Nobel Laureat Francis Crick nazwał to zdumiewającą hipotezą: pomysł, że wszystkie ludzkie uczucia, myśli i działania – nawet sama świadomość – są po prostu produktami aktywności neuronalnej w mózgu. Dla marketerów obietnicą tej idei jest to, że neurobiologia może zmniejszyć niepewność i domysły, które tradycyjnie hamują wysiłki zmierzające do zrozumienia zachowań konsumentów. Pole neuromarketingu – czasami znane jako neuronauka konsumencka – bada mózg w celu przewidywania i potencjalnie nawet manipulowania zachowaniem konsumentów i podejmowaniem przez nich decyzji. Do niedawna uważany za ekstrawagancką „naukę graniczną”, neuromarketing został wzmocniony w ciągu ostatnich pięciu lat przez kilka przełomowych badań, które pokazują jego potencjał do tworzenia wartości dla marketerów.

Ale nawet gdy ważność neuromarketingu staje się ustalona, marketerzy wciąż się z nim zmagają: Czy warto w to inwestować? Jakie narzędzia są najbardziej przydatne? Jak zrobić to dobrze? Aby odpowiedzieć na te pytania, marketerzy muszą zrozumieć zakres stosowanych technik, jak są one wykorzystywane zarówno w środowisku akademickim, jak i w przemyśle, oraz jakie możliwości otwierają się przed nimi w przyszłości.

Narzędzia neuromarketingu

„Neuromarketing” luźno odnosi się do pomiaru sygnałów fizjologicznych i neuronalnych w celu uzyskania wglądu w motywacje, preferencje i decyzje klientów, co może pomóc w informowaniu o kreatywnej reklamie, rozwoju produktu, ustalaniu cen i innych obszarach marketingu. Skanowanie mózgu, który mierzy aktywność neuronową i fizjologiczne śledzenie, który mierzy ruch oczu i inne przybliżenia dla tej aktywności, są najbardziej powszechne metody pomiaru.

Dwa podstawowe narzędzia do skanowania mózgu są fMRI i EEG. Pierwszy z nich (funkcjonalny rezonans magnetyczny) wykorzystuje silne pola magnetyczne do śledzenia zmian w przepływie krwi w mózgu i jest podawany, podczas gdy osoba leży wewnątrz maszyny, która wykonuje ciągłe pomiary w czasie. EEG (elektroencefalogram) odczytuje aktywność komórek mózgowych za pomocą czujników umieszczonych na skórze głowy badanego; może śledzić zmiany aktywności w ciągu ułamków sekundy, ale nie jest w stanie dokładnie określić, gdzie występuje aktywność lub zmierzyć ją w głębokich, podkorowych regionach mózgu (gdzie odbywa się wiele interesujących działań). Badanie fMRI może zajrzeć w głąb mózgu, ale jest kłopotliwe i śledzi aktywność tylko w ciągu kilku sekund, co może przeoczyć ulotne zdarzenia neuronalne. (Co więcej, maszyny do fMRI są wielokrotnie droższe niż sprzęt EEG, zazwyczaj kosztują około 5 milionów dolarów z wysokimi kosztami ogólnymi, w porównaniu do około 20 000 dolarów.)

Narzędzia do pomiaru fizjologicznych pełnomocników aktywności mózgu mają tendencję do bycia bardziej przystępnymi i łatwiejszymi w użyciu. Eye tracking może mierzyć uwagę (poprzez punkty fiksacji oczu) i pobudzenie (poprzez rozszerzenie źrenic); twarz-ekspresji kodowania (czytanie minut ruch mięśni w twarzy) może mierzyć reakcje emocjonalne, a tętno, częstość oddechów i przewodnictwo skóry mierzyć arousal.

