UPDATE: Krajobraz technologii marketingowych 2020 jest już dostępny.

Jak bieg byków w Pampelunie – trafne porównanie? „Stało się to dla mnie coroczną tradycją, aby wydać krajobraz technologii marketingowych na konferencji MarTech na wiosnę. Więc tutaj, na naszym dzisiejszym wydarzeniu w San Jose, mam przyjemność odsłonić edycję 2018 jednego z najbardziej kochanych i znienawidzonych slajdów w marketingu:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB slajd

(grafika w wyższej rozdzielczości i plik Excel są dostępne poniżej)

Zachowałem przydomek Martech 5000 – ma on pewien wydźwięk – ale tegoroczna grafika faktycznie przedstawia 6,829 rozwiązań technologii marketingowej od 6,242 unikalnych dostawców technologii marketingowej.

Pomimo, że stanowi to „tylko” 27% wzrost w stosunku do zeszłorocznego krajobrazu, który mapował w sumie 5 381 rozwiązań, procentowy wzrost nie odzwierciedla absolutnej skali tej przestrzeni.

Aby docenić wielkość różnorodności martech (i wysiłek stojący za tym projektem), rozmiar krajobrazu 2018 jest równoważny wszystkim krajobrazom technologii marketingowych, które zebraliśmy od 2011 do 2016 roku, dodanych razem:

Dla odniesienia, oto wersje krajobrazu z 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 i 2017 roku.

Kilka ważnych uwag, a następnie podzielę się z wami, jak uzyskać bezpłatny arkusz kalkulacyjny Excel wszystkich rozwiązań na krajobrazie i super wysokiej rozdzielczości wersję grafiki nadającą się do powiększania i drukowania:

1. Mój współpracownik z zeszłego roku, Anand Thaker, w pełni prowadził badania danych dla tegorocznego krajobrazu za pośrednictwem swojej firmy IntelliPhi. Po zebraniu wszystkich danych i logotypów, wizualizację krajobrazu powierzyliśmy Jeffowi Eckmanowi i jego zespołowi z Blue Green Brands. Jestem niezmiernie wdzięczny za wspaniałą pracę, którą wszyscy wykonali.
2. Wyraźnie udzielam pozwolenia na reprodukcję kopii tej grafiki w całości i „tak jak jest” w dowolnej prezentacji slajdów lub stronie internetowej, do rozdzielczości 3200×1800 pikseli. (Lub osadzić grafikę z mojego CDN). W przypadku większych rozdzielczości lub zastosowań, proszę najpierw zapytać. Link zwrotny do tego postu będzie bardzo doceniony.
3. Ta grafika jest tylko naszym osobistym przybliżeniem przestrzeni technologii marketingowej i z pewnością jest pełna błędów i przeoczeń (przepraszamy). Ma ona na celu jedynie wzbudzenie dyskusji. Możesz publicznie zidentyfikować lub wyjaśnić swoją firmę w sekcji komentarzy poniżej i wypełnić ten formularz, aby zostać dodanym do naszego arkusza kalkulacyjnego badań dla następnej edycji.
4. Kluczowe zasoby użyte w naszych badaniach do budowy tej grafiki: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery i TrustRadius. Korzystaliśmy z tych usług, aby odkryć nowe firmy i dokonać triangulacji naszej kategoryzacji. Jak zawsze, dług inspiracji zawdzięczamy Terry’emu Kawaja, ojcu chrzestnemu dostawcy LUMAscapes.

Zabierz nasze dane martechowe, proszę (i grafikę w wysokiej rozdzielczości)

Jeśli chciałbyś pobrać plik Excel ze wszystkimi rozwiązaniami na krajobrazie i/lub wersję grafiki w wysokiej rozdzielczości, którą możesz powiększyć w druku – do rozmiaru ściany, jeśli chcesz – prosiłbym Cię po prostu o zapisanie się na mojego bloga (nie udostępnię Twojego maila nikomu innemu):

Wypełnij formularz podlinkowany powyżej, a wyślemy Ci mailem linki zarówno do pliku Excela, jak i do grafiki w wysokiej rozdzielczości nadającej się do druku (koniecznie zapisz tego maila).

Konsolidacja martech nie udaje się… znowu

Cztery lata temu, kiedy opublikowałem martech landscape 2014, napisałem artykuł, w którym pytałem: co by było, gdyby 1000+ technologii marketingowych było nową normą? To było szokujące w tamtym czasie, ale teraz wydaje się to trochę dziwne.

Dzisiejszy krajobraz martech musiałby skonsolidować się o 85% tylko po to, aby zejść do 1000. Pomyśl o tym przez chwilę.

Przyznać trzeba, że ten krajobraz technologii marketingowych nie odzwierciedla dokładnie rozmiarów tych różnych firm martech. Gdybyśmy uporządkowali je według wyceny, wykres wynikowy ilustrowałby klasyczny długi ogon: garstka wielomiliardowych gigantów w „głowie”, szybko zwężająca się ku bardzo długiemu „ogonowi” tysięcy mniejszych firm.

