„Ok, zobaczymy za dwie i pół godziny,” urzędnik mówi mi, biorąc iPhone z mojej ręki. Jestem w Apple Store, korzystając z taniego smartphone wymiany baterii, oferta firmy wykonane po biorąc ciepło dla celowo spowalniania urządzeń. Test przeprowadzony przez młodą kobietę piszącą w gorączkowym, nienaturalnym tempie na iPadzie potwierdza, że mój desperacko potrzebował wymiany. Gdy ona pisała na klawiaturze, ja wpadłem w panikę. Co ja będę robił w centrum handlowym tak długo, i to bez telefonu? Jak daleko centrum handlowe spadła, że rack mój mózg dla czegoś do zrobienia tutaj.

The Apple Store uchwycić wszystko, czego nie lubię o dzisiejszym centrum handlowym. Wycieczka tutaj nigdy nie jest łatwa – miejsce jest pełne i chaotyczne, nawet w dni powszednie. Działa według własnej prywatnej logiki, kasjerów i biurka pomocy zastąpione przez wędrujących młodzieńców w sezonowo zmieniających się, kolorowych koszulkach trzymających iPady, kierujących ruchem.

Apple prowadzi kilka samodzielnych lokalizacji detalicznych, w tym wejście w szklanym sześcianie w centrum Manhattanu i lokalizację w kształcie laptopa na Michigan Avenue w Chicago. Ale większość sklepów znajduje się w centrach handlowych. Apple Store jest jednym z jedynych powodów, dla których chodzę do centrum handlowego. Zwykle wchodzę i wychodzę tak szybko, jak tylko mogę. Ale dzisiaj utknąłem.

Gdy wszystko jest powiedziane i zrobione, to okazuje się być dziwna ulga. Wbrew powszechnej opinii, centra handlowe są wspaniałe, i zawsze takie były.

Tragiczna historia amerykańskiego centrum handlowego jest już dobrze znana. Victor Gruen, urodzony w Austrii architekt, wyemigrował do Stanów Zjednoczonych po zajęciu Austrii przez Niemcy w 1938 roku. W 1954 roku zaprojektował w okolicach Detroit pierwszy podmiejski plac handlowy na świeżym powietrzu. Dwa lata później, w 1956 roku, w Edinie w stanie Minnesota otwarto zaprojektowane przez Gruena centrum Southdale. Była to pierwsza zamknięta galeria handlowa w Ameryce. W ciągu następnych sześciu dekad w całym kraju powstało do 1500 centrów handlowych. Potem ludzie przestali je budować.

W ostatnim dziesięcioleciu wzniesiono ich niewiele, ale wiele zostało zamkniętych, a aż połowa z pozostałych może zostać zamknięta w ciągu najbliższych 10 lat.* Powodów jest wiele, w tym spowolnienie gospodarcze, wzrost handlu internetowego, upadek przedmieść – nawet samo otwarcie nowszych centrów handlowych, które kanibalizują starsze.

Więcej w tej serii

Amerykanie kochali centra handlowe, a potem pokochali je nienawidzić. Wielu uważa, że to dobry znak, by pozbyć się tych katedr kapitalizmu, przeglądając apokaliptyczne zdjęcia opuszczonych centrów handlowych w ruinie. Ten stereotyp sięga tak głęboko, że zaczął się karmić sam sobą. Najnowszy przykład: Bloomberg opublikował niedawno dziwaczną grę wideo, stylizowaną na złą rozrywkę komputerową z lat 80-tych, o chwalebnej desperacji zarządzania umierającym amerykańskim centrum handlowym.