Interest w neuronauki konsumentów wystartował w połowie 2000s, kiedy badacze szkoły biznesu zaczęli wykazywać, że reklama, branding i inne taktyki marketingowe mogą mieć wymierny wpływ na mózg. W 2004 roku naukowcy z Emory University służył Coca-Cola i Pepsi do przedmiotów w maszynie fMRI. Kiedy napoje nie były zidentyfikowane, badacze zauważyli stałą reakcję neuronalną. Ale kiedy badani mogli zobaczyć markę, ich struktury limbiczne (obszary mózgu związane z emocjami, wspomnieniami i nieświadomym przetwarzaniem) wykazywały zwiększoną aktywność, co dowodzi, że znajomość marki zmieniała sposób, w jaki mózg postrzegał napój. Cztery lata później zespół kierowany przez Hilke Plassmann z INSEAD przeskanował mózgi uczestników badania podczas degustacji trzech win o różnych cenach; ich mózgi zarejestrowały wina w różny sposób, a sygnatury neuronowe wskazywały na preferencje dla najdroższego wina. W rzeczywistości wszystkie trzy wina były takie same. W innym badaniu naukowym fMRI wykazało, że kiedy konsumenci widzą cenę, może to zmienić ich umysłową kalkulację wartości: Kiedy cena była wyświetlana przed ekspozycją na produkt, dane neuronalne różniły się od tych, kiedy była wyświetlana po ekspozycji, sugerując dwie różne mentalne kalkulacje: „Czy ten produkt jest wart swojej ceny?”, gdy cena pojawiała się jako pierwsza, oraz „Czy lubię ten produkt?”, gdy produkt pojawiał się jako pierwszy.

Zanikający pesymizm

Mimo tych obiecujących ustaleń akademickich, marketerzy powoli korzystali z urządzeń EEG i fMRI. W ankiecie przeprowadzonej wśród osób z 64 firm neuromarketingowych, na przykład, tylko 31% zgłosiło użycie maszyn fMRI. „Wiem o trzech lub czterech sprzedawcach, którzy uczynili z fMRI swoją główną ofertę usługową, i wszyscy oni ponieśli porażkę” – mówi Carl Marci, główny neurobiolog w Nielsen Consumer Neuroscience.

Ta niechęć wynika częściowo z ogólnego pesymizmu dotyczącego zdolności tej techniki do generowania użytecznych spostrzeżeń wykraczających poza te oferowane przez tradycyjne metody marketingowe. W artykule z 2017 roku w California Management Review, Ming Hsu, profesor marketingu na UC Berkeley, napisał: „Dominujące nastawienie… można podsumować jako… 'neuronauka albo powie mi to, co już wiem, albo powie mi coś nowego, co mnie nie interesuje.'” Na przykład, skanowanie mózgu może pokazać, że ten sam napój z różnymi cenami może wywoływać różne reakcje u badanych, ale podobnie jest z prostszymi metodami: Badanie behawioralne z 2005 roku wykazało, że ludzie gorzej radzili sobie z rozwiązywaniem problemów, gdy podano im napój energetyczny po obniżonej cenie, niż gdy podano im ten sam napój po pełnej cenie. I czy naprawdę trzeba mówić marketerom, że mózgi ludzi reagują inaczej na Colę i Pepsi, aby zrozumieć znaczenie brandingu?

Pesymizm dotyczący skanów mózgu nie został złagodzony przez walkę między ostrożnymi naukowcami a entuzjastycznymi marketerami. W 2011 roku konsultant brandingu Martin Lindstrom opublikował artykuł redakcyjny w New York Times sugerujący, na podstawie danych z fMRI, że sposób, w jaki użytkownicy iPhone’a czuli się ze swoimi telefonami był zbliżony do romantycznej miłości. Czterdziestu czterech pracowników akademickich podpisał list do Times wskazał krytycznie editorial.