Długi ogon widzimy również w produktach, które marketerzy przyjmują w swoich stosach marketingowych. Analiza wszystkich wpisów do The Stackies od 2015 do 2018 roku przeprowadzona przez ludzi z Boardview.io pokazuje, że głowa zawiera najpopularniejszych dostawców w kategoriach CRM, marketing automation, social media i CMS – a następnie rozciąga się do bardzo, bardzo długiego ogona bardziej wyspecjalizowanych produktów, które są bardzo zróżnicowane w zależności od stosu:

Naprawdę musisz kliknąć na powyższą grafikę, aby docenić pełną długość tego długiego ogona (maleńka linia pod powiększoną sekcją pierwszych 51% produktów w pobliżu głowy).

To nie jest, aby powiedzieć, że konsolidacja nie dzieje. Rzeczywiście, przejęcia nadal są dokonywane w całym martech, a firmy nie wychodzą z biznesu. Ale od 2017 do 2018 roku tylko 4,5% rozwiązań z poprzedniego roku „churned” – zostały przejęte lub wyszły z rynku w jakiś mniej wdzięczny sposób. Kolejne 2,7% zmieniło nazwę lub pivotowało do innej kategorii.

Po prostu nowe firmy wciąż wchodzą lub rozwijają się na rynku – organicznie lub finansowane przez venture – w tempie, które nadal przewyższa tempo konsolidacji.

Woda nadal napływa do wanny martech szybciej niż z niej odpływa.

W rzeczywistości, venture capital i private equity inwestycje w firmy w całym krajobrazie technologii marketingowych pozostały wysokie w ciągu ostatnich kilku lat. Rzeczywiście, rok 2017 był rekordowy z ponad 14 miliardami dolarów zainwestowanymi w ten sektor.

Jak świnia w pytonie, ta inwestycja zajmie trochę czasu, aby zostać strawiona wśród obecnego zbioru dostawców technologii marketingowych. Spodziewam się, że zobaczymy kilka bardzo ekscytujących działań w martech przez 2019, nawet jeśli nowe firmy całkowicie przestały wchodzić w przestrzeń.

Jeszcze takie „martech zamrożenie” nowych podmiotów jest mało prawdopodobne.

Jakkolwiek można sobie wyobrazić, że możemy być świadkami ogromnego „crunch” dostawców martech w ciągu najbliższych 12 miesięcy, możliwe jest również, że przestrzeń pozostanie na swoim obecnym poziomie lub – gasp! – będzie nadal rosnąć jeszcze bardziej.

„Jak to możliwe?!?” możesz zapytać z niedowierzaniem.

Pisałem o tym dziesiątki razy w ciągu ostatnich lat. Mój artykuł sprzed trzech lat na temat dynamiki systemu 2,000+ dostawców technologii marketingowych nadal jest prawdziwy i wyjaśnia wiele sił działających w tym środowisku w najbardziej szczegółowy sposób. Ale krótka odpowiedź brzmi:

1. Po stronie podaży, istnieją efektywnie zerowe bariery wejścia w oprogramowaniu dzisiaj, dzięki tonom niesamowitych projektów open source, taniej infrastrukturze jako usłudze (IaaS), globalnym rynkom talentów na żądanie i tanim kanałom marketingu cyfrowego.
2. Po stronie popytu, marketing nadal rozszerza zakres i skalę, zmaga się z ciągle rosnącymi oczekiwaniami kupujących, przyswaja nowe innowacje marketingowe, mierzy się z nowymi zakłóceniami na rynku i stara się odróżnić od globalnej rzeszy konkurentów.

Jak wiele niesamowitego oprogramowania marketingowego istnieje dzisiaj, nadal istnieje możliwość dla nowych pomysłów. Marketing powinien być – i może być – lepszy.

Jednym ze sposobów, w jaki Anand to opisuje, jest rosnąca rozdzielczość, której szukamy w zrozumieniu i obsłudze naszych klientów, ponieważ technologia marketingowa wciąż się poprawia. W czasach krajobrazu martech z 2011 roku, nasza cyfrowa reprezentacja klienta była tak wyrafinowana jak figurka na patyku.

Ale w miarę postępu technologii marketingowej – i pojawiania się coraz bardziej wyspecjalizowanych możliwości – nadajemy naszym cyfrowym klientom więcej ciała i staramy się służyć im w bardziej ludzki sposób.

Wciąż mamy przed sobą długą drogę, ale dążymy do zrozumienia i nadania klientom praw jako pełnoprawnym superbohaterom. W miarę jak dążymy do tego celu, krajobraz technologii marketingowych musi nadal ewoluować.

Zmiany w krajobrazie technologii marketingowych w 2018 roku

Poza jego wzrostem, co jeszcze zmieniło się w krajobrazie technologii marketingowych w 2018 roku?

No cóż, po pierwsze pozbyliśmy się kategorii dla Predictive Analytics.

Nie chodzi o to, że możliwości analityki predykcyjnej zniknęły. Wręcz przeciwnie, ze względu na ogromną eksplozję uczenia maszynowego w marketingu, funkcje predykcyjne zostały dodane do setek produktów.

