W tym poście, będziemy kończyć naszą serię „Zasad Perswazji” Dr. Cialdiniego z zasadą Skąpości.

Scarcity. FOMO. Wyłączność.

Znamy ją pod wieloma nazwami, ale w gruncie rzeczy chodzi o to samo: jeśli trudno ją zdobyć, musi być coś warta.

Zasada Skąpości: Ludzie przywiązują większą wartość do rzeczy, których jest niewiele w ilości.

Zasada ta może być powszechnie stosowana w dwóch szerokich metodach:

1. Limited-number – Pozycja jest w krótkiej podaży i nie będzie dostępna, gdy się skończy.
2. Deadline (Limited-time) – Pozycja jest dostępna tylko w tym okresie czasu.

Taktyka ta jest często używana w sklepach offline i online, ponieważ są one niskie ryzyko i łatwe do zarządzania. Porównywalnie, utrzymanie konta w mediach społecznościowych dla dowodu społecznego, lub oddanie czegoś za darmo, aby wywołać efekt wzajemności wymagałoby więcej wysiłku.

Oto kilka przykładów zasady rzadkości stosowanych w marketingu:

A. Limited-Number Tactics

Booking.com – Limited rooms left

W swojej książce dr Cialdini wspomina o eksperymencie Stephena Worchela, w którym uczestnicy zostali poproszeni o ocenę jakości ciasteczek w słoiku. Niektórzy dostali słoik z dziesięcioma ciasteczkami, a inni tylko z dwoma. Część z nich, która miała dwa ciasteczka, otrzymała początkowo dziesięć ciasteczek, które następnie zredukowano do dwóch ciasteczek.

Wyniki wskazały, że uczestnicy, którym zredukowano liczbę ciasteczek z dziesięciu do dwóch, ocenili swoje ciasteczka najwyżej.

Wykazało to, że:

Więcej cenimy te rzeczy, które ostatnio stały się dla nas mniej dostępne.

Większość ludzi doświadczyła sytuacji, w której hotel, który rozważają nagle staje się w pełni zarezerwowany tylko dlatego, że czekali na kilka dni.

Popularna taktyka stosowana przez strony podróży, Booking.com wyświetla ile pokoi pozostało dla niektórych hoteli, więc klienci będą musieli się spieszyć.

Aby zagrać w górę gry niedoboru, wskazują również, jak wiele osób jest obecnie przeglądanie tego samego hotelu, więc klienci będą musieli działać jeszcze szybciej.

SocialCam – Wydany app do małej grupy ludzi, i zyskał milion użytkowników w ciągu czterech miesięcy.

Gdy Justin Kan wypuścił SocialCam w marcu 2011 roku, skupił się na otwarciu jej dla wybranej grupy osób, które następnie mogły zaprosić innych.

Zaczęliśmy od jądra użytkowników, którzy, jak sądziliśmy, rozprzestrzenią ją na wszystkich.”

Dzięki tej strategii zdobyli ponad milion użytkowników w ciągu czterech miesięcy. Do lipca 2012 roku przekroczyli 16 milionów pobrań i zostali przejęci przez Autodesk za 60 milionów dolarów.

Spotify – Używali invite-only, aby zarządzać napływem nowych darmowych użytkowników i zachęcać do płatnych subskrypcji.

Spotify był ogromnie popularny w Europie, a jego wydanie w USA było bardzo nagłośnione.

Ale zamiast otworzyć bramy powodziowe, aby wpuścić społeczeństwo, zdecydowali się otworzyć swoją darmową usługę poprzez invite-only.

Użytkownicy mogli albo czekać na zaproszenie lub zapłacić $4.99 lub $9.99 za Unlimited lub Premium odpowiednio.

To działało, ponieważ ich przybycie było bardzo oczekiwane, a oni byli lepsi od swoich konkurentów. Ludzie musieli czekać, aby być pierwszym, który wypróbuje najlepszą usługę strumieniowania muzyki wokół.

Dla tych, którzy nie chcieli czekać, zawsze mogli zdecydować się na płatną subskrypcję.

Czytaj dalej: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth

Mailbox – Stworzył system kolejki oczekujących w aplikacji, aby zachęcić innych do dołączenia i dowiedzenia się, o co tyle szumu.

Mailbox zastosował nieco inne podejście, łącząc wyłączność z dowodem społecznym.

