Loyaliteitsprogramma’s zijn succesvol wanneer merken echt naar hun klanten luisteren, hun pijnpunten identificeren en op basis daarvan gunstige veranderingen doorvoeren.

Dit geldt niet alleen voor de detailhandel. Het geldt voor alle industrieën die klanten bedienen, zelfs professionele sportteams die diepere relaties met hun fans willen smeden.

Daarom kondigden de Oakland Athletics eind juli aan dat ze voor 2019 geen traditionele seizoenskaarten meer zullen aanbieden. Het programma zal worden vervangen door een nieuw lidmaatschapsprogramma genaamd A’s Access.

We spraken onlangs met de Oakland A’s Chief Operating Officer Chris Giles over deze unieke benadering van seizoenskaarten.

Jim Tierney (Clarus): Kunt u praten over het denkproces achter het lanceren van het A’s Access-lidmaatschapsprogramma in plaats van traditionele seizoenkaarten vanaf 2019?

Chris Giles: Het komt voort uit een paar verschillende inzichten. We zien honkbal op een beetje een kruispunt als het gaat om wat fans zoeken in hun ervaring. Traditionele fans zoeken naar consistentie en eigendom en de buurt van mensen die om hen heen zitten voor dezelfde wedstrijden zo dicht mogelijk bij de thuisplaat.

We zien nu een snel groeiende groep fans die iets heel anders willen. Hen een oud pakket verkopen is onaantrekkelijk. Ze willen iets flexibeler en iets socialers. Ze vergelijken het met een food tour of bar hopping.

Het eerste inzicht was dat traditionele seizoenskaarten vooral tegemoet komen aan de eerste groep.

Het tweede inzicht was dat de meeste franchises consumenten dwingen om volledige seizoenspakketten te kopen om toegang te krijgen tot de beste plaatsen. Dat is haalbaar in de NFL, maar er is geen grote groep consumenten die naar 81 honkbalwedstrijden per jaar kan gaan.

De eerste optie is om vrienden te gaan zoeken met wie ze het plan kunnen delen. Of ze kunnen veranderen in een mini-makelaar en ze verkopen in een secundaire markt.

Als een industrie, moeten we een veel beter werk doen van het verstrekken van exclusieve ledenvoordelen. We ondermijnen de kern waarde propositie als een industrie om lid te worden van de club. We hebben een aantal dingen die zijn proxies voor ledenvoordelen, zoals de helft korting op concessies en 25 procent korting op merchandise.

Op een zeer hoog niveau, dit is een eerste pilot voor een programma dat we zullen uitbouwen in de tijd.

Jim: Wat zijn uw doelen voor het nieuwe programma vanuit een fan betrokkenheid / fan ervaring perspectief?

Chris: Op een zeer fundamenteel niveau, het is om drastisch te groeien de omvang van ons ledenbestand met een waarde-rijk programma. Dit jaar hebben we met A’s Access meer nieuwe lidmaatschappen verkocht in 2 ½ week dan in heel 2018.

Ze waarderen de voordelen echt. Als lid, kun je naar elke wedstrijd komen die je wilt. Terwijl je lidmaatschap 10 wedstrijden kan omvatten waar je een gereserveerde zitplaats hebt, omvat het ook 71 wedstrijden die algemene toegang tot het balpark hebben.

Jim: Wat voor soort feedback heb je ontvangen van fans die hebben geleid tot de oprichting van dit nieuwe lidmaatschapsprogramma?

Chris: Het is meer vergelijkbaar met een lidmaatschapsmodel van een sportschool. Net zoals je misschien 10 persoonlijke trainingssessies hebt, zou je 10 wedstrijden met gereserveerde plaatsen kunnen hebben. Waren we verrast? Ik zou tegen je liegen als ik zei dat we geloofden dat het programma zou zijn opgestegen zoals het is, maar het is verkocht in een veel sneller tempo dan ik had verwacht.

Jim: Hoe zijn je fans nu anders en hoe zijn hun behoeften geëvolueerd?

Chris: We kregen twee soorten feedback: Traditionele fans die hetzelfde zitplaatsenplan willen binnen een kerngroep die hetzelfde oude hetzelfde oude wil. We wilden ervoor zorgen dat we die groep niet vervreemdden. De tweede groep bestaat uit fans die het gevoel hebben dat iemand eindelijk een programma heeft gebouwd dat aan hun behoeften voldoet. Het is belangrijk om fans niet breed te borstelen in twee soorten fundamentele groepen fans.

Zie hoe het toevoegen van een betaalde loyaliteit tier aan een bestaand gratis loyaliteitsprogramma je hele klantenbestand dekt.

Jim: Kun je praten over je doelen rond emotionele fan loyaliteit?

Chris: Onze visie is om ze van het gevoel als fans van het team naar het gevoel als een lid van onze organisatie te brengen. Van passief naar actief. Het programma wil de waardepropositie maximaliseren, waar veel retailers zich tegenwoordig ook op richten.

Zie hoe premium loyaliteitsprogramma’s emotionele verbindingen met klanten opbouwen.

Jim: Wat zijn de doelen van het team voor het lidmaatschapsprogramma vanuit een loyaliteitsperspectief?

Chris: We hebben onze eigen fans van zeer hoog niveau. We moeten onze gemiddelde opkomst laten groeien met 10.000 per wedstrijd en dit is een manier waarvan wij denken dat het kan helpen om dat doel te bereiken. De reactie is zeer positief. We hebben zelfs een stijging gezien in de gemiddelde besteding per bestaande klant, wat voor ons zeer verrassend was. Dat was onze grootste zorg.

Je fans eisen meer

Of je nu een detailhandelaar of een major league honkbalteam bent, je klanten zijn niet meer dezelfde als gisteren. Daarom hebben de officials van de A’s de loyaliteit op een belangrijke manier heroverwogen.

Het is een grote stap en een die nog niet eerder is geprobeerd in Major League honkbal. Het flexibele modelprogramma is gericht op het maximaliseren van de waardepropositie voor alle leden.

De redenering achter A’s Access is zeer vergelijkbaar met hoe retailers loyaliteit vandaag de dag heroverwegen: Door een programma te lanceren dat een gevoel van gemeenschap en lidmaatschap creëert. A’s Access leden worden aangetrokken door de verleidelijke voordelen die ze verlangen en het programma, zoals Giles zegt, is zeer sterk gebaseerd op de feedback die ze kregen van de werkelijke fans.

Wat de A’s hebben gedaan met dit nieuwe programma is een geweldig voorbeeld van het bouwen voor een nieuw type van klantenbinding dat echt resoneert met elk lid.