Gruen miał dobre intencje. Chciał zaimportować doświadczenia pieszych z modernistycznych miast europejskich, takich jak Wiedeń i Paryż, do Ameryki, gdzie królował samochód. Tworząc miejsca dla społeczności na pustyniach przedmieść, miał nadzieję wywabić ludzi z ich samochodów i zachęcić do kontaktu ze sobą. Centra handlowe, owszem, miałyby służyć robieniu zakupów, ale także oferować jedzenie, relaks i przestrzeń zieloną. W jego pierwotnej koncepcji centra handlowe miałyby również łączyć się z przestrzenią mieszkalną i handlową, opieką medyczną, bibliotekami i innymi przestrzeniami publicznymi. Mimo że pomysł ten nie został zrealizowany, nie różnił się zbytnio od dzisiejszych Nowych Urbanistów, którzy opowiadają się za gęstszym, bardziej przyjaznym dla pieszych rozwojem mieszanego użytkowania w miastach rozbitych przez dominację samochodów.

Gruen ostatecznie zdezawuował swoje dzieło, wyrażając obrzydzenie do tego, jak centra handlowe zaostrzyły, a nie polepszyły rozrost miast – nie wspominając o ich globalnym eksporcie, zarażając Stary Świat tym wirusem zagospodarowania przestrzennego Nowego.

Ale Gruen nigdy nie wyrzekł się samego handlu. Był mistrzem w projektowaniu komercyjnym. Zanim powstały centra handlowe, Gruen projektował w Nowym Jorku sklepy detaliczne i witryny sklepowe – przepiękne, smukłe, przeszklone fasady, które zrezygnowały z ozdobnej i ruchliwej złożoności, która je poprzedzała. Sklepy te, zaprojektowane w czasach Wielkiego Kryzysu, kiedy sprzedaż detaliczna nie była łatwa, miały przyciągać klientów, kusić ich, by zostali, a następnie dokonali zakupów. Nazywano to efektem Gruena. Centrum handlowe mogło okazać się złą urbanistyką, ale nigdy nie było złym merkantylizmem.

Taka jest magia centrum handlowego. Gruen miał rację w 1930 roku w Nowym Jorku, a w 1956 roku w Edina, Minnesota, a w kolejnych dekadach również w Dayton, Ohio, San Bernardino, Kalifornia, Fort Lauderdale, Floryda i wszędzie tam, gdzie pojawiły się centra handlowe. Centrum handlowe służy do robienia zakupów. To brzmi idiotycznie, a przynajmniej tautologicznie. Oczywiście, że centrum handlowe jest po to, by robić zakupy. Ale dokładniej, daje zakupom konkretne miejsce. Centrum handlowe oddzieliło handel do swojego własnego, prywatnego legowiska, i to właśnie wtedy, gdy komercjalizm szalał i wymykał się spod kontroli w napędzanym postępem mid-century.

Odkąd zrezygnowałem z iPhone’a na rzecz Apple, moja uwaga jest uwolniona, by zauważyć centrum handlowe. To jedno, Lenox Square w Atlancie w dzielnicy Buckhead, zalicza się do ocalałych. Anchored przez Macy’s, Bloomingdale’s, i Neiman Marcus, centrum handlowe zawiera ekskluzywne sklepy, takie jak Fendi, Prada, i Cartier, wraz z bardziej dostępnych, takich jak American Eagle Outfitters i Foot Locker.

Byłem młodzieży w latach 80-tych i wczesnych 90-tych, heyday centrum handlowego jako symbolu kulturowego i komercyjnej potęgi. W tamtych czasach, chodzenie do centrum handlowego naprawdę oferowało niektóre z korzyści społecznych, które Gruen sobie wyobrażał. Amerykańskim przedmieściom brakuje zagęszczenia codziennych spotkań, które charakteryzują modernistyczne miasta Europy, a centrum handlowe zapewniało przestrzeń, w której ludzie mogli spacerować w dużej bliskości.

Po pierwsze, centra handlowe umieszczają produkty w miejscach, w których inaczej mogłyby nie być dostępne. Model gęstości i możliwości chodzenia nie jest wolny od handlu, nawet w paryskich arkadach czy bocznych uliczkach Wiednia. Tam flâneurs byliby tak samo skłonni do nabycia chusteczki do nosa lub wzięcia apfelstrudel, jak i do rozkoszowania się anonimową energią tłumu.

