Image via Wikipedia

Scott Goodson jest założycielem StrawberryFrog i autorem książki Uprising, która została niedawno wydana przez McGraw Hill.

Pierwszy tydzień wykluwania się StrawberryFrog, mojej własnej agencji reklamowej, był najgorszym tygodniem w moim życiu. Karin Drakenberg (Szwedka) i ja (Kanadyjka) napisałyśmy biznesplan, a potem przeniosłyśmy się do Amsterdamu, gdzie spędziłyśmy cały nasz czas na wynoszeniu śmieci, jedzeniu broszek, przesiadywaniu w miejscach, o których istnieniu nigdy byśmy nie pomyślały, dzwonieniu do klientów i pisaniu pomysłów dla klientów – mnóstwa pomysłów. Czy zrobiłabym to wszystko jeszcze raz? Bez zastrzeżeń, tak.

Pomysły, które wykluły się na samym początku naszej nowej agencji są przedstawione w mojej nowej książce Uprising. Są one szczególnie istotne teraz, że reklama wraca na ulice i alejki, ponownie. To samo miejsce, w którym rozpoczęła się 10.000 lat temu na bazarach Żyznego Półksiężyca i wschodniej części Morza Śródziemnego. Reklama jest inne doświadczenie niż siedząc biernie przed telewizorem. Jest to aktywne poszukiwanie czegoś, co musi nas zainteresować, prawda? Jakie są zalety docierania do klientów z dala od ich salonów, telewizorów, czasopism? Każdego dnia pojawiają się nowe, a każda z nich może pobudzić twoją nową firmę.

Początkowe tygodnie przedsiębiorczości wymagają kanionów niekończącej się pracy, rzek pełnych emocji i rwących potoków z brzydkimi głazami. Każdy z nich może cię wyciągnąć (finansowo). Dni są wypełnione marzeniami z małą grupą podobnie myślących ludzi. Jest coś poetyckiego w grupie przyjaznych, kreatywnych ludzi, którzy nawzajem podnoszą swoją pracę. A potem w nocy zapadasz się w całkowite wyczerpanie. Usmażony, ale błogi. To brudny świat na samym dole drabiny, ale pod koniec pierwszego roku będziesz żałować, że nie skończył się tak szybko. Dużo się nauczyłem. Gdybym robił to wszystko od nowa, przydałby się przewodnik przetrwania.

Więc dla tych, którzy są na tyle głupi, aby założyć własną agencję, oto skrócony przewodnik przetrwania.

Dzisiaj jest dobry dzień, aby rozpocząć nową agencję reklamową. Nie jutro, dzisiaj. I tu leży pierwszy kluczowy krok do rozpoczęcia udanej agencji reklamowej od podstaw: walka z własnym nagging apatii.

Getting przeszłości własne excruciating siebie wątpliwości jest największą przeszkodą do wysadzenia go z wody. To sprawi, że ignorowanie „to nigdy nie zadziała” od swoich przyjaciół i rodziny wydaje się łatwe w porównaniu.

„Ale po co zakładać agencję w recesji?” pytasz. Czy wiesz…czy naprawdę trwa recesja? To nie wygląda w ten sposób. Heidi N. Moore z The New York Times pisze: „Dane Dealogic pokazuje, że liczba transakcji technologicznych – ponad 5,100 do tej pory w tym roku – jest w najwyższym punkcie od roku 2000 (rok po StrawberryFrog został uruchomiony). Wtedy, w szczytowym roku dla transakcji internetowych, było 7,007 fuzji i przejęć technologii.

Więc zacznij już dziś. Jest tak wiele innowacji, tak wiele nowych firm rozpoczynających działalność, nowych firm technologicznych poszukujących przełomowych pomysłów i pomocy marketingowej, aby wyjaśnić, zdefiniować i zbudować swoje marki. Jest, według danych, mnóstwo inwestycji w nowe firmy technologiczne, ogromne wskaźniki inwestycji… przypomina mi to późne lata 1999. Powodem, dla którego warto teraz założyć agencję jest to, że wszystko jest w powietrzu i jest do wzięcia. To prawda na rynku amerykańskim i europejskim, ale także w takich miejscach jak Brazylia, Chiny i Indie.

Anant Rangaswami, redaktor Campaign India mówi:

„Klienci szukają kompetentnych partnerów do komunikacji, a nie wielkich nazwisk. To Cartwheel, który właśnie zrobił nową kampanię Kotaka. To Metal, który dostał konto nowego kanału ze stajni Ruperta Murdocha – STAR CJ. To Law & Kenneth zajmie się obsługą marek Renault w Indiach. To Creativeland Asia, która wygrała Audi. Jeśli jesteś w Indiach i masz kompetencje, to góra biznesu jest dostępna. Nikt nie będzie się przejmował tym, do której sieci należysz.”

