Minęły mniej niż dwie godziny, aby Facebook zareagował i zrobił to nie bez powodu.

O godzinie 17:00 w piątek, Unilever, jeden z największych na świecie reklamodawców, z portfelem produktów, które wahają się od Marmite do wazeliny, nagle ogłosił, że wycofuje wszystkie reklamy z Facebooka, Instagrama i Twittera w USA.

Given „spolaryzowanej atmosferze w USA”, firma powiedziała, i znacznej pracy w lewo do zrobienia „w obszarach podziału i mowy nienawiści … nadal reklamować na tych platformach w tym czasie nie będzie wartość dodana do ludzi i społeczeństwa”.

Na 6.47pm, Facebook scrambled.

Mark Zuckerberg, powiedział, będzie „idzie na żywo na swojej stronie Facebook”, aby omówić firmy pracy sprawiedliwości rasowej. Trzynaście minut po tym, najpotężniejszy dyrektor naczelny na świecie pojawił się na ekranach.

Zadumany, ogłosił serię nowych polityk, w tym zakaz nienawistnych treści, które celują w imigrantów, oraz dalsze ograniczenia na posty składające fałszywe roszczenia dotyczące głosowania.

Asad Moghal, starszy menedżer cyfrowy i treści w Byfield Consultancy, powiedział, że działanie Unilevera zawsze miało zmusić Zuckerberga do odpowiedzi. „Kiedy taki międzynarodowy gigant zdecyduje, że bezczynność nie jest już opcją, aby rozwiązać problem rasistowskiego i dyskryminującego języka, wtedy firmy z mediów społecznościowych muszą słuchać.

„Podejmując działania finansowe, firma wielkości Unilever może spowodować zmianę i zmusić rękę Twittera i Facebooka; firma zdecydowała, że musi chronić reputację swojej marki i nie może być dłużej kojarzona z platformami, które dostarczają mowę nienawiści i dzielące treści. Ale co będzie naprawdę efekt zmiany jest, jeśli ten ruch tworzy efekt domina i inne duże korporacje usunąć inwestycje z platform.”

The swathe ogłoszenia oznaczone pierwsze ustępstwa z Facebook w kierunku celów koalicji, Stop Hate for Profit, który został utworzony w następstwie zabójstwa George Floyd w maju.

Ale liderzy grupy mówią, że poprawki nie idą wystarczająco daleko, i są ponawiając swoje wezwania do miesiąca globalnego bojkotu reklamodawców począwszy od Wednesday.

Prawdziwe niebezpieczeństwo dla Facebooka jest, jeśli inne marki zdecydują, że mogą zrobić bez platformy też.

Ten kryzys był przez długi czas w tworzeniu – i nie wykazuje oznak odchodzenia.

Facebook historycznie podjęła bardziej miękką linię na mowie nienawiści niż to ma na innych kontrowersyjnych treści, takich jak ten zawierający nagość, w części z przekonania w nieodłącznym dwuznaczności obraźliwej mowy, a częściowo ze względu na trudności w automatyzacji takiej pracy.

Identyfikacja mowy nienawiści jest uzależniona od znajomości kontekstu, zwyczajów i kultury, które mogą być trudne do nauczenia ludzkich moderatorów, a co dopiero maszyn.

W ostatnich latach Facebook poczynił postępy w tym obszarze. W trzecim kwartale 2017 r., zgodnie z jego raportem dotyczącym standardów społeczności, Facebook sam znalazł nieco mniej niż jedną czwartą mowy nienawiści; pozostałe trzy czwarte zostało usunięte dopiero po tym, jak użytkownicy witryny ręcznie oznaczyli je moderatorom, którzy następnie podjęli działania.

Do wiosny tego roku proporcje się odwróciły: 88% mowy nienawiści usuniętej z witryny zostało znalezione przez własne narzędzia Facebooka, co pozwoliło mu usunąć lub ograniczyć prawie cztery razy więcej mowy nienawiści niż dwa lata wcześniej.

Ale pracując przeciwko technicznej wiedzy Facebooka był inny czynnik: prezydent USA.

Już w 2015 roku, zgodnie z raportowaniem przez Washington Post, sieć społecznościowa zmagała się z tym, jak radzić sobie z człowiekiem, który, najpierw jako kandydat, a następnie jako prezydent, przesuwał granice tego, co było dozwolone do opublikowania.