Podejmując decyzję o nieposiadaniu kategorii sztucznej inteligencji – ponieważ AI jest wbudowana w tak wiele produktów we wszystkich kategoriach martech – zdaliśmy sobie sprawę, że rozwiązania w zakresie analityki predykcyjnej byłyby lepiej sklasyfikowane w kategorii możliwości, które umożliwiły (np, web analytics lub sales intelligence).

Największą kategorią – tj. kategorią z największą liczbą dostawców – w tym roku była Sales Automation, Enablement & Intelligence z 490 rozwiązaniami.

„Salestech” is on fire!

Dlaczego więc zachować kategorię salestech w martech landscape? Ponieważ marketing i sprzedaż są głęboko splecione – i tylko coraz bardziej.

Jest to ten sam powód, dla którego Customer Experience, Service & Success są na martech landscape zbyt.

Wspólnie, marketing, sprzedaż i obsługa są „nowy marketing.” Moglibyśmy oznaczyć ich związek jako technologię go-to-market, technologię customer experience lub technologię cyfrowej transformacji. Wszystkie z nich trafnie opisują nową rzeczywistość marketingu.

Ale biorąc pod uwagę, jak bardzo te rozwiązania są uwikłane we wszystkie inne „właściwe” kategorie technologii marketingowych w krajobrazie, co powiesz na to, abyśmy po prostu nazwali je martech?

Powstanie Bots & Live Chat w ciągu ostatniego roku wyraźnie uzasadniało jego własną kategorię w 2018 roku.

Zarówno tekstowe, jak i oparte na głosie chatboty miały niesamowity rok innowacji i adopcji – i jestem przekonany, że to tylko preludium do spektakularnych 12-24 miesięcy naprzód.

Aside from driving their own innovation, these new interfaces and customer touchpoints are accelerating the embrace digital everything too.

„Digital” is not just adtech and websites. Przy tak wielu różnych rodzajach cyfrowych punktów kontaktu z klientem istnieje niesamowita możliwość – zarówno pod względem technologicznym, jak i organizacyjnym – ewoluowania od fragmentarycznych silosów do bardziej holistycznej architektury cyfrowej.

Ostatnią dużą zmianą, na którą zwrócę uwagę, jest dodanie nowej kategorii w kolumnie Data dla Compliance and Privacy.

GDPR było źródłem wielu frustracji i wstrząsów dla marketerów w tym ostatnim roku. Wierzę jednak, że jest to katalizator ważnych zmian w infrastrukturze danych marketingowych, które przyniosą korzyści w przyszłości marketingu.

Jakość danych w marketingu nigdy nie była zbyt dobra. Większość marketerów o tym wie, ale nie mieli ani czasu, ani budżetu, aby się tym zająć. GDPR zmusiło firmy do dokonania tej inwestycji. Rezultatem będą lepsze dane i większe możliwości klientów. Dwie wielkie wygrane.

Spodziewam się, że ta kategoria będzie się znacznie rozwijać i wprowadzać innowacje w nadchodzącym roku.

Świat nieskończonych (marketingowych) usług w chmurze

Tutaj jest naprawdę dzika rzecz: martech nie jest anomalią. Cóż, nie bardzo jeden przynajmniej.

Przeciętne przedsiębiorstwo dziś używa ponad 1000 usług w chmurze w każdym dziale: marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, finansów, IT, HR, itp. Jestem przekonany, że marketing ma największego dostawcę spośród nich wszystkich, ale istnieją setki dostawców SaaS obsługujących również wszystkie inne działy.

Jak zauważyłem w zeszłym miesiącu, kiedy Salesforce nabył MuleSoft, żyjemy w świecie nieskończonych usług w chmurze – zawsze można znaleźć (lub zbudować samemu) +1 więcej.

W rezultacie, innowacje zachodzą nie tylko w poszczególnych aplikacjach SaaS, ale również bez tego, jak firmy łączą je ze sobą w unikalną cyfrową strukturę operacyjną. Dlatego właśnie mikroserwisy i interfejsy API są moim zdaniem jednym z największych przełomów w marketingu – i ogólnie w biznesie.

Rozwijająca się kategoria rozwiązań iPaaS (integration-platform-as-a-service) w krajobrazie martech jest świadectwem ogromnego zapotrzebowania na orkiestrację wszystkich tych różnych komponentów, czyniąc całość większą niż suma jej części.

Jak pisałem zeszłego lata, wprowadza nas to w erę post-platformową w martech. Sen o jednym-suite-to-rule-them-wszystko zostało zastąpione przez wizję wielu otwartych platform-jak narzędzia są tkane razem w bardziej dynamiczny sposób. Niektóre z nich będą dużymi, podstawowymi platformami; wiele z nich będzie małymi, wyspecjalizowanymi platformami. Wszystkie z nich dadzą marketerom więcej władzy, aby kształtować ich rzemiosło w cyfrowym świecie wszystkiego.

Choć nie jest to pozbawione wyzwań, jest to w gruncie rzeczy całkiem fajne.

.