Użytkownicy, którzy chcieli wypróbować usługę, musieli zapisać się na rezerwację, gdzie wyświetlana była liczba osób, które zapisały się przed nimi, a także tych, które zapisały się po nich:

To dało użytkownikom pojęcie o tym, gdzie są w tej wirtualnej linii oczekiwania, którą niektórzy użytkownicy sprawdzaliby regularnie, aby zobaczyć, jak licznik się porusza.

Zespół Mailbox wyjaśnił, że linia oczekiwania została ustanowiona, aby utrzymać liczbę użytkowników pod kontrolą, aby ich serwery nie uległy awarii.

Sądząc po tym, jak szalenie długa linia oczekiwania stała się, powiedziałbym, że to był dobry ruch.

Jak Spotify, klienci byli skłonni znosić czekanie, ponieważ istniejące rozwiązania e-mail nie były dokładnie fantastyczne.

OnePlus – Sprzedał blisko milion telefonów wyłącznie za pośrednictwem zaproszeń, bez sprzedaży przez sklepy detaliczne.

The OnePlus One to pierwszy smartfon sprzedawany przez OnePlus i stał się znany jako telefon, który nie był sprzedawany w sklepach.

Gdy OnePlus wydała OnePlus One w 2014 roku, można go było kupić tylko poprzez zaproszenie, co nie było czymś, do czego konsumenci byli przyzwyczajeni.

Jesteśmy przyzwyczajeni do pójścia do sklepu, wypróbowując telefon dla siebie, zanim faktycznie go kupimy. Więc odmowa tej możliwości sprawiła, że było to jeszcze bardziej wyjątkowe.

Każdy chciał wiedzieć więcej o enigmatycznym telefonie.

To doprowadziło do ponad 25 milionów wizyt na stronie OnePlus w mniej niż rok po premierze smartfona i blisko miliona sprzedaży.

Czytaj dalej: How OnePlus Got Word-of-Mouth With A $300 Marketing Budget

Quibb – A link-sharing site with an acceptance rate of less than 50% and a background check.

Up until now, most of the companies featured here utilize the exclusivity effect to generate hype and/or control the number of users.

Quibb używa go, ponieważ chce, aby tylko najlepsi z najlepszych dołączyli do ich społeczności.

Jako witryna wymiany linków dla profesjonalistów, Quibb nie chce użytkowników, którzy zamieszczają linki o niskiej jakości.

Dlatego ludzie ubiegają się o członkostwo i czekają z zapartym tchem na powiadomienie o ich akceptacji. Robią to, wiedząc, że mniej niż 50% wnioskodawców jest faktycznie akceptowanych.

Najlepsza część? Założycielka, Sandi MacPherson jest osobą, która przeprowadza weryfikację.

Użytkownicy, którzy zostaną zaakceptowani, znajdują się wśród super wysokiej jakości tłumu, wypełnionego ekspertami branżowymi, dyrektorami generalnymi i wpływowymi profesjonalistami.

Decydując się na odrzucenie ponad połowy wszystkich wnioskodawców, Quibb udało się stworzyć społeczność, która jest naprawdę ekskluzywna, a także niezwykle wysokiej jakości.

Nie dziwi więc fakt, że Quibb wspomniał o planach utrzymania strony tylko dla członków na zawsze.

Klub 11K – Klub, o którym tysiące osób nic nie wiedziało, ale zapisało się, ponieważ jest ekskluzywny.

Klub 11K jest tajemniczym klubem z tylko 11 000 slotów i jedną wyjątkową korzyścią.

Ale poza tym nikt nie wie, po co jest ten klub, ani jaka jest ta korzyść. The only way to know is to join it.

With no information to consider, the 11K Club was a social experiment on how alluring exclusivity can be.

Co-founder Steve Whyley had this to say:

I’m trying to see if people will sign up to a club that they know nothing about purely because it’s exclusive and because they fear they’ll miss out.

I rzeczywiście tak się stało, gdyż Klub 11K otrzymał znacznie więcej niż 11,000 aplikacji.

Jest to być może najlepszy dowód na to, że ekskluzywność i ciekawość idą w parze, i to z wielkim skutkiem.

Ludzie nie mogą sobie poradzić z faktem, że mogliby coś przegapić. Chcą być częścią „klubu”, ekskluzywnej garstki.

Ministerstwo Zaopatrzenia – Wskazanie rozmiaru out-of-stock

Podczas wybierania wzorów, rozmiarów i krojów odzieży, którą chcesz, MoS wskazuje, które rozmiary są obecnie niedostępne w magazynie.