Zamiast tego, Facebook stale dostosowuje swoje własne zasady, aby uniknąć gniewu prezydenta: wprowadzenie w 2015 roku wyjątek dla „dyskursu politycznego”, aby umożliwić wideo wzywające do zakazu muzułmanów wjazdu do USA, aby pozostać w górę, na przykład, lub ograniczenie wysiłków w celu zwalczania „fałszywych wiadomości” z obawy, że to zrobi nieproporcjonalnie uderzy prawicowych stron i plakatów.

W protestach wywołanych śmiercią Floyda, Trump ponownie przetestował granice, zamieszczając na Facebooku i Twitterze wiadomość, że „kiedy zaczyna się grabież, zaczyna się strzelanina”.

Twitter, zwracając uwagę na rasistowską historię frazy i interpretując ją jako potencjalne wezwanie do przemocy, wyegzekwował politykę, którą wprowadził w życie latem ubiegłego roku dla takiego właśnie zdarzenia: firma ograniczyła tweeta, uniemożliwiając odpowiedź na niego lub polubienie go, i ukryła go za ostrzeżeniem deklarującym, że tweet złamał swoje zasady. Ale zostawił go w górę, powołując się na nieodłączne newsworthiness oświadczenia przez wybranego urzędnika z milionami followers.

Na Facebooku, jednak, post był nietknięty. W poście na swojej stronie osobistej, Zuckerberg napisał, że interpretował oświadczenie nie jako podżeganie do przemocy, ale jako „ostrzeżenie o działaniach państwa”. „W przeciwieństwie do Twittera”, napisał, „nie mamy polityki umieszczania ostrzeżenia przed postami, które mogą nawoływać do przemocy, ponieważ uważamy, że jeśli post nawołuje do przemocy, powinien zostać usunięty bez względu na to, czy jest warty wiadomości, nawet jeśli pochodzi od polityka”.”

Decyzja stała się punktem zapalnym dla utrzymującego się niepokoju na temat szerszych problemów Facebooka z radzeniem sobie z nienawiścią na swojej platformie – podobnie jak decyzja Zuckerberga, tydzień wcześniej, aby pojawić się na Fox News, aby bronić innego postu Trumpa, na głosowaniu pocztowym, mówiąc, że nie sądzi, że jego firma powinna stać się „arbitrem prawdy”.

Personel Facebooka zaczął wypowiadać się w mediach społecznościowych, organizując wirtualny marsz, aby podkreślić, że „nie robienie niczego jest nie do przyjęcia”.

Pewnie zatrudnieni moderatorzy firmy przyłączyli się, ryzykując swoje zakontraktowane miejsca pracy, aby odrzucić „białą wyjątkowość i dalszą legitymizację brutalności państwa”.

Nawet naukowcy finansowani przez osobistą organizację charytatywną Zuckerberga, Chan Zuckerberg Initiative, zabrali głos, nazywając post Trumpa „wyraźnym stwierdzeniem podżegania do przemocy”.

Z pewnym fanfarami, Zuckerberg powołał w maju radę nadzorczą – spis ekspertów, którzy będą mieli prawo do uchylenia decyzji moderacji Facebooka.

To zawiera Helle Thorning-Schmidt, były premier Danii; laureat pokojowej Nagrody Nobla Tawakkol Karman; i Alan Rusbridger, były redaktor naczelny Guardian.

Ale trudność ustanowienia nowej organizacji w wieku Covid-19 oznacza, że zarząd nie był w stanie zdjąć ciepła z Zuckerberg.

„Strategia Zuckerberga dotycząca radzenia sobie z Trumpem jest niespójną mieszanką dwóch podejść do przywództwa”, powiedział Chris Moos, ekspert od przywództwa i wykładowca w szkole biznesu Saïd na Uniwersytecie Oksfordzkim.

