Kilka miesięcy temu, popełniłam błąd podróżując do pięknego miejsca na wakacje – Honolulu – i (nieumyślnie) wybrałam zniszczony hotel na Airbnb. Podczas gdy mój pobyt w zrujnowanej kwaterze nie zrujnował całkowicie mojego pobytu, wpłynął na moje doświadczenie.

Pamiętam ten hotel. Nie będę do niego wracać. I zostawił mnie z pewnego rodzaju „meh” uczucie podczas moich wakacji, mimo że miejsce docelowe było absolutnie doskonałe.

Wiele marek robi coś podobnego. Oferują one odwiedzającym beznadziejne doświadczenia na swoich własnych platformach treści. Nawet jeśli treść jest wspaniała, źle zaprojektowana strona pozostawia odwiedzających, klientów i subskrybentów z uczuciem „meh” (lub gorzej).

Wizja doskonale zaprojektowanych i wykonanych platform treści jest lekarstwem, które powinno być na czele każdej wspaniałej strategii marketingu treści.

Wspaniała strategia #contentmarketing potrzebuje dobrze zaprojektowanej i wykonanej platformy treści, mówi @mjbecker_. Click To Tweet

Jak to zrobić? Przeszukałem sieć, rozmawiałem z profesjonalistami w dziedzinie treści i sprawdziłem najlepszych wykonawców, aby zidentyfikować pięć cech charakterystycznych dla najlepszych centrów content marketingu „nowej ery”. Włącz te pomysły do swojego planu marketingu treści tam, gdzie ma to sens:

• Utwórz dedykowany hub treści w swojej domenie, ale oddzielony od głównej witryny.
• Utwórz wygląd, poczucie i doświadczenie firmy medialnej.
• Buduj własną widownię z subskrypcjami e-mailowymi zdobytymi dzięki mistrzowskiemu, wielopłaszczyznowemu planowi skrzynek akwizycyjnych, nakładek, formularzy in-line, aktualizacji treści i innych.
• Obejmij multimedia. Uzupełniaj treści tekstowe obrazami, interaktywnymi infografikami, filmami, dźwiękami, cytatami, mediami sklepowymi i innymi.
• Dbaj o wrażenia czytelnika aż do najdrobniejszych szczegółów – hiperłączy, okien czatu i innych.

Bez dalszych ceregieli, zanurzmy się w pięciu cechach platform treści nowej generacji o wysokiej jakości, które stosują najlepsze marki.

Stwórz samodzielne centrum treści zoptymalizowane pod kątem odbiorców

Pierwsze rzeczy, po pierwsze. Samodzielny content hub – sekcja Twojej strony internetowej poświęcona treściom mającym na celu informowanie i/lub edukowanie – pokazuje Twoim odbiorcom, że poważnie myślisz o budowaniu dla nich tętniącej życiem metropolii.

Samodzielny #content hub pokazuje Twoim odbiorcom, że Twoja marka poważnie o nich myśli, mówi @mjbecker_. Click To Tweet

Jak marka może pełnić rolę edukacyjnego, branżowego lidera, jeśli nie posiada czegoś w rodzaju „resources” lub „insights” hub? Mimo to wiele firm dziś tego nie robi. W czasach, gdy informacje, wiedza i doświadczenie są walutą, marki z dobrze prosperującym hubem treści zyskują przewagę konkurencyjną.

Na przykład, hub treści Uberflip jest dobrze znany w całej przestrzeni B2B, ponieważ uosabia czystość, funkcjonalność i estetykę. Odwiedzający mogą sortować według tematu lub kategorii i odkrywać wyróżnione treści, w tym filmy, raporty i artykuły. Uberflip wbudowuje również nieinwazyjne elementy lead-gen.

Ale zawartość i formaty są tylko częścią silnego centrum treści. Jak wyjaśnia Kristen Vaughn, dyrektor marketingu online, KoMarketing Associates:

Struktura i organizacja hubu treści jest niezbędna dla UX, ale także dla zapewnienia, że Twoje treści mogą być łatwo znalezione przez wyszukiwarki. Obejmuje to wszystko, od miejsca w głównej nawigacji witryny do wewnętrznej strategii linków krzyżowych, kategorii i znaczników, i wiele więcej.

Kristen zauważa również znaczenie myślenia jak grupa docelowa – używaj języka, którego używają, aby szukać i konsumować swoje treści.

Poświęć czas na przeprowadzenie badań wśród odbiorców i konkurencji, wywiady, a nawet etnograficzne pobieranie próbek lub grupy fokusowe, aby zrozumieć, czego naprawdę chcą Twoi odbiorcy i jak konsumują treści online.

Zostań marką medialną

Myślisz, że Twoja marka jest nudna lub Twoja branża jest zbyt nieświeża, aby zrobić coś fajnego? Tym bardziej skorzystaj z rady Roberta Rose’a, głównego doradcy ds. strategii CMI, i potraktuj swoją funkcję związaną z treścią jak firmę medialną.