Ale rozległość Ameryki utrudniała dystrybucję i dostęp do towarów, i to akurat wtedy, gdy masowa produkcja i wydatki uznaniowe konsumentów rosły w parze. Domy towarowe w centrum miasta oraz lokalne sklepy ogólne i specjalistyczne oferowały podstawowy dostęp do towarów i usług. Sklepy dyskontowe pojawiły się dopiero później – pierwszy sklep firmy Walmart został otwarty w Arkansas w 1962 roku, a Target w Minnesocie w tym samym roku, ale żaden z nich nie objął całego kraju aż do lat 90. Target wyrósł z domów towarowych (jego firma macierzysta była właścicielem Dayton’s), a Walmart z lokalnego sklepu ogólnospożywczego. W tym kontekście centra handlowe wyprzedzały swoją epokę. Oferowały lokalny dostęp do krajowych lub międzynarodowych produktów i trendów, które w przeciwnym razie mogłyby być niedostępne.

Nazywanie konsumpcjonizmu rodzajem kosmopolityzmu może wydawać się obrzydliwe, ale czy nam się to podoba, czy nie, po tym, jak klasa średnia podniosła się z sadzy industrializmu, rozprzestrzenianie się idei stało się powiązane z towarami. Niektóre z nich były oczywiście wątpliwe. Na przykład w latach 70. i 80. sprzedawcy detaliczni, tacy jak Chess King i Merry-Go-Round, kapitalizowali krótkotrwałe trendy dla zysku, a nie dla kultury. Ale inne wymagają większej ostrożności. W tym samym okresie, jako nastolatek, mój przyjaciel filozof kupił swój pierwszy egzemplarz „Bycia i czasu” Martina Heideggera w Waldenbooks w centrum handlowym w Iowa, za pieniądze zarobione podczas lata spędzonego na zbieraniu kukurydzy. Czy nam się to podobało, czy nie, centrum handlowe oferowało dostęp do szerszego świata niż ten, do którego łatwo było dotrzeć w flyover country. I w przeciwieństwie do katalogu Sears, to zrobił to bezpośrednio i natychmiast, na żywo i osobiście.

Te cechy mall-going utrzymują się dzisiaj, nawet jak Walmart i Amazon przechwytywania lwią część zakupów konsumentów. Bez mojego iPhone’a, aby mnie rozproszyć, sprawdzam piece La Cornue w Williams-Sonoma i haute horology w wyświetlaczu na zewnątrz Tourneau. Nie zamierzam ich kupić, ani żadnego z towarów w butikach Fendi czy Prady. Ale i tak tu są, zajmując fizyczną przestrzeń obok mojego ciała, a nie tylko symboliczną przestrzeń online lub w telewizji. Inni mają podobne doświadczenia z towarami, które są mi znane do tego stopnia, że stają się banalne, ale dla nich zupełnie nowe. Na polanie przed sklepem Microsoftu ludzie wypróbowują gogle wirtualnej rzeczywistości; nieopodal, w dziwnej małej szopie Amazona, próbują przywołać Alexę z wnętrza wystawionych urządzeń Echo.

Miasto handlowe urzeczywistnia rzeczy, nawet jeśli ich realność jest nieuchronnie związana z kapitalizmem. Ta więź jest zarówno tragiczna, jak i wyzwalająca, podobnie jak cała wolna przedsiębiorczość. Towary w pewien sposób krępują ludzi, a w inny ich uwalniają. Kiedy oglądam czasomierze Vacheron Constantin, które mogą kosztować 100 000 dolarów lub więcej, zastanawiam się, skąd masy, które porzuciły zegarki na rękę, będą wiedziały, kiedy upłynie ich dwuipółgodzinne oczekiwanie na wymianę baterii w iPhonie.