Uwaga: Raj Kamble i ja zaczęliśmy StrawberryFrog India z takim samym wigorem w zeszłym roku. Kilka tygodni później wygraliśmy ważną premierę pierwszego samochodu elektrycznego w Indiach, Mahindra Reva. Więc jest okazja.

Ale to nie odbiera faktu, że rozpoczęcie własnej agencji od zera jest całkowicie szalony. Totalne szaleństwo. Spodziewaj się wielu bezsennych nocy pełnych potów tsunami, które przesiąkają przez twoją piżamę, pościel i materac. Zakładanie własnej agencji jest dopey. Wyczerpujące. To może cię kosztować. I właśnie dlatego powinieneś to zrobić, bo są szanse, że 99% wszystkich normalnych ludzi tego nie zrobi. Ale ty możesz.

Insanity ma pewien urok. Zacząłem udanej agencji 12 lat temu i oto kilka zasad, aby żyć, jeśli chcesz kopać off agencję reklamową z własnej bardzo. Cindy Gallop byłego exec reklamy, a teraz udany przedsiębiorca z Internetu start up ifwerantheworld.com używa terminu „agencja reklamowa”, ponieważ, jak mówi: „Nie znalazłem lepszego słowa, aby opisać pełną gamę usług marketingowych i komunikacyjnych, że „reklama” obejmuje, nawet jeśli „reklama” jest przestarzałe słowo. Słowa takie jak agencja komunikacyjna, agencja cyfrowa czy agencja projektowa są zbyt ograniczające.”

To dlatego Fahrenheit 212 nazywa siebie agencją 'Innowacji’, a nie agencją projektową lub dlaczego ja nazwałem swoje miejsce agencją 'Ruchu Kulturalnego’ – co prowadzi nas do naszej drugiej kluczowej zasady, według której należy żyć: Differentiation.

Agencje – zarówno nowe, jak i stare – nie wkładają zbyt wiele myśli w wyróżnianie się na rynku. Klienci z trudem rozpoznają różnice między agencjami, nawet tymi starymi, które istnieją od zawsze. Więc jeśli masz zamiar wypłynąć na chwalebny ląd możliwości, musisz się wyróżnić i mieć inny punkt widzenia.

W początkach StrawberryFrog, mojej własnej agencji, zdałem sobie sprawę, że potrzebujesz iskry energii. Musisz założyć swoją własną religię. Odważny, emocjonalny punkt widzenia, za którym możesz się opowiedzieć ty i wszyscy inni, którzy przyjdą później. Nie ma zbyt wiele pieniędzy. Wizja musi być w stanie zmienić grupę niezależnych kreatywnych i strategicznych ludzi z innych agencji w polityczną organizację walczącą dla jednej drużyny i zaangażowaną w sukces młodej agencji. Będą potrzebowali niezłomnej determinacji i niesamowitego entuzjazmu. Legendarny człowiek reklamy Jay Chiat powiedział, że trzeba być piratem. Cóż, miał rację. W pierwszych dniach agencji, to musi czuć się jak jesteś grupa rebeliantów walczących przeciwko reszcie. Będziecie nowymi dziećmi w bloku. Będziesz prosić pracowników i klientów, aby podjąć skok w ciemności. Twoja wizja musi poruszyć świat. Kiedy rozpoczynaliśmy działalność, Advertising Age opublikowało artykuł nazywający uznane agencje korporacyjne „dinozaurami”. My byliśmy Żabami. Dinozaury były powolne i miały systemy z przeszłości, które nie były systemami przyszłości i reprezentowały wszystkie te rzeczy, które prowadzą do złej kreatywności i drogich kosztów dla klientów. StrawberryFrog była zupełnym przeciwieństwem: miejscem dla świeżej perspektywy i pachnących pomysłów… zwinna, skoczna, rzucająca wyzwanie dinozaurom. Miało to ogromny sens dla naszej wizji budowania mądrzejszej, lepszej agencji. Czas i kontekst był odpowiedni. Czuliśmy się tak, jakbyśmy byli tymi, którzy rzucili wyzwanie dinozaurom, które kontrolowały i dominowały w branży reklamowej. To była epicka bitwa Żaba kontra Dinozaur na linii ewolucji i zabawy. Mieliśmy pomysł, który był istotny dla kultury. Mieliśmy firmę opartą na tym pomyśle. I wyruszyliśmy w drogę.