Co to oznacza? Jest dwutorowy:

• Spraw, aby Twoja witryna z treścią czuła się jak doświadczenie marki medialnej, a nie witryna B2B lub B2C.
• Zabij stare pomysły i techniki marketingowe (takie jak lejki sprzedaży, kopia zorientowana na produkt i strategie oparte na kampanii), aby przyjąć nastawienie media-marketingowe oparte na subskrybentach.

Zabij stare pomysły marketingowe & techniki, aby przyjąć nastawienie media-marketingowe oparte na subskrybentach. @mjbecker_ Click To Tweet

Czy Red Bulletin czuje się jak typowa strona internetowa? W żadnym wypadku. Zamiast usypiać odwiedzających stagnacją materiałów zorientowanych na produkt lub usługę, marki transformacyjne ucieleśniają zasady nowego modelu marketingowo-medialnego – przyjmując podejście brand journalism i zmieniając sposób, w jaki budują relacje z konsumentami poprzez treści.

Marki, które zamieniają swoją funkcję treści w newsroom (publikując spójne, wysokiej jakości treści jak magazyn lub gazeta) mogą być zwinne w relacjonowaniu nowości branżowych, tematów i historii oraz związanych z firmą tematów przewodnich z łatwością. Z czasem i postępem, tego rodzaju podejście przyniesie większe korzyści i bardziej lojalnych fanów marki.

Uczyń subskrypcje e-mailowe najwyższym priorytetem

A gdyby tak przesunąć punkt ciężkości w kierunku zdobywania nowych subskrybentów e-mailowych? Co by było, gdyby wszystko, co robisz, obracało się wokół znajdowania nowych sposobów zapraszania czytelników do zapisywania się na Twoją listę emailową?

To jest mentalność, której potrzeba, aby dokonać monumentalnej zmiany umysłu ze sprzedawania na edukowanie. I jest to zmiana mentalności, której dokonały firmy myślące przyszłościowo i stawiające na pierwszym miejscu treść.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zdobyć subskrybentów za pośrednictwem platformy treści:

• Wyszczególnij kompleksowe korzyści dla subskrybentów na osobnej stronie zapisu lub subskrypcji.
• Użyj dowodu społecznego. Pokaż, jak wiele innych osób jest również subskrybowanych. Dołącz logotypy innych marek i mediów, które opublikowały Twoje treści.
• Wykorzystaj nakładki intencji wejścia i wyjścia z darmowym PDF-em do pobrania w zamian za e-mail.

Brian Massey i zespół Conversion Sciences wykorzystuje niektóre z najlepszych taktyk, aby nakłonić odwiedzających do zapisania się.

Upewnij się, że subskrybowanie jest łatwe i zachęcające, tak jak to robi Orbit Media Studios, umieszczając atrakcyjny baner subskrypcji na górze głównej strony bloga.

Jeśli treść konwertuje, możesz użyć maty powitalnej, która obejmuje stronę. Jeff Bullas z jeffbullas.com przeanalizował zachowanie swoich odwiedzających, aby stwierdzić, że warto używać tego rodzaju nakładki:

Ulepszenia treści są być może moją ulubioną taktyką generowania opt-inów e-mailowych. Jeśli nie jesteś zaznajomiony, te oferty typu in-line lub pop-up dają odwiedzającym dostęp do powiązanych treści do pobrania. Blogging Wizard używa tej taktyki:

#Content upgrades are a great tactic to generate email opt-ins, says @mjbecker_. Click To Tweet

Założyciel Blogging Wizard, Adam Connell, mówi, że aktualizacje treści dobrze konwertują, ale wymagają dużo zasobów do wdrożenia. Oto jak radzi poradzić sobie z tym wyzwaniem:

Pogrupuj treści na cztery do pięciu tematów (lub kategorii), a następnie stwórz magnesy przyciągające uwagę na każdy temat. Następnie dodaj ukierunkowane formularze opt-in do odpowiednich fragmentów treści. Wypróbowałem to dla agencji, dla której pracowałem i liczba zapisów potroiła się.

#Ulepszanie treści dobrze konwertuje, ale wymaga wielu zasobów do wdrożenia, mówi @adamjayc. Click To Tweet
Zdobywanie subskrybentów i budowanie listy e-maili jest nieuniknione, aby dobrze prosperować w dzisiejszych czasach, szczególnie w podejściu content-first.

Włącz multimedia

Ostatnią rzeczą, jakiej chcą czytelnicy, jest ten sam stary kawałek treści – a ostatnią rzeczą, jakiej potrzebuje marketing, jest więcej zagmatwanych, ciasteczkowych wpisów na blogach. Kiedy myślę o wysokiej jakości treści, wyobrażam sobie wciągające doświadczenie, wypełnione i wzbogacone wieloma formami mediów.

Multimedia rozbijają tekst, dodają nowy smak i zaskakują odwiedzających innym rodzajem sensorycznego wejścia. Oto sposoby na wykorzystanie multimediów na platformie treści:

• Osadzanie filmów. Dołączam filmy wideo wszędzie tam, gdzie wspierają narrację, którą buduję za pomocą tekstu. Często zawierają one opinie ekspertów.

