Wraz z silną gospodarką Stanów Zjednoczonych – w tym historycznie długim rynkiem byka – luksusowe mieszkania dla seniorów przeżywają rozkwit. Ale ponieważ coraz więcej deweloperów i operatorów twierdzi, że tworzy luksusowe społeczności, rodzi to pytania o to, jak zdefiniować „luksus” w tej branży.

Lider jednego z dobrze ugruntowanych dostawców luksusu, Vi Living, jest sceptyczny wobec niektórych z tych nowszych uczestników.

„Wydaje się, że jest więcej ludzi – więcej deweloperów, co masz – promujących się jako opcja luksusowa”, powiedział Randy Richardson, prezes Vi Living, Senior Housing News. „I wtedy to dostaje się do, naprawdę, porozmawiajmy o tym, zdefiniować, co to jest. I nie jestem pewien, czy mogą ci odpowiedzieć.”

Chicago-based Vi działa 10 continuing care retirement communities (CCRCs) w całym kraju. Firma została założona w 1987 roku przez Penny Pritzker, córkę jednego z założycieli sieci hotelowej Hyatt, która następnie pełniła funkcję Sekretarza Handlu w administracji Obamy. Początkowo pod nazwą Classic Residence by Hyatt, firma zmieniła nazwę na Vi, ale nie zmieniła swojego wysokiej klasy modelu. Richardson, który dołączył do Vi w 2000 roku, pomógł utrzymać ten model operacyjny nawet w czasie kryzysu finansowego i późniejszego spowolnienia gospodarczego. Richardson rozmawiał z SHN na temat obecnego stanu gry w luksusowe życie seniorów, identyfikując niektóre obszary, na których Vi koncentruje się, aby odróżnić się od innych graczy walczących o status „luksusowego dostawcy”:

Going beyond curb appeal

W niektórych przypadkach wydaje się, że wspólnota mieszkaniowa seniorów reklamuje się jako luksusowa, ponieważ ma bardziej przestronne, atrakcyjne przestrzenie wspólne i używa materiałów budowlanych i wykończeniowych wyższej klasy niż typowe, powiedział Richardson. Twierdzi, że to nie wystarczy, aby zasłużyć na miano „luksusowego”.

„Podjęto próbę, myślę, że w celu aktualizacji wyglądu, ale w budynku nie jest inaczej”, powiedział. „Typy jednostek są typowe.”

Vi oferuje różne typy jednostek. Na przykład, opcje w Vi at the Glen – zlokalizowanym w ekskluzywnym Chicago na przedmieściach Glenview – obejmują od jednostek z jedną sypialnią do „willi” o powierzchni 2000 stóp kwadratowych z garażem. Opłaty wstępne wahają się od około $300,000 do ponad $1 miliona, w zależności od typu jednostki i poziomu zwrotu kosztów.

Jeśli chodzi o wspólne przestrzenie, Vi ma zamiar prześcignąć inne społeczności. Ostatnio wybudowała dwa nowe domy klubowe w ramach projektu przebudowy w swojej społeczności Bentley Village w Naples na Florydzie. Jeden z nich zawiera przestrzenie wspólne, w tym dwa lokale gastronomiczne, bar, bibliotekę, sale konferencyjne i miejsca spotkań. Drugi konsoliduje wszystkie udogodnienia związane z aktywnością fizyczną, takie jak dwa baseny, wiele kortów tenisowych, spa, salon piękności, centrum fitness, salę do jogi i restaurację.

„Te przestrzenie do ćwiczeń nie są zbyt produktywne, ponieważ nie można ich wynająć” – zauważył Richardson. „Są one częścią infrastruktury, więc trzeba je upiec w rozwoju z finansowego punktu widzenia. Ale te przestrzenie aktywności fizycznej są ceną wejścia dzisiaj, kiedy mówisz do niezależnego klienta żyjącego.”

Nawet w mieszkaniu wspomaganym, dodał, baseny są postrzegane jako mile widziany dodatek, wraz z bardziej typową terapią i centrami fitness.

Zatrudnienie jako wyróżnik

Luksusowa wspólnota musi zapewnić nie tylko najwyższej klasy środowisko fizyczne, ale również pięciogwiazdkową obsługę – w tym celu posiadanie licznego i spójnego personelu jest kluczowe.

„Mamy prawdopodobnie wyższy poziom zatrudnienia, myślę, że generalnie, mając możliwość zajrzenia pod maskę kilku różnych operacji,” powiedział Richardson. „Nie powiem, że jesteśmy mocno obsadzone, ale wyższe niż większość innych operatorów prawdopodobnie iść, zarówno w niezależnym życiu i środowiska opieki.”

Dzisiaj, Vi ma około 5,600 mieszkańców i około 2,900 pracowników, z blisko 2,000 z nich jest w pełnym wymiarze czasu pracy, powiedział. To ułatwia świadczenie usług na wyższym poziomie, czy to w jadalni, sprzątaniu czy usługach opiekuńczych.