Ten sceptycyzm może wkrótce zaniknąć, jednak z dwóch powodów. Po pierwsze, nauka rozwinęła się szybko w ciągu ostatnich pięciu lat i zaczęła potwierdzać niektóre z zuchwałych twierdzeń Lindstroma i innych wczesnych zwolenników neuromarketingu o „czytaniu w myślach”. Michael Platt, dyrektor Wharton Neuroscience Initiative, twierdzi, że zespół z University of Pennsylvania jest o krok od wykazania, że na poziomie neuronalnym ludzie rzeczywiście kochają swoje smartfony w sposób, w jaki twierdził Lindstrom. Jak nauka staje się bardziej rozstrzygnięty-i jak więcej neuroscience PhDs opuścić laboratoria akademickie dla przemysłu-skany mózgu są prawdopodobnie stać się bardziej popularne z marketers.

Po drugie, seria badań akademickich wykazały, że dane mózgu może przewidzieć przyszły sukces produktów dokładniej niż może tradycyjne narzędzia badania rynku, takie jak ankiety i grupy fokusowe. Na przykład, w 2012 roku badacze z Emory odkryli, że aktywność w określonym obszarze mózgu, mierzona za pomocą fMRI, podczas gdy ludzie słuchali muzyki, znacząco korelowała z przyszłą popularnością piosenki, mierzoną na podstawie danych o sprzedaży trzy lata później. Ale kiedy uczestnicy byli pytani o to, jak bardzo podobają im się piosenki, które słyszeli, ich odpowiedzi nie przewidywały sprzedaży. Badania wykazały również, że skany mózgu wykonane podczas oglądania przez uczestników reklam antynikotynowych pozwalały przewidzieć liczbę połączeń z infolinią dla osób rzucających palenie, podczas gdy tradycyjne badania skuteczności reklam tego nie robiły. Zespół z Uniwersytetu Stanforda wykorzystał fMRI do przewidywania sukcesu mikropożyczek i kampanii crowdfundingowych w internecie lepiej niż wynikałoby to z tradycyjnych ankiet. Zespół kierowany przez Moran Cerf, neuronauki i biznesu profesor w Northwestern, przewidzieć sukces filmów z ponad 20% większą dokładnością niż tradycyjne metody może za pomocą synchronizacji EEG odczytów członków publiczności, jak oglądali zwiastuny filmowe.

Te eksperymenty pokazują korzyści z neuromarketingu nad tradycyjnymi podejściami, które mają istotne wrodzone słabości: Na przykład, respondenci nie zawsze są szczerzy w kwestii swoich wspomnień, uczuć i preferencji. Ludzie mają wadliwą pamięć; kłamią, gdy chcą się przypodobać lub są zakłopotani; na ich postrzeganie może wpływać sposób, w jaki zadawane jest pytanie. „To, co wychodzi z naszych ust, nie zawsze jest idealnym odzwierciedleniem tego, co dzieje się w naszych mózgach” – mówi Platt. Testy rynkowe mogą zniwelować te niedoskonałości, ale ich przeprowadzenie może być kosztowne, grozi ostrzeżeniem konkurencji przed innowacjami i może być przeprowadzone dopiero na późnym etapie procesu rozwoju, kiedy systemy produkcji i dystrybucji są już wdrożone. Podejścia kompromisowe, takie jak symulacja rynku czy analiza conjoint, wiążą się z pewnym kompromisem pomiędzy kosztami a jakością. „Neuroprognozowanie, jak określił Brian Knutson, neurobiolog ze Stanfordu, wykorzystujący predykcyjną moc danych mózgowych, wydaje się omijać te problemy.

Mimo to techniki te nie weszły jeszcze do standardowych zestawów narzędzi marketingowych, ponieważ są drogie i technicznie trudne w administracji. Niemniej jednak, Uma Karmarkar, neuroekonomista z UC San Diego, uważa, że w pewnych sytuacjach o wysoką stawkę – takich jak wprowadzenie na rynek dużego produktu przez gigantyczną firmę produkującą dobra konsumpcyjne – przyrostowa korzyść w stosunku do tradycyjnych metod sprawia, że skany mózgu są warte swojej ceny. „Tym, co powinno być szczególnie ekscytujące dla marketerów, jest możliwość, że tylko niewielka liczba osób może być w stanie przewidzieć, jak zareaguje duża grupa klientów” – przekonywała niedawno. Cerf zgadza się z tym: „Biorąc pod uwagę czas, wysiłek, koszty i jakość tradycyjnych sposobów docierania do indywidualnych poglądów, neuroprognozowanie jest realnym konkurentem.”