• Dołączaj tweety. Posty społecznościowe, które wspierają lub zapewniają kontekst, dowody lub dowody, dodają treści nieco pikanterii.

• Wstaw treści audio. Fragmenty dźwiękowe mogą pochodzić z Twoich źródeł lub z fragmentów podcastów. Są one łatwe do zrobienia i osadzenia. Podobnie jak w przypadku filmów wideo, możesz użyć dźwięku, aby dodać kolor wokół roszczenia, faktu lub opinii, które są wykonywane.

W morzu treści, zróżnicowanie jest krytyczne. Przejście dodatkowej mili dla odbiorców poprzez włączenie wielu form mediów – wizualnych, dźwiękowych, interaktywnych – stworzy inne doświadczenie odwiedzającego.

Rozważ różne

To małe rzeczy w treści, które sprawiają, że warto ją subskrybować. To, co może wydawać się drobne i nieistotne na pierwszy rzut oka, może mieć duży wpływ, gdy jest masowo montowane (i w połączeniu z innymi wskazówkami w tym artykule).

Mówię o ulepszeniach doświadczenia użytkownika, w tym o przesuwanych banerach bohaterów, nakładkach gadających głów, gładkich paskach nawigacyjnych, linkach click-to-tweet, paskach postępu, aktualizacjach treści, kalkulatorach i narzędziach, komentarzach, interaktywnych grafikach, cytatach ekspertów, mediach z możliwością zakupu i innych.

Przyjrzyjmy się bliżej kilku z tych pomysłów.

Przesuwane banery bohaterów

Część tworzenia marki medialnej oznacza włączenie angażującej, płynnej zawartości – szczególnie w nagłówku – która przyciąga uwagę czytelników, gdy tylko wylądują na Twojej stronie. Przesuwane banery karuzelowe mogą być świetnym sposobem na pokazanie i zwrócenie uwagi na Twoją najnowszą i/lub najbardziej popularną zawartość, tak jak robi to Everlast tutaj:

Przesuwane banery karuzelowe mogą być świetnym sposobem na pokazanie i zwrócenie uwagi na Twoją najbardziej popularną zawartość #content. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Shoppable media to najnowszy i najgorętszy trend w content marketingu, szczególnie dla firm B2C. Post Styla opublikowany na Olapic wyjaśnia:

„Shoppable content to każdy rodzaj treści (tj, wideo, artykuły, obrazy), który zapewnia możliwość bezpośredniego zakupu i pozwala konsumentom albo dodać produkty do koszyka bezpośrednio z tego, co oglądają, albo zostać przeniesionym na stronę produktu i stamtąd kontynuować zakupy …

„Kluczem jest zaspokojenie natychmiastowego pragnienia zakupu, które treść tworzy w sercu czytelników.”

Shoppable media to najnowszy & najgorętszy trend w #contentmarketing, szczególnie dla firm B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

Czuje się, że shoppable content jest mniej hard sell niż przerywane CTA jak wiele marek B2B wtrąca się do swoich treści. Rozgraniczenie między opowiadaniem historii, treścią i popychaniem produktu jest bardziej rozmyte, a shoppable content wydaje się być akceptowalną i innowacyjną opcją, aby pobudzić większe zaangażowanie w twoje produkty.

Po prostu bądź inny

Wiele „małych” ulepszeń może zmienić twoją platformę treści w precyzyjnie dostrojone doświadczenie. Na przykład, paski postępu czytania i inne wtyczki związane z użytkowaniem są używane przez wiele marek.

Inne wtyczki mogą uzupełnić Twoją strategię marketingu treści. Przyciski click-to-tweet i zintegrowane okienka czatu również mogą dodać tej dodatkowej pikanterii.

Uwielbiam klimat na blogu Hacker Noon. Chociaż nie jest on zbyt krzykliwy, neonowa zieleń, niezwykła czcionka, czysty pasek nawigacyjny i inny styl/konwencja hiperłączy sprawiają, że wyróżnia się on z tłumu:

Techniczny wygląd i sposób bycia rezonuje z publicznością złożoną z technologów, programistów, entuzjastów bitcoinów i blockchainów. Witryna odpowiada ich stylowi.

Ukształtuj swoją platformę treści

Aby stworzyć prawdziwie dynamiczną, najlepszą w swojej klasie platformę treści, musisz poruszać się ze zwinnością przedsiębiorcy, jednocześnie wykorzystując zasoby jak uznana marka.

Musisz wyrzucić status quo i przyjąć techniki marketingowe, które ustawią Twoją markę na sukces w 2020 roku i później. Dzięki zastosowaniu technik opisanych w tym artykule, możesz stworzyć centrum treści, które naprawdę zachwyci Twoich odbiorców.

Budując i rozwijając platformę treści, pozwól CMI pomóc po drodze. Zapisz się do naszego cotygodniowego newslettera, aby uzyskać wskazówki, trendy i tematy, które pomogą Twojej strategii marketingu treści odnieść sukces.

Okładka autorstwa Josepha Kalinowskiego/Content Marketing Institute

.