Humor jest subtelną bronią.

W dzieleniu żart, lub śmiejąc się wraz z czymś, co uważamy za zabawne, niewielu z nas wyobraża sobie, że używamy broni w ogóle. Ale kiedy zaczynamy badać sposoby, w jakie luki możliwości rozwijają się w branży kreatywnej i innych branżach, te momenty – wspólny żart; osoba zastanawiająca się po cichu, dlaczego wszyscy inni śmieją się z czegoś, co ona uważa za obraźliwe – mają moc, która jest tym silniejsza, że trudno ją określić.

Christina Knight, dyrektor kreatywny w szwedzkiej agencji The Amazing Society, widziała wiele takich momentów w ciągu 33 lat pracy w branży reklamowej. Ona charakteryzuje reklamy jako głęboko dumny ze swojego statusu najnowocześniejszych, a jednocześnie żałośnie powolny, aby rozpoznać sposoby, w których to jest hamowane własną twórczą szerokość poprzez zapobieganie różnorodność pomysłów słychać. Mad Men-era Madison Avenue – zdominowana przez mężczyzn, biała, napędzana whisky, papierosami i długimi godzinami pracy – stworzyła schemat rozwoju reklamy (a następnie PR i marketingu), mówi. Zmiana była boleśnie powolna.

Knight ma silne wspomnienia oglądania męskich kolegów dzielących się żartami, nazywając siebie nawzajem, aby zebrać się wokół ekranu i gaffaw na jakiejś rzekomo zabawnej linii lub obrazu. „Byłem w zewnętrznym kręgu i… myślałem: 'Co do cholery jest takie zabawne?'” mówi Knight. „Jeśli się nie śmieję, to znaczy, że nie mam poczucia humoru i najwyraźniej nie jestem kreatywny, bo nie rozumiem, na czym polega wielka kreatywność.”

Profesjonalnie, Knight nie jest w żadnym wypadku częścią „zewnętrznego kręgu”. Oprócz pracy jako jedna z niewielu szwedzkich dyrektorów kreatywnych – tylko około 15% dyrektorów kreatywnych na świecie to kobiety – napisała dwie książki na temat roli kobiet w branży.

Reklama, PR i marketing nie są wyjątkowe w byciu zorganizowanymi wokół białych, męskich norm – odkąd masowo wkroczyły do pracy w latach 50-tych, kobiety napotykają na podobne problemy w różnorodnych karierach, które zabraniają elastyczności i nagradzają genderowe sposoby bycia, patrzenia, a nawet odczuwania. Ale reklamy, ze swej natury, mają przemawiać do różnych ludzi. Niektóre marki, takie jak Verizon w USA, zaczęły wywierać presję na agencje reklamowe, aby zatrudnić zespoły, które są bardziej reprezentatywne dla populacji, które chcą sprzedać do-w części, ponieważ powinno to zrobić dla lepszej pracy, a częściowo, być może, aby uniknąć katastrofalnych błędów marketingowych.

Ads, w najlepszym wydaniu, mają nas poruszyć: Aby znaleźć drogę przez hałas i do naszych serc. Często używają humoru, emocji lub identyfikacji, aby to zrobić. Ale historycznie, zrobili to tylko z jednego punktu widzenia.

By the numbers

Doświadczenia takie jak te związane przez Knight nie trzymały przedsiębiorczych, zdeterminowanych kobiet – lub ludzi koloru, lub innych grup mniejszościowych – z branży. Ale to, co zrobiły, sugeruje ona, to uczyniły je mniej komfortowymi i wywarły na nich presję, aby dostosowały się do ograniczonego, akceptowalnego rodzaju kreatywności, aby przetrwać.

Colleen DeCourcy, współprezes i dyrektor kreatywny w amerykańskiej agencji Wieden + Kennedy, zauważa, że budując swoją karierę, próbowała zbudować tożsamość złożoną z jej własnych upodobań. Ale pisze też: „Nie przespałam swojej drogi na szczyt. Paliłam, piłam, byłam pracoholiczką i żartowałam w niewybredny sposób. Talent i dobra książka nie wystarczyły. Trzeba było mieć talent i być jednym z chłopców”. Rozważając później te wybory na firmowym blogu, pisze: „Musiałam oddzielić mój umysł od mojej płci i myślę, że to była strata.”

Jeśli chodzi o twarde dane, faktyczne ustalenie dyskryminacji, jakiej doświadczają kobiety i osoby z grup mniejszościowych w branżach kreatywnych, jest trudne. W tym roku Glassdoor, firma, która zbiera dane na temat wynagrodzeń przesłane przez pracowników, po raz pierwszy podzieliła swój roczny raport na temat różnicy w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn (pdf) według branż. Dokonała również analizy liczbowej, aby stworzyć porównanie podobne do siebie, które bierze pod uwagę takie rzeczy jak nazwa stanowiska i staż pracy. Usługi biznesowe, szeroki segment, który obejmuje reklamę i wiele innych branż, miał 4,2% „skorygowanej luki płacowej”, Glassdoor odkrył. Nie tak źle, jak niektóre – zarówno media, jak i handel detaliczny miały luki 6,4% – ale nie idealne.