Pomiar sygnałów fizjologicznych

Nie zważając na te postępy, neuromarketerzy szybciej przyjęli mniej kosztowne narzędzia, takie jak śledzenie oczu i kodowanie twarzy. Na przykład, Nielsen, jedna z wiodących firm konsultingowych w zatłoczonym polu, twierdzi, że używa eye tracking, aby pomóc markom zapewnić, że uwaga klientów jest skupiona w odpowiednich momentach i na odpowiednich rzeczach (logo, gdy się pojawia, na przykład), a kodowanie twarzy, aby pomóc zapewnić, że reklama rzeczywiście wyzwala reakcję, która została zaprojektowana, aby wywołać (choć Nielsen rzadko używa żadnego z narzędzi w izolacji).

Indeed, wgląd, że fizjologiczne narzędzia zazwyczaj oferują – czy, biorąc pod uwagę pewne bodźce, takie jak reklama, ktoś czuje silne emocje, jest zwracanie uwagi, i pamięta treść – są szczególnie przydatne do projektowania reklam. „Nic nie jest ważniejsze dla skuteczności reklamy niż dobry twórczy”, mówi Horst Stipp, z Advertising Research Foundation. „I istnieje wyraźny dowód, że metody badań marketingowych opartych na neurobiologii może rzeczywiście uczynić reklamy bardziej skuteczne.”

Wielu naukowców, jednak wolą skanowania mózgu do fizjologicznych pełnomocników dla swoich badań. „Mój ogólny pogląd jest taki, że dalej dostaniesz od rzeczywistego mózgu, tym gorsze pomiary będą”, mówi Knutson. Niemniej jednak, fizjologiczne techniki pomiarowe najprawdopodobniej pozostaną popularne w przemyśle, ponieważ istnieją dłużej, są tańsze, wymagają mniejszej wiedzy technicznej do administrowania i można je łatwo połączyć z bardziej tradycyjnymi narzędziami badań marketingowych, takimi jak ankiety, grupy fokusowe i tak zwane ukryte miary asocjacyjne (na przykład czas potrzebny na odpowiedź po zadaniu pytania).

The Neuro Sell

Czy zatem firmy powinny inwestować w neuromarketing – czy to poprzez skany mózgu, czy tańsze techniki? Niektóre już to zrobiły: NBC i TimeWarner od lat prowadzą jednostki zajmujące się neuromarketingiem; firmy technologiczne, takie jak Microsoft, Google i Facebook, niedawno utworzyły takie jednostki. Karmarkar twierdzi, że wewnętrzna zdolność neuromarketingu jest nadal poza zasięgiem większości organizacji po prostu ze względu na koszty, ale mniejsze firmy mogą szukać partnera w specjalistycznych firmach konsultingowych.

Jednakże ona i inni eksperci ostrzegają, że pole jest nękane przez sprzedawców, którzy wyolbrzymiają to, co neuromarketing może dostarczyć. „Cerf twierdzi, że ponad 50 firm z „ofertą neuronauki” zwróciło się do niego z prośbą o poparcie. „Znalazłem tylko sześć, które spełniają podstawowy standard, który uznałbym za pomocny dla menedżerów”, mówi.