Na początku otrzymałem jedną z najlepszych lekcji od jednego z najbardziej szanowanych ludzi w branży. Powiedział on, że nie ma „właściwego” sposobu robienia rzeczy. Jest po prostu robienie tego, wczuwanie się w to wszystko, nie przejmowanie się tym zbytnio. Jasne, naśladowałem legendarnych szefów, takich jak Dan Wieden (współzałożyciel Wieden + Kennedy); Tim Delaney (współzałożyciel Legas Delaney); John Hegarty (współzałożyciel BBH); Pat Fallon (założyciel Fallon) i Uli Weisendanger (W w TBWA) oraz najbardziej błyskotliwy i najmilszy człowiek reklamy z nich wszystkich. Pomyślałem, że posiadanie od samego początku zarządu w składzie niewykonawczym to dobry pomysł, więc zapytałem Uli’ego, czy nie zechciałby zostać prezesem. Właśnie przeszedł na emeryturę i na szczęście się zgodził. Rada niewykonawcza jest niezwykle przydatna. Jest po to, aby zachęcić Cię do pozostania wiernym temu, kim jesteś, aby popchnąć Cię do obrony tego, w co wierzysz, aby pomóc Ci skupić się na kilku zakładach, aby przypomnieć Ci, że należy mówić „proszę” i „dziękuję”. I być hojny z tobą pracowników, gdy czasy są dobre i jeszcze bardziej hojny, gdy czasy są złe.

Na początku, rzecz agencji jest bardzo kruche owinięte z odrobiną szczęścia, bez którego nic z tego byłoby możliwe. Pracujesz 24 godziny na dobę, nikt nie patrzy na to, jak to się dzieje. Jesteś szalenie zajęty i wszystko co chcesz zrobić to być najlepszą nową agencją na świecie i pokazać starszym agencjom, że potrafisz to zrobić, bo potrafisz. Jesteś idealistą i nie sądzisz, że możesz wiele osiągnąć, ale to zrobisz. To jest kolejny kluczowy element – szczęście. Zdarza się ono wtedy, kiedy najmniej się go spodziewasz

„Cztery lata temu jadłam lunch z moim przyjacielem, który po cierpliwym wysłuchiwaniu mojego gadania przez ponad godzinę powiedział: „Peralta, jesteś w ciąży z agencją”. StrawberryFrog Peralta Brazil ukończył trzy lata w tym roku. Przez te trzy lata widziałem, jak pomysły materializowały się w biurka, krzesła, komputery. Pomysły, które sprawiły, że stary budynek został odnowiony i zajęty przez 80 osób i firmy takie jak Natura (największa firma kosmetyczna w regionie Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel i wiele innych. Czasami nie mamy pojęcia, dokąd zaprowadzą nas nasze pomysły. Ale jesteśmy pewni, że niezależnie od celu, będzie to wspaniała podróż.”

Potrzebujesz osoby za kulisami, która może sprawić, że to wszystko się wydarzy: rozliczenia, finanse, operacje, leasing, radzenie sobie z personelem. Nie sądzę, że StrawberryFrog faktycznie by się wydarzyło, gdyby Karin Drakenberg nie pociągnęła tego wszystkiego razem. To ona robiła wszystko, co powyżej. Spokojny tygrys. Ona jest Szwedką, więc była naturalnie dobrze zorganizowana, cierpliwa i o mile przed wieloma innymi.

Musisz być silny i przygotowany, aby wiedzieć, kiedy się dostosować. I musisz zrobić dostosowanie pracy lub inaczej jesteś martwy. Wierzę, że założenie agencji jest jak postawienie żagla. Żeglarstwo istnieje od 10.000 lat i musiało się dostosować jak diabli, aby przetrwać. Żywioły na pełnym morzu są zmienne. Decyzje muszą być podejmowane i ponownie zmieniane w ułamkach sekund. Trzeba być zdolnym do adaptacji. Kapitan musi mieć wewnętrzny kompas, aby móc wydawać właściwe rozkazy i delegować decyzje na chłopaków na dziobie, którzy nie słyszą ich w szumie wiatru i fal. Żagle się rozrywają, maszty hamują, naprawy muszą być dokonywane z ogromną prędkością, podczas gdy jacht się porusza, a fale też się nie zatrzymują. Kapitanowie i załogi, które robią wszystko zgodnie z przepisami, zostaną zmyte. Wielcy kapitanowie nudzą się, gdy morze jest spokojne. Kapitan jest w swoim żywiole, gdy sprawy stają się zmienne. W końcu zawsze tak jest i zawsze będzie. Dzisiejsze niestabilne środowisko biznesowe istniało przez całą cywilizację. Bohaterowie dobrze się w nim czują. Rolnicy też wiedzą o zmienności żywiołów. Podobnie jest z alpinistami. To dlatego, że jest to wpisane w naturę i charakter życia. Kiedy rzeczy stają się statyczne i tracą swoją zmienność, złe strony ludzkiego charakteru zyskują przewagę: Chciwość i lenistwo.

Musicie uwierzyć, że jest miejsce dla jeszcze jednej agencji. Wasza. Klasyczna komunikacja reklamowa zamknęła się w kącie. Istnieje zapotrzebowanie na świeże spojrzenie i nowe pomysły. Branża reklamowa i marketingowa ciągle się zmienia. Od czasu Mad Men, to przeszedł przez trzy fazy antropologicznych-wszystko zrozumiałe-aż reklama wpadł do ściany.

