedżer kanału musi być bardzo konkretny w opisywaniu zadań, a także szczegółowo opisać, jak te zadania będą się zmieniać w zależności od sytuacji. Na przykład, producent może określić następujące zadania jako niezbędne do osiągnięcia zysku na rynku docelowym:

• Zapewnienie dostawy w ciągu 48 godzin od złożenia zamówienia
• Oferowanie odpowiedniej przestrzeni magazynowej
• Udzielenie kredytu innym pośrednikom
• Ułatwienie sieci zwrotu produktów

.

• Provide readily available inventory (quantity and type)

Evaluate and Select Among Channel Alternatives

Determining the specific channel tasks is a prerequisite of the evaluation and selection process. Istnieją cztery względy dla alternatyw kanału: liczba poziomów, intensywność na różnych poziomach, rodzaje pośredników na każdym poziomie i stosowanie kryteriów wyboru do alternatyw kanału. Ponadto, ważne jest, aby zdecydować, kto będzie odpowiedzialny za wybrane kanały.

Liczba poziomów

Kanały mogą obejmować poziomy od dwóch do kilku (pięć jest typowe). Kanał dwupoziomowy (od producenta do konsumenta) jest kanałem bezpośrednim. Liczba poziomów w danej branży może być taka sama dla wszystkich firm po prostu z powodu tradycji. W innych branżach wymiar ten jest bardziej elastyczny i podlega szybkim zmianom.

Intensywność na każdym poziomie

Po ustaleniu liczby poziomów menedżer kanału musi określić rzeczywistą liczbę elementów kanału zaangażowanych na każdym poziomie. Ilu sprzedawców detalicznych na danym rynku powinno być włączonych do sieci dystrybucji? Ilu hurtowników?

Decyzja dotycząca intensywności jest niezwykle istotna, ponieważ stanowi ważną część ogólnej strategii marketingowej firmy. Firmy takie jak Starbucks i Hershey’s osiągnęły wysoki poziom sukcesu dzięki strategii intensywnej dystrybucji.

Typy pośredników i zastosowanie kryteriów wyboru

Jak już mówiliśmy, istnieje kilka typów pośredników, którzy działają w danym systemie kanałów. Celem jest zidentyfikowanie kilku możliwych alternatywnych struktur kanału i ocenić te alternatywy w odniesieniu do niektórych zestawów kryteriów, takich jak czynniki firmy, trendy środowiskowe, reputacja sprzedawcy i doświadczenie sprzedawcy.

Kto powinien prowadzić?

Niezależnie od wybranych ram kanału, kanały zazwyczaj działają lepiej, jeśli ktoś jest odpowiedzialny, zapewniając pewien poziom przywództwa. Zasadniczo, celem tego przywództwa jest koordynacja celów i wysiłków instytucji kanałowych. Poziom przywództwa może wahać się od bardzo pasywnego do bardzo aktywnego – z pogranicza dyktatorskiego. Styl może być od bardzo negatywnego, opartego na strachu i karaniu, do bardzo pozytywnego, opartego na zachęcaniu i nagradzaniu. W danej sytuacji, każdy z tych stylów przywództwa może okazać się skuteczny.

W jakich warunkach producenci powinni prowadzić? Hurtownik? Sprzedawca detaliczny? Chociaż odpowiedź zależy od wielu czynników, ogólnie rzecz biorąc, producent powinien prowadzić, jeśli kontrola produktu (merchandising, naprawa) jest krytyczna i jeśli projekt i przeprojektowanie kanału jest najlepiej wykonane przez producenta. Hurtownik powinien przewodzić, gdy producenci i detaliści pozostają mali, liczni, stosunkowo rozproszeni geograficznie, są słabi finansowo i brakuje im wiedzy marketingowej. Detalista powinien prowadzić, gdy rozwój produktu i stymulacja popytu są stosunkowo nieistotne i kiedy osobista uwaga do klienta jest ważne.

Evaluating Channel Member Performance

Potrzeba oceny poziomu wydajności członków kanału jest tak samo ważne, jak ocena innych funkcji marketingowych. Wyraźnie, marketing mix jest dość współzależne, a niepowodzenie jednego składnika może spowodować niepowodzenie całości. Jest jedna ważna różnica, choć: członek kanału ma do czynienia z niezależnych firm biznesowych, a nie pracowników i działań pod jego kontrolą, firmy te mogą być niechętne do zmiany ich practices.

Sprzedaż jest najbardziej popularnym kryterium wydajności stosowane w ocenie kanału. Inne możliwe kryteria wydajności są utrzymanie odpowiednich zapasów, możliwości sprzedaży, postawy pośredników kanału w kierunku produktu, konkurencji z innych pośredników i z innych linii produktów prowadzonych przez producenta własnych członków kanału.

Korygowanie lub modyfikowanie kanału

W wyniku procesu oceny, lub z powodu innych czynników, takich jak nowa konkurencja, technologia, lub potencjał rynku, zmiany mogą być potrzebne w strukturze kanału. Ponieważ relacje kanałowe mają tendencję do być długoterminowe, a decyzja kanał ma tak wszechobecny wpływ na biznes, każda zmiana powinna być starannie oceniana. W dalszej części tego modułu omówimy wyniki usług i ich rolę w mierzeniu i modyfikowaniu wydajności kanału.