Dziwne, jakkolwiek to zabrzmi, centrum handlowe pozwoliło ludziom zostawić komercjalizm za sobą, przynajmniej na jakiś czas, po tym, jak z nim skończyli. Konsumpcjonizm mógł szaleć, ale miał bezpieczną przystań, w której mógł to robić. Groteskowy projekt centrum handlowego – niskie, masywne fasady otoczone martwym asfaltem parkingów – zawsze sugerował niebezpieczeństwo. Czaiło się nisko i groźnie. Centra handlowe są więzieniami dla handlu, ale przynajmniej handel pozostaje w nich. Można z nich wyjść. Jak kasyno jest zaprojektowany, aby zawierać i skupić ryzyko, więc centrum handlowe jest zaprojektowany, aby to zrobić dla wydatków.

W końcu, twoje własne człowieczeństwo zmusza cię do opuszczenia, w rzeczywistości. Czterdzieści pięć minut w moim iPhone czekać, znajomy zawrót głowy mall-going ustawia w. „Głowa Mall”, zawsze nazywałem to. Zawrót głowy spowodowany dezorientacją i przetworzonym powietrzem jest cechą charakterystyczną zarówno centrów handlowych jak i kasyn; utrzymuje ludzi w pobliżu, ale również ich wypycha. To coś innego niż strefa maszyn, jak antropolog Natasha Dow Schüll nazywa hipnotyczną, kompulsywną pętlę automatów do gry w kasynie lub aplikacji społecznościowych. W przeciwieństwie do smartfona, w końcu, mimo wszystko, centrum handlowe wypluwa cię z powrotem.

Centrum handlowe również dyskretyzuje handel, dzieląc go na segmenty. Nie chodzi o to, czy zakupy są konieczne, czy nie. Centrum handlowe klasyfikuje raczej ludzki handel, a dzięki kapitalizmowi – ludzkie życie. Rozejrzyj się w centrum handlowym. To taksonomiczna mapa segmentacji rynku. Pandora dla bransoletek z charmsami. Payless dla butów z przeceny, ale Vans dla butów skate. Sephora dla kosmetyków. Victoria’s Secret dla bielizny, a American Eagle dla tego, co na wierzchu. To są różnorodne bloki mieszkalne handlu. Gęste, ale oddzielone od siebie, kontrastują z papką zakupów online na Amazon.com czy Walmart.com. Online, nigdy naprawdę nie wiesz, co coś jest, lub jaki rozmiar może być w magazynie, lub czy element wyświetlany nawet pasuje do tego, który otrzymasz.

Alas, to stało się trudniejsze do korzystania z centrum handlowego w ten sposób. Z powrotem na Lenox Sqaure, handel wycieka z jego granic. Niemal każdy sklep chwali się wyprzedażą: 20, 40, a nawet 60 procent. Nie jest jasne, czy jest to funkcja zmieniającego się sezonu mody, czy niepewnej gospodarki centrum handlowego. Niezależnie od tego, przesłanie jest takie samo: nic tutaj nie jest warte ceny na metce. Porównywanie zakupów za pomocą smartfonów stało się tak łatwe, a ceny i dostępność wydają się tak arbitralne, że łatwo się poczuć, jakbyś był cały czas oszukiwany. Nie wspominając już o nieustannym wkurzaniu się na zakupy online, z mailami od każdego sprzedawcy, z którym kiedykolwiek dokonywałeś transakcji, przychodzącymi codziennie.