Gdy niektórzy próbowali znaleźć „praktyczne podejścia do radzenia sobie z tymi napięciami”, które napotkali w pracy, a inni odwoływali się „do zasad wyższego rzędu”, Zuckerberg próbował obu i nie odniósł sukcesu w żadnym z nich. „Z jednej strony, zaangażował w debatę szerokie grono interesariuszy, przeznaczając pieniądze na inicjatywy mające na celu budowanie sprawiedliwości rasowej i zaangażowanie wyborców. Z drugiej strony, Facebook CEO próbował wznieść się ponad kontrowersje, dając jasno do zrozumienia, że jego firma będzie błądzić po stronie wolnej ekspresji, 'nawet jeśli jest to mowa, z którą się mocno i szczerze nie zgadzamy’.”

Zuckerberg nigdy nie może zostać usunięty ze swojego stanowiska. Chociaż posiada tylko 14% udziałów w firmie, specjalna klasa akcji, które posiada, oznacza, że kontroluje 57% praw głosu na spotkaniach zarządu. Ale presja pracowników może go zranić, zawodowo i osobiście: jeśli Facebook nie wydaje się już jak przyjemne, przyjemne i satysfakcjonujące miejsce pracy, firma będzie walczyć, aby zatrudnić i utrzymać wysoko wykwalifikowanych pracowników, że opiera się na konkurować w Dolinie Krzemowej.

W czerwcu, Stop Hate for Profit kampanii znalazł inny słaby punkt dla witryny: reklamodawców. Podczas gdy Facebook bierze niektóre przychody bezpośrednio od użytkowników, dla produktów takich jak jego Portal videofon lub jego Oculus VR headsets, zdecydowana większość firmy $ 70.7bn (£ 57.5bn) roczny przychód pochodzi z reklamy. W dniu 17 czerwca, Color of Change, wraz z NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press i Common Sense Media, uruchomiła publiczny wniosek o „wszystkich reklamodawców, aby stanąć w solidarności z czarnymi użytkowników Facebooka i wysłać wiadomość do Facebooka, że muszą zmienić swoje praktyki poprzez wstrzymanie wszystkich reklam na Facebook-owned platform w miesiącu lipcu 2020”.

Wielu z tych reklamodawców były już niewygodne o ich wydatków na Facebooku przed najnowszej kampanii. Strona, jak z wszystkich programmatic reklamy, może mieć „bezpieczeństwo marki” problemy, gdy firmy znaleźć swoje wiadomości obok ekstremalnych lub treści nienawistnych. Na poziomie makro, w międzyczasie, marketerzy są zbyt świadomi ryzyka pomagając skonsolidować „duopol” z Facebook i Google, które między nimi zabezpieczone większość branży reklamowej wzrostu.

Ale nawet jeśli kampania Stop Hate for Profit był pchanie na otwartych drzwiach, sukces był zaskakujący. Do końca pierwszego tygodnia, Patagonia, North Face i freelancing platforma Upwork podpisał się. A decyzja Unilevera o wstrzymaniu reklam do listopada – choć tylko w USA i bez bezpośredniego powoływania się na kampanię – otworzyła bramy powodzi. W weekend dołączyły do niej inne megabrandy, w tym Coca-Cola i konglomerat alkoholowy Beam Suntory.

„Bądźmy szczerzy”, powiedział Moghal, „te platformy technologiczne wygenerowały dochód i zainteresowanie tą dzielącą treścią; nie zmienią swoich praktyk, dopóki nie zaczną widzieć znaczącego cięcia swoich dochodów.”

Z bojkotem oficjalnie rozpoczynającym się w środę, prowadzący kampanię nie zwalniają nacisku. W rzeczywistości, sukces ma tylko napędzane wyższe ambicje.

„Następna granica jest globalna presja” Jim Steyer, szef Common Sense Media, powiedział Reuters w poniedziałek. Podczas gdy niektórzy, w tym North Face i Patagonia, rozszerzyli swoje bojkoty na całym świecie, inni są obecnie zadowoleni tylko z wstrzymania wydatków w USA. Jeśli nawet to wystarczy, aby Zuckerberg stanął przed kamerą w mniej niż dwie godziny, twórcy kampanii mają nadzieję, że siła ogólnoświatowego działania może zmotywować do trwałych zmian.

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{/paragraphs}}{{highlightedText}}

{{#cta}}{{text}}{{/cta}}}

Przypomnij mi w maju

• Share on Facebook
• Share on Twitter
• Share via Email
• Share on LinkedIn
• Share on Pinterest
• Share on WhatsApp
• Share on Messenger

.