To gra ładnie z zasadą dowodu społecznego (wiele osób kupiło ten konkretny projekt, więc musi być najlepszy).

Oczywiście, jesteś zachęcany do podania swojego adresu e-mail, abyś mógł zostać poinformowany, kiedy uzupełnią zapasy.

B. Limited-Time Tactics

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com używa tej taktyki doskonale: nie tylko mają oferty każdego dnia, ale nawet mają ogromny licznik odliczający czas, który wskazuje, ile jeszcze czasu klienci mają na ich złapanie.

Amazon – Today’s Deals

Amazon ma również codzienne oferty, które obejmują szeroką gamę przedmiotów, od przyborów kuchennych po ebooki.

Patrząc na różne zakładki, mają również konkretne oferty dla niektórych sezonów świątecznych, takich jak Black Friday i Cyber Monday.

Modcloth – Holiday Sweaters

Niektórzy sprzedawcy detaliczni, tacy jak ModCloth, tworzą specjalne wzory tylko na niektóre sezony wakacyjne. Te projekty są przeznaczone do sprzedaży tylko w okresie świątecznym, więc liczą się jako oferty limitowane.

Czytaj dalej: How ModCloth evolved from a 1-woman firm to a $100m company

Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks

This applies to F&B too.

Uwielbiam, kiedy Boże Narodzenie jest tutaj, ponieważ wtedy będę w stanie dostać w swoje ręce miętowe napoje z lodem od Starbucks i Coffee Bean. To się zdarza tylko raz w roku, więc robię to, aby cieszyć się nim za każdym razem, gdy przechodzę obok punktu sprzedaży.

Prawdopodobnie nie przejmowałabym się tak bardzo, gdyby były sprzedawane przez cały rok.

Według Bonnie Riggs, analityka przemysłu restauracyjnego z NPD Group w Chicago, ta taktyka działa dobrze, ponieważ:

Oczekują oni, że zapłacą wyższą cenę, ponieważ specjalne napoje, mrożone napoje typu slushy, nie są czymś, co mogą odtworzyć w domu lub łatwo dostać w sprzedaży detalicznej.

To sezonowa ekskluzywność sprawia, że takie świąteczne napoje są wyjątkowe.

Kohl’s – Clearance sales

Kolejnym dobrym sposobem na wykorzystanie zasady rzadkości jest prowadzenie wyprzedaży po przecenach.

Klienci wiedzą, że muszą działać szybko, ponieważ te artykuły zazwyczaj należą do poprzednich sezonów lub nie są już w produkcji. Zapasy i rozmiary są zatem dość ograniczone.

C. One-of-a-kind Specials

Następujące przykłady czasami wykorzystują limited-number, limited-time lub obie z tych technik.

Są one również z jednorazowych wydarzeń (np. kolaboracje, rocznice), więc produkty z takich wydarzeń są zazwyczaj dość ograniczone w magazynie.

HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses

W wyniku współpracy dwóch norweskich marek, HAiK i Kaibosh, powstały specjalne okulary przeciwsłoneczne, które można nosić na dwa sposoby, aby pokazać różne oprawki.

Dobrą rzeczą w kolaboracjach jest to, że nie tylko można wykorzystać wiedzę, doświadczenie i zasoby z obu stron, ale także iskra wynikowa jest czymś, co na zawsze pozostanie wyjątkowe i jedyne w swoim rodzaju.

Nikt nie wie, czy będą współpracować ponownie w przyszłości, więc fani będą musieli je kupić, zanim zostaną wyprzedane.

Uroczystości rocznicowe

Jubileusze są dobrym sposobem na świętowanie historii Twojej marki, a także dobrą okazją do podziękowania swoim klientom.

Jasne, mógłbyś organizować rocznicowe wyprzedaże co roku, ale nawet roczne wyprzedaże mogą być skuteczne w przyciąganiu klientów, aby nie przegapili.

Jeśli Twoja marka istnieje już od jakiegoś czasu, jak Evo (13 lat!), to Twoje promocje rocznicowe mogą wykorzystywać zarówno zasady niedoboru, jak i dowodu społecznego.