Co gorsza, kapitalizm przesunął działalność handlową z materialnej na symboliczną. Ludzie nadal kupują mnóstwo towarów, oczywiście od książek, przez ubrania, po kosmetyki. Ale dzięki internetowi coraz częściej i z coraz większą wagą handlują także ideami, znakami i symbolami. Mają nadzieję, że uda im się kupić i sprzedać uwagę. Idea staje się tweetem. Scena staje się postem na Instagramie. Sama wyprawa na zakupy staje się filmem na YouTube. Jedynym powodem, dla którego nie produkuję podobnych niematerialnych dóbr w tej chwili jest to, że Apple jest w posiadaniu mojego iPhone’a.

Samo centrum handlowe zmaga się z tą kwestią. Madewell, sklep z odzieżą damską, zamieścił w swoim wejściu składany znak w stylu kawiarnianym. „Gorące nowe dopasowania = gorące nowe selfies w przymierzalni” – czytamy. Kiedy otwieram laptopa w Starbucksie, łączy się on z pobliskim darmowym Wi-Fi Abercrombie and Fitch i pojawia się ekran z warunkami korzystania: dużymi, pogrubionymi literami napisano: „ponieważ rozumiemy potrzebę robienia zdjęć w przymierzalni”. Kupowanie jest teraz opcjonalne – wystarczy symulować zakup, aby stworzyć obraz jego koncepcji, do wymiany na rynku idei.

To zrozumiały dylemat. Centrum handlowe nie może walczyć z powolnym wkradaniem się dóbr materialnych do wszechświata informacji. Takie działanie oznacza jedynie zgubę. Po drugiej stronie miasta, North DeKalb Mall od lat powoli chyli się ku upadkowi. Jest jednym z połowy obiektów, które z pewnością zostaną zamknięte; lokalne plotki sugerują, że w jego miejscu może powstać Costco. Wśród wielu wad North DeKalb, całe to miejsce było martwą strefą zasięgu telefonii komórkowej. Nawet zanim jego sklepy i sklepy wewnętrzne zaczęły się zamykać, brak łączności sprawił, że pisanie na ścianie stało się faktem.

W końcu dwuipółgodzinna separacja od mojego prostokąta dobiega końca. Przechodzę obok Henri Bendel, J.Crew i sklepu Adidasa, aby sięgnąć po naładowany telefon, gotowy do napędzania mojej własnej obsesji tworzenia symboli. Nawet sama firma Apple zaczęła zdawać sobie sprawę, że jej maszyny oparte na gospodarce opartej na wiedzy są niekompatybilne z gospodarką produkcyjną, w której mieszczą się jej sklepy. Nowy sklep w Chicago jest jednym z pierwszych w nowym projekcie Apple, nazwanym „Town Squares”, gdzie ludzie mają się spotykać w „salach konferencyjnych” i przeglądać towary wzdłuż „alei”. Jest to obraźliwy pomysł, oczywiście, sfera publiczna jest tak wiele więcej niż tylko sklep, w którym można kupić jedną firmę wares.

A jednak, koncepcja nie jest wszystko, co różni się od oryginalnej wizji Victor Gruen dla centrum handlowego. Miejsce spotkań, miejsce zakupów, miejsce relaksu, miejsce do życia. Centrum handlowe było i jest pod pewnymi względami okropne, ale pod innymi użyteczne, a nawet magiczne. To joked ludzi do handlu, ale to również dał im narzędzia, z którymi do zarządzania, aby poluzować go na tyle, aby żyć nieco spokojnie, nawet gdy obroża do kapitalizmu.

Nie mogę pomóc, ale myślę, że dni Amerykanów nienawiści do centrum handlowego są policzone. Kiedy zostaną one zastąpione przez Apple Town Squares, Walmart Supercenters, i online-offline papkę stale rosnącego Amazona, będziemy tęsknić za tymi ogrodami zoologicznymi kapitalizmu, tymi więzieniami handlu, gdzie konsumpcjonizm ryczał i pęczniał, ale nieuchronnie pozostawał ograniczony.

* Ten artykuł wcześniej błędnie podawał liczbę centrów handlowych wzniesionych w ostatniej dekadzie. Przepraszamy za ten błąd.