Ludzki aspekt dystrybucji

Z samej swojej natury kanał dystrybucji składa się z ludzi. W idealnej sytuacji członek kanału powinien koordynować swoje wysiłki z innymi członkami w taki sposób, aby zwiększyć wydajność całego systemu dystrybucji, do którego należy. Rzadko jednak tak się dzieje. Część tego braku współpracy wynika ze struktury organizacyjnej wielu kanałów, która zachęca członków kanału do zajmowania się tylko członkami kanału bezpośrednio z nimi sąsiadującymi, od których kupują i którym sprzedają. Drugim powodem jest tendencja członków kanału do manifestowania swojej niezależności jako odrębnych operacji biznesowych. W takim układzie trudno jest uzyskać współpracę. Cztery ludzkie wymiary zostały włączone do badania zachowania kanału: role, komunikacja, konflikt i władza. Zakłada się, że zrozumienie tych cech behawioralnych zwiększy skuteczność kanału.

Rola

Większość członków kanału uczestniczy w kilku kanałach. Określenie roli członka kanału oznacza zdefiniowanie, jakie powinno być jego zachowanie. Na przykład, podstawowym przepisem roli producenta może być maksymalizacja sprzedaży jego lub jej konkretnej marki produktu. Sugeruje to, że producent ma aktywnie konkurować o udział w rynku i agresywnie promować swoją markę. Zalecenia dotyczące roli niezależnych hurtowników są jednak prawdopodobnie zupełnie inne. Ponieważ hurtownicy mogą reprezentować kilku konkurujących ze sobą producentów, ich rola będzie polegała na budowaniu sprzedaży za pomocą marek, na które jest największy popyt ze strony detalistów. Dlatego też głównym problemem w zarządzaniu kanałem jest określenie roli, jaką powinni pełnić poszczególni uczestnicy, aby osiągnąć pożądane rezultaty. Osiąga się to poprzez dokładną ocenę zadań, które mają być wykonywane przez każdego członka kanału i jasnej komunikacji tych ról do członków.

Komunikacja

Komunikacja kanał jest wysyłanie i odbieranie informacji, które są istotne dla funkcjonowania kanału. Kluczowe dla członków kanału jest wspieranie skutecznego przepływu informacji w kanale. Komunikacja będzie miała miejsce tylko wtedy, gdy członek kanału jest świadomy czyhających na niego pułapek. Menedżer kanału powinien więc starać się wykrywać wszelkie problemy behawioralne, które hamują efektywny przepływ informacji przez kanał i próbować je rozwiązywać, zanim proces komunikacji w kanale zostanie poważnie zakłócony.

Konflikt

Zawsze, gdy jednostki lub organizacje muszą współpracować i polegać na sobie nawzajem w celu osiągnięcia osobistego sukcesu, konflikt jest nieunikniony. W kanale dystrybucji konflikt pojawia się zwykle w jednej z dwóch form: strukturalnej lub behawioralnej.

Konflikt strukturalny występuje wtedy, gdy od partnerów kanału oczekuje się współpracy i konkurencji. Na przykład, wyobraź sobie, że chcesz kupić nową parę butów Nike i masz dwa wyjścia. Można udać się do lokalnego sklepu Foot Locker i kupić buty za 89 dolarów, albo wejść na stronę Nike.com i kupić buty za 69 dolarów. W efekcie Nike podcina ceny swojego kanału detalicznego, sprzedając jednocześnie przez kanał bezpośredni. Jest prawdopodobne, że Foot Locker jest z tego powodu niezadowolony. Podczas gdy detalista spodziewa się, że będzie konkurował z innymi detalistami, którzy posiadają te same marki, nie spodziewa się, że producent będzie sprzedawał przez kanał bezpośredni z dużymi rabatami. Ten rodzaj konfliktu strukturalnego jest często przyczyną konfliktu behawioralnego.

Wszystkie organizacje oczekują, że będą zarządzać pewnym poziomem konfliktu behawioralnego w kanale. Robią to poprzez:

• Ustalenie mechanizmu wykrywania konfliktu
• Ocenianie skutków konfliktu
• Rozwiązywanie konfliktu

Zważywszy na rozproszony charakter kanału, często trudno jest rozwiązać konflikt. Stosowane są takie strategie, jak utworzenie komisji ds. kanału, wspólne wyznaczanie celów i powoływanie arbitrów. W niektórych przypadkach konflikt staje się częścią bieżącej dynamiki kanału – jest to trudne, ale możliwe do opanowania. Eric Schmidt, prezes i dyrektor generalny Google Inc. zauważa: „Z mojego doświadczenia wynika, że najbardziej udane firmy to te, w których istnieje ogromny konflikt. Konflikt nie oznacza wzajemnego zabijania się, ale oznacza, że istnieje proces, w którym dochodzi do różnicy zdań. Dobrze jest mieć różne punkty widzenia i nie zgadzać się, ponieważ tolerancja wobec wielu opinii i ludzi często prowadzi do podjęcia właściwej decyzji w drodze pewnego rodzaju procesu.”

Władza

Władza to zdolność do użycia siły w relacji. Jest to często środek, za pomocą którego jedna strona jest w stanie kontrolować lub wpływać na zachowanie drugiej strony. W mechanizmie kanałowym siła odnosi się do zdolności danego członka kanału do kontrolowania lub wpływania na zachowanie innego członka kanału. Na przykład, duży detalista może chcieć, aby producent zmodyfikował projekt produktu lub może być zobowiązany do utrzymywania mniejszych zapasów. Obie strony mogą próbować wywierać swoją władzę, próbując wpłynąć na zachowanie drugiej strony. Zdolność każdej ze stron do osiągnięcia tego wyniku będzie zależała od ilości władzy, którą każda z nich może wywierać.