Programy lojalnościowe odnoszą sukces, gdy marki naprawdę słuchają swoich klientów, identyfikują ich bolączki i wprowadzają korzystne zmiany w oparciu o te ustalenia.

To nie jest tylko prawda w handlu detalicznym. Dotyczy to wszystkich branż, które obsługują klientów, nawet profesjonalnych drużyn sportowych, które starają się nawiązać głębsze relacje ze swoimi fanami.

Dlatego pod koniec lipca Oakland Athletics ogłosili, że nie będą już oferować tradycyjnych biletów sezonowych na rok 2019. Program ten zostanie zastąpiony nowym programem członkowskim o nazwie A’s Access.

Ostatnio rozmawialiśmy z dyrektorem operacyjnym Oakland A’s Chrisem Gilesem o tym wyjątkowym podejściu do biletów sezonowych.

Jim Tierney (Clarus): Czy możesz opowiedzieć o procesie myślowym stojącym za uruchomieniem programu członkowskiego A’s Access w miejsce tradycyjnych biletów sezonowych począwszy od 2019 roku?

Chris Giles: To pochodzi z kilku różnych spostrzeżeń. Widzimy baseball na rozdrożu, jeśli chodzi o to, czego fani szukają w swoich doświadczeniach. Tradycyjni fani szukają spójności i własności oraz sąsiedztwa ludzi, którzy siedzą wokół nich na tych samych meczach, tak blisko płyty głównej, jak to tylko możliwe.

Widzimy teraz szybko rosnącą grupę fanów, którzy chcą czegoś zupełnie innego. Sprzedawanie im starego pakietu jest nieatrakcyjne. Chcą czegoś bardziej elastycznego i czegoś bardziej społecznego. Porównują to do wycieczek po restauracjach lub barach.

Pierwszym spostrzeżeniem było to, że tradycyjne bilety sezonowe zaspokajają głównie pierwszą grupę.

Drugim spostrzeżeniem było to, że większość franczyz zmusza konsumentów do zakupu pełnych pakietów sezonowych, aby uzyskać dostęp do najlepszych miejsc. To jest wykonalne w NFL, ale nie ma dużej grupy konsumentów, którzy mogą przejść do 81 gier baseballowych rocznie.

Pierwszą opcją jest iść i znaleźć przyjaciół, z którymi mogą dzielić plan. Albo mogą zamienić się w mini brokera i sprzedać je na rynku wtórnym.

Jako branża, musimy wykonać o wiele lepszą robotę, zapewniając ekskluzywne korzyści dla członków. Podważamy podstawową propozycję wartości jako branży, aby stać się członkiem klubu. Stworzyliśmy kilka rzeczy, które są zastępstwem dla korzyści członkowskich, takich jak połowa zniżki na koncesje i 25 procent zniżki na towary.

Na bardzo wysokim poziomie jest to wstępny pilotaż programu, który będziemy rozwijać z czasem.

Jim: Jakie są twoje cele dla nowego programu z perspektywy zaangażowania fanów/doświadczenia kibiców?

Chris: Na bardzo podstawowym poziomie, jest to radykalne zwiększenie rozmiaru naszej bazy członkowskiej z programem bogatym w wartości. W tym roku z A’s Access sprzedaliśmy więcej nowych członkostw w ciągu 2 ½ tygodni niż w całym 2018 roku.

Oni naprawdę doceniają korzyści. Jako członek, możesz przyjść na każdą grę, którą chcesz. Podczas gdy twoje członkostwo może obejmować 10 gier, w których masz zarezerwowane miejsce, obejmuje również 71 gier, które mają ogólny wstęp do parku piłki.

Jim: Jaki rodzaj informacji zwrotnych otrzymałeś od fanów, które doprowadziły do stworzenia tego nowego programu członkowskiego?

Chris: Jest bardziej podobny do modelu członkostwa w siłowni. Tak jak możesz mieć 10 sesji treningu personalnego, możesz mieć 10 meczów z zarezerwowanymi miejscami. Czy byliśmy zaskoczeni? Skłamałbym, gdybym powiedział, że wierzyliśmy, że program wystartuje tak jak wystartował, ale sprzedaje się w dużo szybszym tempie niż się spodziewałem.

Jim: Jak teraz różnią się wasi fani i jak ich potrzeby ewoluowały?

Chris: Mamy dwa rodzaje opinii: Tradycyjni fani, którzy chcą tego samego planu siedzeń w ramach głównej grupy, która chce tego samego starego i starego. Chcieliśmy się upewnić, że nie zrazimy do siebie tej grupy. Druga grupa jest zbudowana wokół fanów, którzy czują, że ktoś w końcu zbudował program, który pasuje do ich potrzeb. Ważne jest, aby nie dzielić fanów na dwa rodzaje podstawowych grup fanów.

Zobacz, w jaki sposób dodanie płatnego poziomu lojalnościowego do istniejącego darmowego programu lojalnościowego obejmuje całą bazę klientów.

Jim: Czy możesz opowiedzieć o swoich celach związanych z emocjonalną lojalnością fanów?

Chris: Naszą wizją jest przeniesienie ich z poczucia bycia fanami drużyny do poczucia bycia członkiem naszej organizacji. Od pasywnego do aktywnego. Program chce zmaksymalizować propozycję wartości, na której skupia się dziś również wielu sprzedawców detalicznych.

Zobacz, jak programy lojalnościowe premium budują emocjonalne związki z klientami.

Jim: Jakie są cele zespołu w zakresie programu członkowskiego z perspektywy lojalnościowej?

Chris: Mamy własnych fanów na bardzo wysokim poziomie. Musimy zwiększyć średnią frekwencję o 10,000 na mecz i to jest jeden ze sposobów, który naszym zdaniem może pomóc w osiągnięciu tego celu. Reakcja była bardzo pozytywna. Odnotowaliśmy wzrost średnich wydatków na istniejącego klienta, co było dla nas bardzo zaskakujące. To była nasza główna obawa.

Twoi fani wymagają więcej

Czy jesteś sprzedawcą detalicznym, czy drużyną baseballową z głównej ligi, twoi klienci nie są tacy sami jak wczoraj. Dlatego urzędnicy A’s przemyśleli na nowo lojalność w znaczący sposób.

To duży ruch i taki, który nie był próbowany w Major League baseball. Elastyczny model programu koncentruje się na maksymalizacji propozycji wartości dla wszystkich członków.

Zasadność programu A’s Access jest bardzo podobna do tego, w jaki sposób sprzedawcy detaliczni przemyśliwują dziś kwestię lojalności: Poprzez uruchomienie programu, który tworzy poczucie wspólnoty i członkostwa. Członków A’s Access przyciągają kuszące korzyści, których pragną, a program, jak mówi Giles, w dużej mierze opiera się na informacjach zwrotnych uzyskanych od rzeczywistych fanów.

To, co A’s zrobili z tym nowym programem, jest doskonałym przykładem budowania nowego rodzaju lojalności klientów, która naprawdę rezonuje z każdym członkiem.

.