Skoncentrowany na PR raport Holmesa zbadał ponad 5 500 specjalistów PR w Ameryce Północnej w 2017 roku i odkrył, że biali mężczyźni zarabiali około 10% więcej pieniędzy niż białe kobiety. Nie-biali mężczyźni otrzymali ponownie niższe wynagrodzenie, a nie-białe kobiety jeszcze niższe.

Duża część tej dysproporcji płacowej sprowadza się do braku kobiet w rolach przywódczych: The Holmes Report zauważył, że podczas gdy kobiety stanowią 70% branży, w 2015 roku stanowiły one jedynie 30% jej dyrektorów generalnych. Zawarte w raporcie porównanie przywództwa w dziesięciu największych amerykańskich agencjach jest pouczające. Weber Shandwick i FleischmanHillard miały więcej kobiet niż mężczyzn na najwyższych stanowiskach kierowniczych zarówno w 2015, jak i 2017 roku. Dwie firmy, Ogilvy PR i Blue Focus, nie miały w ogóle kobiet w swoich zespołach kierowniczych w 2015 roku. Do 2017 roku sytuacja ta uległa radykalnej zmianie, odpowiednio do 25% i 50%.

Ale ani płace, ani liczby dotyczące przywództwa, tak naprawdę nie odnoszą się do dysproporcji możliwości – jakie stanowiska, konta lub kluczowe stanowiska trafiają do kogo; czyje pomysły są wysłuchiwane; czyja praca jest doceniana. Do tego trzeba usłyszeć, co mówią kobiety – i nie jest to łatwe słuchanie.

Tak smutne tak seksistowskie

W kwietniu Rachel Cooke z Guardiana dokładnie zbadała seksizm w reklamie, znajdując wiele przykładów rażącego zachowania, dyskryminacji, jawnej napaści i tuszowania, często z udziałem NDA. Cooke stwierdziła, że jest wiele dobrych intencji, ale programy różnorodności i kobiece sieci współistnieją z kulturą, która nadal opiera się na długich godzinach pracy i kultywowaniu osobistych relacji: Jest to rodzaj środowiska, w którym śmiech z właściwych żartów i milczenie w przypadku nietrafionych komentarzy są nagradzane.

Cindy Gallop, która założyła amerykańskie skrzydło międzynarodowej agencji BBH i przewodniczyła jej zarządowi, powiedziała Cooke, że jej zdaniem napaść na tle seksualnym jest „systemowa” w branży reklamowej. Miała nadzieję, że kobiety poczują się upoważnione do nazwania i zawstydzenia utrwalaczy najgorszych agresji w branży w następstwie fali #MeToo. Nie zrobili. „Nikt nie będzie nagrywał. Potężni mężczyźni prowadzą wszystko i są przerażeni shitless”, powiedział Gallop.

Oczywiście, kobiety od dawna cierpiały zarówno z powodu wykluczenia i molestowania, jak i niższej płacy i statusu, w większości branż. Andrew Chamberlain, główny ekonomista w Glassdoor, zauważył, że tak niedawno, jak pokolenie jego matki, to było normalne dla ogłoszeń o pracę do kierowania mężczyzn i kobiet oddzielnie. W niektórych branżach zmiany następowały wolniej niż w innych: Finanse są często wymieniane jako jedna z branż o największej nierówności płci.

Ale banki i doradcy finansowi zaczynają zdawać sobie sprawę, że brakuje im ogromnego rynku – potencjalnie połowy wszystkich dorosłych – przez kierowanie swoich produktów tylko do mężczyzn. Reklamodawcy prawdopodobnie tracą na jeszcze większym udziale: Forbes podał w 2018 roku, że kobiety są zaangażowane w aż 80% decyzji zakupowych. Agencje, które zatrudniają ich więcej, mają większe szanse na trafienie w dziesiątkę, jeśli chodzi o wypracowanie tego, co się sprzeda, a co wyłączy potencjalnych klientów.

Istnieją znaczące wysiłki na rzecz zmiany struktur, które powstrzymują firmy przed dywersyfikacją. Ogilvy, Raport Holmes zauważyć, był jednym z firm do radykalnie do readjust swoje numery przywództwa. W 2015 roku globalny biznes PR firmy był kierowany przez czteroosobowy, wyłącznie męski zespół. Do 2017 roku liczba ta wzrosła do 28, z czego 14 stanowiły kobiety. (Nadrzędna strona Ogilvy dla wszystkich jej firm wymienia obecnie 32 liderów, z których dziesięciu to kobiety). Zmiana jest częścią szeroko zakrojonych reform mających na celu otwarcie możliwości dla osób, które nie są mężczyznami, białymi i z określonej klasy społecznej, mówi Helen Matthews, chief people officer w Ogilvy UK.