Grupy branżowe próbują pomóc marketerom w ocenie wartości różnych metod neuromarketingu. Na przykład w 2017 roku Advertising Research Foundation opublikowała zakrojone na szeroką skalę akademickie badanie, czy narzędzia neuronaukowe były lepsze w przewidywaniu zachowań na poziomie rynku niż tradycyjne techniki, takie jak grupy fokusowe i ukryte środki asocjacyjne: Naukowcy z Temple University i NYU przetestowali tradycyjne badania marketingowe w porównaniu do różnych metod „neuro”, w tym śledzenia oczu, tętna, przewodnictwa skóry, EEG i fMRI. Późniejsza analiza wykazała, że fMRI zapewnił najbardziej znaczącą poprawę mocy predykcyjnej w stosunku do tradycyjnych metod, ale że inne metody były przydatne do poprawy kreatywności i skuteczności reklam.

Firmy, które szukają partnera ze specjalistami, aby skorzystać z tych narzędzi, powinny ostrożnie zarządzać tymi zaangażowaniami. Aby zapewnić wysokiej jakości wkład konsultantów neuromarketingowych, Karmarkar zaleca zatrudnienie wewnętrznych neuronaukowców, którzy będą nadzorować pracę. Cerf twierdzi, że w osiągnięciu wysokiej jakości może pomóc lista kontrolna: Czy w badaniu biorą udział faktyczni neuronaukowcy? Czy któreś z metod, danych lub narzędzi konsultanta zostały opublikowane w recenzowanych czasopismach? Czy grupa badanych jest reprezentatywna (kwestia szczególnie ważna dla marek globalnych)? Czy konsultanci posiadają zarówno wiedzę naukową, jak i marketingową? Czy mają udokumentowane sukcesy? I czy mogą udowodnić, że będą oferować spostrzeżenia wykraczające poza to, co można uzyskać za pomocą tradycyjnych metod?

Zmiana umysłów

Tradycyjnie, marketerzy zajmują się czymś więcej niż tylko mierzeniem preferencji konsumentów; próbują je również zmieniać. Naukowcy zajmujący się neuronauką zaczynają badać, czy mózg może być wykorzystywany do wpływania na zakupy – jest to obszar badań, który wywołuje podekscytowanie, ale także obawy natury etycznej. Oto kilka sposobów, w jakie neuronauki mogą być wykorzystywane w przyszłości do wpływania na zachowania konsumentów:

• Lepsza segmentacja. Marketerzy chcą wiedzieć, które części populacji są najbardziej otwarte na ich reklamy i wysiłki brandingowe. Segmentacja ta jest tradycyjnie wykonywana według kryteriów demograficznych (wiek i zamożność, na przykład) lub psychograficznych (impulsywność). To może być bardziej owocne do segmentacji konsumentów według różnic w mózgu: Badanie przeprowadzone przez neuronaukowców z INSEAD wykazało różnice w mózgach osób, na które łatwo wpływają wskazówki marketingowe.
• Nachylanie się nad snem. Neurobiolodzy dowiedzieli się, że jesteśmy podatni na wpływy podczas okien w naszym śnie. Badanie z 2015 r. wykazało, że wystawienie palaczy na zapach papierosów zmieszanych ze zgniłymi jajami podczas „fazy 2” (kiedy ciało przygotowuje się do głębokiego snu) doprowadziło do ograniczenia palenia przez kilka dni. Od tego czasu podobna praca wykazała zdolność do zwiększenia preferencji dla pewnych produktów lub promowania pewnych zachowań.
• Manipulacja hormonalna. Na aktywność mózgu wpływają neuromodulatory – hormony mózgowe (takie jak testosteron, kortyzol i oksytocyna) oraz neuroprzekaźniki (przekaźniki chemiczne), które pozwalają komórkom mózgowym komunikować się ze sobą. Naukowcy badają obecnie, jak zmieniają się zachowania konsumentów, gdy te neuromodulatory są zmieniane. W 2015 r. odkryli, że dawkowanie konsumentom testosteronu zwiększyło ich preferencje dla marek luksusowych; badacze postawili hipotezę, że dobra luksusowe reprezentują markery społeczne i że testosteron sprawia, że ludzie są bardziej wrażliwi na status.
• Tymczasowe hamowanie neuronalne. Maszyny do przezczaszkowej stymulacji magnetycznej (TMS) wykorzystują pola magnetyczne do stymulacji lub depresji komórek nerwowych w mózgu, tymczasowo „wybijając” pewne obszary w sposób podobny do urazu mózgu. W 2011 roku neuronaukowcy użyli TMS do stłumienia aktywności w tylnej przyśrodkowej korze przedczołowej – i odkryli, że dzięki temu zmniejszył się stopień, w jakim ludzie przejawiali zachowania zgodne z normami społecznymi. Moran Cerf pracował z osobami, u których strach i obrzydzenie zostały stłumione lub wzmocnione, aby sprawdzić, czy wykazywały one różnice w reakcji na rzeczy, które normalnie mogą być przerażające (owady, powiedzmy, lub długotrwałe katastrofy) i aby dowiedzieć się, co można zrobić, aby ludzie byli bardziej podatni na wiadomości zachęcające ich do zaangażowania się w te rzeczy – na przykład, aby jeść żywność wykonaną z owadów, które są dobrym źródłem białka o niewielkim wpływie na środowisko.

