Humor is een subtiel wapen.

Bij het delen van een grap, of het mee lachen met iets dat we amusant vinden, zouden weinigen van ons denken dat we überhaupt een wapen gebruiken. Maar als je je gaat verdiepen in de manier waarop opportunity gaps zich ontwikkelen in creatieve en andere industrieën, hebben deze momenten – een gedeelde mop, iemand die zich in stilte afvraagt waarom iedereen lacht om iets wat hij aanstootgevend vindt – een kracht die des te krachtiger is omdat hij moeilijk vast te stellen is.

Christina Knight, creatief directeur bij het Zweedse bureau The Amazing Society, heeft in haar 33 jaar in de reclame-industrie veel van deze momenten meegemaakt. Ze karakteriseert reclame als zeer trots op haar cutting-edge status, en tegelijkertijd jammerlijk traag om te erkennen de manieren waarop het heeft belemmerd zijn eigen creatieve breedte door te voorkomen dat een verscheidenheid aan ideeën worden gehoord. Mad Men-tijdperk Madison Avenue – gedomineerd door mannen, blank, gevoed door whisky en sigaretten en lange werktijden – creëerde de blauwdruk voor de manier waarop reclame (en vervolgens PR en marketing) zich ontwikkelde, zegt ze. De verandering is tergend langzaam gegaan.

Knight heeft sterke herinneringen aan het kijken naar mannelijke collega’s die grappen deelden, elkaar riepen om zich rond een scherm te verzamelen en zich te vergapen aan een zogenaamd hilarische zin of beeld. “Ik zat in de buitenste cirkel en dacht: ‘Wat is er in godsnaam zo grappig? zegt Knight. “Als ik niet lach, dan betekent dat dat ik geen gevoel voor humor heb, en ik ben duidelijk niet creatief, want ik begrijp niet waar het bij grote creativiteit om gaat.”

Professioneel maakt Knight geenszins deel uit van een “buitencirkel.” Naast haar werk als een van de weinige vrouwelijke creatieve directeuren in Zweden – wereldwijd is slechts 15% van de creatieve directeuren vrouw – heeft ze twee boeken geschreven over de rol van vrouwen in de industrie.

Advertising, PR en marketing zijn niet uniek in hun structuur rond blanke, mannelijke normen – sinds ze in de jaren vijftig massaal de werkvloer betraden, zijn vrouwen tegen soortgelijke problemen aangelopen in allerlei carrières die flexibiliteit verbieden en geslachtsgebonden manieren van zijn, kijken en zelfs voelen belonen. Maar advertenties zijn van nature bedoeld om uiteenlopende mensen aan te spreken. Sommige merken, zoals Verizon in de VS, zijn begonnen reclamebureaus onder druk te zetten om teams aan te nemen die representatiever zijn voor de bevolking aan wie ze willen verkopen – deels omdat dat beter werk zou moeten opleveren, en deels misschien om rampzalige marketingfouten te voorkomen.

Ads zijn op hun best bedoeld om ons in beweging te brengen: Om een weg te vinden door het lawaai en in ons hart. Vaak gebruiken ze humor, of emotie, of identificatie, om dit te doen. Maar historisch gezien, hebben ze dat gedaan vanuit slechts één gezichtspunt.

By the numbers

Ervaringen zoals die door Knight zijn verteld, hebben ondernemende, vastberaden vrouwen – of mensen van kleur, of andere minderheidsgroepen – niet uit de industrie gehouden. Maar wat ze hebben gedaan, suggereert ze, is hen minder comfortabel maken, en hen onder druk zetten om zich aan te passen aan een beperkt, aanvaardbaar soort creativiteit, om te overleven.

Colleen DeCourcy, co-president en chief creative officer bij het Amerikaanse bureau Wieden + Kennedy, merkt op dat ze bij het opbouwen van haar carrière heeft geprobeerd een identiteit op te bouwen die bestond uit haar eigen smaak. Maar ze schrijft ook: “Ik heb me niet slapend een weg naar de top gebaand. Ik rookte, dronk, workaholic’d en off-color grappen mijn weg daarheen. Talent en een goed boek waren niet genoeg. Je moest talent hebben en een van de jongens zijn.” Reflecterend op de keuzes later in een bedrijfsblog, schrijft ze: “Ik moest mijn geest loskoppelen van mijn geslacht en ik denk dat het een verlies was.”