Parafrazuję dyskusję miałem z Uli jeden dzień, bo to pin-points gdzie szansa leży. Rozmawialiśmy o tym, jak reklama ewoluowała. Na początku, reklama koncentrowała się na produkcie. Ale kiedy różnice między produktami stopniowo znikają lub stał się tak minut i nieistotne, nie było dramatu w lewo w tym. Więc, co jeszcze może zrobić reklama? Reklama zaczęła mówić o ludziach stojących za produktami, o markach. W czasie, dramat wyszedł z tych historii też. Wizje i misje większości firm zaczęły brzmieć bardzo podobnie. Lepsze życie, więcej szczęścia, lepszy status społeczny dla swoich klientów. Lepsza obsługa, wynalazek, cokolwiek. Co pozostało? Sam klient. Ona i on zostali przeanalizowani. Zostali podzieleni na grupy. Pytano, co im się podoba. I wkrótce kampanie znów zaczęły wyglądać bardzo podobnie do siebie. Tyle tylko, że teraz reklama straciła produkt i firmę. Reklama papugowała to, co klienci, według ludzi, którzy ich słuchali, sami powiedzieli. I ostatnia iskra zainteresowania opuścił klasyczną reklamę. Oczywiście to przesada, ale w jakimś sensie prawda. A kiedy budżety reklamowe skurczyły się w ciągu ostatnich kilku lat, a ceny mediów poszły w górę, nawet Google jest dziś drogie, nadarzyła się okazja dla nowych rodzajów pomysłów i myślenia, droga była wolna dla mediów społecznościowych i innowacyjnego wykorzystania cyfrowego i filmowego. I tak teraz zabawa, emocje wracają. Na tyle duże, by zainteresować dziennikarzy z telewizji i prasy do komentowania. Oryginalność, urok i to wszystko. Digital, technologia i media społecznościowe – miejsca, gdzie można się lepiej bawić i lepiej sprzedawać niż w klasycznych mediach. I gdzie praca opiera się na jasnych strategiach, możliwościach i jest strasznie sprzedażowa, wbrew (niepoważnym) pozorom. To jest pokój dla twojej nowej agencji.

Jedno pytanie, o którym jestem pewien, że musisz już myśleć, może być: Jak bardzo agresywny wobec konkurencyjnych agencji jesteś gotów być? Czy chcesz posunąć się aż do wywołania prawdziwej rewolucji? Z toczącymi się głowami po drugiej stronie i upadającymi imperiami? Jak daleko można iść w mówieniu ludziom, że reklama i kreatywność jest FUN?

Więc należy wziąć zanurzenie i uruchomić swój własny statek?

Siedziałem w pokoju pełnym studentów. Mają wiele pytań. Wiszą na każdym moim słowie. Wtedy ktoś zadał klasyczne pytanie: „jak dostać pierwszą pracę w reklamie?”. Tym razem, nie dałem klasyczne odpowiedzi, takie jak „budować swoje portfolio”, „dowiedzieć się, które agencje najlepiej pasują do Twojej duszy, a następnie być nieugięty na uzyskanie stopy w drzwiach.” Nie zaproponowałem nawet „pracy jako stażysta za piwo i chipsy”. Zamiast tego powiedziałem: „załóż własną agencję”.

„Hę?” powiedzieli.

„Tak, teraz jest najlepszy czas”, powiedziałem im. „Nie macie nic do stracenia. Ponadto, klienci szukają agencji, aby dotrzeć do Gen-Y konsumentów, czyli Ciebie.”

Spędziłem ostatnie kilka lat rozmawiając z czołowymi ludźmi marketingu i mediów na całym świecie i nikt tak naprawdę nie wie, gdzie to wszystko zmierza. Jeden to jest pewne, systemy z przeszłości nie są systemy przyszłości. Więc moja odpowiedź dla studentów była zgodna z tym faktem. I dlaczego rozważyć pracę dla tradycyjnej agencji w czasie, gdy sam biznes tego, co tradycyjne agencje zrobić jest kwestionowana?

Kilku z tych studentów nie rozpocząć własną agencję – dwa w rzeczywistości. Zarówno „Playground Digital” prowadzony przez Ryan Bannon i Sami Sadaghiani i „Switch Advertising” mają się dobrze.

Zdziwiony? Nie powinieneś być. Marketing nie jest o dynastii agencji, marketing jest o tych samych zasadach, które były ważne dla firm, ponieważ pierwsi ludzie zaczęli hawking swoje towary w Żyznym Półksiężycu wieki temu: robi to szybciej, mądrzej, taniej i bardziej innowacyjnie.

.