(Mówiąc o rocznicach, w tym roku przypadają również 75 urodziny pewnego superbohatera…)

The New Yorker – Otwiera archiwa za darmo przez 3 miesiące

Podczas odnawiania swojej strony internetowej, The New Yorker udostępnił wszystkie swoje archiwa od 2007 roku do publicznego czytania przez trzy miesiące. W tym czasie będą zbierać dane o użytkownikach, aby określić, jak będą pobierać opłaty za ich metrowane paywall po oknie trzech miesięcy.

Ale nieco różni się od innych przykładów wymienionych tutaj, zasada niedoboru nadal ma zastosowanie. Czytelnicy, którzy nie są subskrybenci będą skakać na szansę kopać w ogromnej puli artykułów, które mogą teraz czytać za darmo.

While nie jesteśmy pewni, jak ich sprzedaż będzie po nowym metered paywall idzie na żywo, są one zdecydowanie generuje dużo uwagi i zainteresowania. Nie wspominając już o darmowym zbieraniu danych o zachowaniu użytkowników dla ich przyszłych analiz.

Pre-orders

Produkty, które są uruchamiane poprzez crowdfundingowe strony jak Kickstarter czy Indiegogo są prawie zawsze na etapie pre-order, więc projekty są w stanie zaoferować ekskluzywne zachęty, aby przyciągnąć fundusze.

Memobottle – Zielone czapki dla wspierających na Kickstarterze

Wiele projektów oferuje ekskluzywne funkcje, które są dostępne tylko podczas okna crowdfundingowego. Mogą to być na przykład:

• produkty w specjalnych kolorach
• produkty wykonane ze specjalnych materiałów
• zniżki przedsprzedażowe
• wydawanie dodatkowych gratisów

Daje to dodatkową motywację do wsparcia teraz, wiedząc, że to jedyny czas, kiedy będą mogli cieszyć się tą ofertą.

Ludzie z Memobottle zaoferowali ekskluzywną zieloną pokrywkę dla wspierających projekt, jako sposób na podziękowanie im za osiągnięcie 250,000$ stretch goal.

Hush Smart Earplugs – Kickstarter Discount

The Hush smart earplugs were available on Kickstarter at a much-cheaper pre-retail price.

Limitowane ilości na poziom i ograniczony czas trwania projektu oznaczały, że wspierający musieli działać szybko, aby skorzystać z tej specjalnej oferty.

D. Wykorzystanie konkursów

Inne interesujące odkrycie z eksperymentu z ciasteczkami Stephena Worchela ujawniło, że oceny ciasteczek były najwyższe, gdy eksperymentatorzy powiedzieli uczestnikom, że ciasteczka muszą zostać zmniejszone ze względu na zapotrzebowanie społeczne (w porównaniu z tym, że jest to błąd).

Nasza skłonność do pragnienia rzeczy bardziej, ponieważ inni ludzie również ich pragną, jest często wykorzystywana w aukcjach lub ofertach.

aukcje eBay

W aukcjach takich jak te na eBay, klienci są nie tylko zmotywowani przez chęć posiadania czegoś ekskluzywnego, ale pokonania innych ludzi, jak również zrobienia tego w ramach okna licytacji.

Wskazanie liczby ofert pokrywa się z dowodem społecznym i zwiększa postrzegane znaczenie i wartość wspomnianego produktu.

eBay posiada również aukcje na żywo, gdzie każdy przedmiot trwa TYLKO dwie minuty. Mówią o ograniczonym czasie tylko!

Wniosek: Zawsze jesteśmy przyciągani do rzeczy, które są ekskluzywne i trudne do zdobycia.

Scarcity działa tak skutecznie, ponieważ ewoluowaliśmy, aby założyć, że rzeczy, które są trudne do zdobycia są zazwyczaj lepsze niż te, które są łatwo dostępne. Wiążemy dostępność z jakością.

Podsumowując: rzadkość może być przedstawiona głównie na dwa sposoby: ograniczona-liczba i ograniczony czas. Jedyne w swoim rodzaju wydarzenia i festiwale mogą być również wykorzystywane do wywołania tego efektu.

Dodatkowo, mamy tendencję do przywiązywania większej wartości do rzeczy, o które rywalizują inni ludzie, zjawisko to jest częścią dowodu społecznego.

Tym samym, oficjalnie kończymy naszą serię Zasad Perswazji! Oto reszta zasad, wraz z przykładami:

Stay tuned as we will cover the elements in Chip and Dan Heath’s Made to Stick, pokazując, jak niektóre marki sprawiają, że ich marki i historie zapadają w pamięć!

ADD_THIS_TEXT