Kiedy Michael Frohlich objął stanowisko dyrektora generalnego Ogilvy UK w zeszłym roku, jednym z jego pierwszych działań było rozpoczęcie zapraszania około 15 różnych pracowników na śniadanie każdego miesiąca, słuchając ich obaw i pomysłów. Matthews mówi, że płace ze względu na płeć pojawiają się w każdym miesiącu. W 2018 roku w Wielkiej Brytanii uchwalono prawo, które wymaga, aby wszystkie firmy zatrudniające ponad 250 pracowników zgłaszały swoje różnice w wynagrodzeniach ze względu na płeć: Średnia różnica w Ogilvy wynosiła 21% w 2018 roku (pdf), głównie z powodu przewagi mężczyzn na wyższych stanowiskach. To prawo, Matthews mówi, prawdopodobnie miało udział w zmianach, które mają miejsce, wyłącznie ze względu na ostrość, jaką daje do kwestii.

„Myślę, że jest energia i zaangażowanie w zmianę i wyzwanie dla nas samych i pielęgnowanie różnych głosów”, powiedziała.

Wielka zmiana żart

To „żenujące”, mówi Christina Knight, że „przemysł reklamowy zawsze klepał się po plecach za to nowoczesne, krawędzi tnącej, pionierski przemysł, ale jest to jeden z najbardziej konserwatywnych i zdominowany przez mężczyzn wiem. To staje się śmieszne, że byliśmy tak powolni. Lubimy myśleć, że jesteśmy innowacyjni, ale oczywiście nie jesteśmy, jeśli chodzi o tę kwestię.” Knight wskazał na kampanię „Like a Girl” z 2014 roku prowadzoną przez producenta podpasek Always jako nagrodzony przykład sposobu, w jaki stereotypy mogą zostać odwrócone, aby dostarczyć wiadomość o kobiecej sile.

W ciągu ostatnich sześciu lat, mówi, widziała więcej takich przesunięć. Kiedy pierwsza książka Knight, Mad Women, ukazała się w 2013 roku, spodziewała się backlashu. Książka zawierała wywiady z zestawem najpotężniejszych kobiet reklamy, opisujące ich drogę do sukcesu i trudności, z jakimi się borykały, w świadomej próbie zapewnienia pewnych wzorców dla młodych kobiet z nadzieją. Była wystarczająco stara i na tyle długa, by „przyjąć lanie”, którego spodziewała się po podniesieniu głosu przeciwko branży, w której kobiety były szkolone do milczenia i dostosowywania się. Ale lanie nigdy nie nadeszło.

Interpretacja Knight jest taka, że książka pojawiła się w momencie, gdy branża była wreszcie gotowa usłyszeć jej przesłanie. Ruch #MeToo, który naprawdę nabrał rozpędu w 2017 roku, jest częścią fali wokalnego, kierowanego przez kobiety protestu wobec status quo, przetaczającego się choć przez branże i geografie. Jedną z jego części jest nieco nowo odnaleziona wolność kobiet do bycia zabawnymi. Nie da się określić jednego momentu kulturowego, powiedzieć, co co zmieniło. Ale ostatnie lata przyniosły także mnożenie się głośnych kobiecych talentów, zwłaszcza w komedii: Od Girls do Veep, Amy Schumer do Amy Poehler, błyskotliwy kobiecy humor staje się, jeśli nie „normą”, to przynajmniej nie jest już niszowy.

Knight cytuje również Cindy Gallop i jej twierdzenie, że „kobiety kwestionują status quo, ponieważ nigdy nim nie jesteśmy.”

Od samego początku przemysł reklamowy mówi kobietom: „Nie jesteś normą”, mówi Knight. „Więc jeśli masz zamiar być tutaj w ogóle, będziesz musiał się dostosować. Musisz spróbować i dostosować swoje poczucie humoru, spróbować i dostosować się do tego, co jest uważane za kreatywność.”

Przez lata to przeoczenie sprawiło, że makijaż przemysłu, i jego produkcja, trafiła do jednego wąskiego kanału. Być może niewybaczalnie genderowy przemysł scharakteryzowany przez Cooke’a jest w końcu w swojej ostatecznej rozgrywce, zmagając się z odrzuceniem przeszłości i w końcu musząc przyznać, że żadna grupa nie ma prawa mówić reszcie świata, co jest zabawne.

Postęp w sprawie różnicy w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn był potwornie powolny. Quartz jest kopanie do kwestii kulturowych i strukturalnych, które sprawiają, że osiągnięcie parytetu płci płac trudniejsze w głównych branżach. W jaki sposób wrażenie wielkiego obrazu dziedziny różni się od doświadczeń kobiet w terenie? Kto i w jaki sposób robi postępy? Przeczytaj nasz poprzedni artykuł na temat prawa tutaj.