Chociaż manipulacja neuronowa może uderzyć niektórych jako przerażające, nawet dystopijne, obrońcy wskazują, że marketerzy już używają taktyki, aby wpływać na konsumentów bez ich wiedzy. „Jeśli mężczyzna widzi reklamę ciężarówki z seksowną kobietą stojącą przed nią, będzie pod wpływem obcego modelu, nawet jeśli nie zdaje sobie z tego sprawy” – mówi Michael Platt, którego grupa zorganizowała niedawno konferencję na temat neuroetyki. „Powinniśmy zaangażować ludzi z dziedziny prawa i ochrony konsumentów do prowadzenia takich rozmów. Ale w tym momencie nie jestem strasznie zaniepokojony”. On i inni zwracają uwagę, że obecnie jest prawie niemożliwe użycie narzędzi neuronaukowych do fizycznego manipulowania mózgami ludzi bez ich zgody.

Ale inne formy manipulacji są subtelne. Cerf mówi, że jego największym zmartwieniem jest brak przejrzystości wokół tego, co dzieje się w laboratoriach neurobiologicznych w największych firmach, szczególnie w gigantach technologicznych, takich jak Facebook, Google i Amazon. Niektóre firmy są już pod obserwacją za prowadzenie eksperymentów bez zgody użytkowników – jak wtedy, gdy Facebook manipulował stanami nastroju prawie 700 000 użytkowników w 2012 roku, zmieniając ich newsfeedy bez informowania ich o tym. „Moje obawy dotyczą tego, czy te firmy nie zbuntują się” – mówi Cerf. „Już teraz zatrudniają neurobiologów z moich i innych laboratoriów, a mimo to ja i inni pracownicy naukowi mamy bardzo mały wgląd w to, nad czym pracują. Jestem tylko pół żartem, kiedy mówię ludziom, że w momencie, gdy firma technologiczna wprowadza EEG, aby połączyć się z ich domu-asystent urządzenia- to jest, kiedy wszyscy powinniśmy panikować.”

Nawet jak marketerzy zmagają się z etycznej dwuznaczności, kilka start-upów w Dolinie Krzemowej pracują, aby obrazowanie mózgu, w szczególności, bardziej zwinny i mniej kosztowne. „Przenośny, niedrogi fMRI byłby totalnym przełomem w grze” – mówi Cerf. W międzyczasie, on i inni mówią, dążenie do zrozumienia umysłów konsumentów trwa w szybkim tempie, a marketerzy powinni przynajmniej być na bieżąco z podstawową nauką. „Patrzę na to, jak daleko nauka zaszła w ciągu ostatnich 15 lat, i jestem zdumiony” – mówi Brian Knutson. „Doszliśmy tak daleko i tak szybko. A ja naprawdę czuję, że dopiero zarysowujemy powierzchnię.”

.