W dodatku, wskaźnik rotacji w Vi wynosi około 20% w skali roku w całej organizacji. Zostało to osiągnięte dzięki kilku inicjatywom, ale Richardson podkreśla znaczenie posiadania dobrze wyszkolonego, dobrze wspieranego zespołu zarządzającego.

„To, co odkryliśmy przez lata, to fakt, że powodem nr 1 dla którego ludzie odchodzą z pracy, jeśli płacisz im uczciwie, jest ich kierownik,” powiedział. „Inni dostawcy próbowali wziąć stronę z przemysłu hotelarskiego, włączając metody szkoleniowe używane przez firmy takie jak Ritz-Carlton. Ze swoim DNA Hyatt, Vi ma pewne praktyki, które są zakorzenione w świecie hotelarskim, ale Richardson jest szybki, aby wskazać, że po prostu importowanie metod szkoleniowych z przemysłu hotelarskiego nie jest dobrym pomysłem.

„To bardzo różni się od biznesu hotelarskiego, gdzie twój przeciętny klient biznesowy jest średnio na jedną do trzech nocy, a jeśli spieprzysz, możesz mieć nadzieję, że odzyskasz z darmowym śniadaniem lub ulepszeniem pokoju,” powiedział. „Nasi klienci wprowadzają się do nas na resztę życia. Musimy to robić każdego dnia od nowa i jeśli coś spieprzysz, musisz to naprawić.”

Zachowaj pewien poziom ekskluzywności

W innych branżach, takich jak moda, luksus staje się bardziej dostępny. Na przykład, marki takie jak Louis Vuitton współpracują z markami streetwearowymi, a usługi wynajmu sprawiają, że drogie ubrania są dostępne dla większej liczby konsumentów. Jednakże, pewien poziom ekskluzywności jest nadal kluczowym składnikiem luksusu i jednym z tych, na których utrzymaniu skupia się Vi Living.

Jedzenie jest obszarem, w którym to wchodzi w grę. Stworzenie niestandardowego programu gastronomicznego z ofertą dla smakoszy przygotowaną przez wewnętrznych szefów kuchni jest koniecznością, według Richardsona.

„Kiedy ktoś mówi mi, że ma luksusową społeczność i zapewnia usługi gastronomiczne, to mówi mi, że to nie jest luksusowa społeczność”, powiedział.

Ta sama koncepcja odnosi się do ogólnej skali dostawcy i tego, gdzie znajdują się jego budynki. Chociaż wierzy, że dostawca może mieć większe portfolio niż Vi i nadal oferować prawdziwie luksusowe doświadczenie, selektywność będzie wpisana w prawdziwie high-endowy model operacyjny.

„Moją mantrą dla naszych ludzi jest, że nie dbam o bycie największym, tylko najlepszym,” powiedział. ” … Czy chcielibyśmy kilka więcej? Jasne… Ale to nie są McDonald’s i Burger King, trzeba znaleźć odpowiednią lokalizację. Więc sama natura naszego produktu i to, co zrobiliśmy, to czyni go ekskluzywnym na początek, nie znajdziesz kogoś, kto buduje jeden za rogiem … Nie powiem, że są ekskluzywne, ale jest pewna wyłączność, a zwłaszcza jeśli masz premierę lokalizacji, adres nieruchomości jest nadal ważne dla klienta, któremu służymy.”

Wykorzystanie technologii w celu poprawy, ale nie zastąpić usług

Rozwój technologii, takich jak aplikacje ride-hailing i na żądanie usług dostawy żywności może zakłócić starszego życia w nadchodzących latach, ale ułatwiając starszym dorosłym mieć ich potrzeby spełnione z mniejszą pomocą niż mogą potrzebować dzisiaj. Idąc dalej, Vi Living nie planuje wycofać się z żadnej z usług, które świadczy, ale jest zainteresowany, jak technologia może poprawić swoje oferty i pomóc zwiększyć wydajność.

„Myślimy, że to, gdzie technologia znajdzie swój dom, w aplikacjach, gdzie możemy poprawić doświadczenie rezydenta i może zaoszczędzić pieniądze po drodze, z tej czy innej aplikacji,” Richardson powiedział.

Do tej pory, proces jest stopniowy. Niektórzy mieszkańcy korzystają z aplikacji takich jak Lyft i Uber, ale te nie są o zastąpienie Vi własne usługi transportowe, na przykład. Mimo to, Richardson ma oczy otwarte na to, jak technologia jest wdrażana przez wysokiej klasy firmy w innych branżach i jak reagują na to konsumenci.

„W San Francisco, widzisz wysokiej klasy restauracje, które nie mogą uzyskać wystarczającej ilości personelu obsługującego, gdzie ludzie zamawiają z menu na tablecie,” powiedział. „Jest kilka prawdziwych zmian zachodzących, jeśli rozejrzeć się po świecie, nie tylko w starszej przestrzeni życiowej.”

Written by Tim Mullaney

.