Wanneer het op harde gegevens aankomt, is het daadwerkelijk nagaan van de discriminatie die vrouwen en mensen uit minderheidsgroepen ondervinden in creatieve industrieën, lastig. Dit jaar heeft Glassdoor, een bedrijf dat salarisgegevens van werknemers verzamelt, voor het eerst zijn jaarlijkse rapport over de loonkloof tussen mannen en vrouwen (pdf) uitgesplitst per bedrijfstak. Het heeft ook de cijfers gekraakt om een vergelijking te maken waarbij rekening wordt gehouden met zaken als functietitel en anciënniteit. Zakelijke diensten, een breed segment dat reclame en tal van andere industrieën omvat, had een 4,2% “aangepaste loonkloof,” Glassdoor gevonden. Niet zo slecht als sommige – zowel media als detailhandel hadden 6,4% kloven – maar niet perfect.

Het PR-georiënteerde Holmes Report ondervroeg meer dan 5.500 PR-professionals in Noord-Amerika in 2017, en ontdekte dat blanke mannen ongeveer 10% meer geld verdienden dan blanke vrouwen. Niet-blanke mannen kregen weer minder betaald, en niet-blanke vrouwen zelfs nog minder.

Een groot deel van deze salarisongelijkheid is te wijten aan een gebrek aan vrouwen in leiderschapsfuncties: Het Holmes Report merkte op dat, hoewel de sector voor 70% uit vrouwen bestaat, zij in 2015 slechts 30% van de CEO’s uitmaakten. De vergelijking in het rapport van het leiderschap bij de tien grootste bureaus in de VS is leerzaam. Weber Shandwick en FleischmanHillard hadden zowel in 2015 als in 2017 meer vrouwen dan mannen in topleiderschapsfuncties. Twee bureaus, Ogilvy PR en Blue Focus, hadden in 2015 helemaal geen vrouwen in hun topleiderschapsteams. In 2017 was dat drastisch veranderd, tot respectievelijk 25% en 50%.

Maar noch beloning, noch leiderschapscijfers, pakken echt de ongelijkheid van kansen aan – welke banen, accounts of belangrijke pitches gaan naar wie; naar wiens ideeën wordt geluisterd; wiens werk krijgt krediet. Daarvoor moet je horen wat vrouwen zeggen, en dat is niet gemakkelijk.

Zo triest, zo seksistisch

In april heeft Rachel Cooke van de Guardian het seksisme in de reclame grondig onderzocht, en daarbij talloze voorbeelden gevonden van flagrant gedrag, discriminatie, regelrechte aanranding, en doofpotaffaires, waarbij vaak NDA’s betrokken waren. Er zijn veel goede bedoelingen, ontdekte Cooke, maar diversiteitsprogramma’s en vrouwennetwerken bestaan naast een cultuur die nog steeds is gebaseerd op lange werkdagen en het cultiveren van persoonlijke relaties: Het soort omgeving waar lachen om de juiste grappen, en zwijgen over off-key opmerkingen, wordt beloond.

Cindy Gallop, die de Amerikaanse vleugel van het internationale bureau BBH oprichtte en voorzitter was van de raad van bestuur, vertelde Cooke dat ze gelooft dat seksueel geweld “systematisch” is in de reclame-industrie. Ze had gehoopt dat vrouwen zich gesterkt zouden voelen om de daders van de ergste agressie van de industrie te noemen en aan de schandpaal te nagelen in de nasleep van #MeToo-golf. Dat is niet gebeurd. “Niemand wil het in de openbaarheid brengen. De machtige mannen runnen alles, en zijn bang shitless, “zei Gallop.

Natuurlijk hebben vrouwen al lang last van zowel uitsluiting en intimidatie, als van lagere lonen en status, in de meeste industrieën. Andrew Chamberlain, hoofdeconoom bij Glassdoor, merkte op dat het nog in de generatie van zijn moeder gebruikelijk was dat personeelsadvertenties zich afzonderlijk richtten op mannen en vrouwen. Sommige sectoren zijn langzamer veranderd dan andere: Financiën wordt vaak genoemd als een van de industrieën met de hoogste genderongelijkheid.

Banken en financiële adviseurs beginnen zich echter te realiseren dat ze een enorme markt missen – potentieel de helft van alle volwassenen – door hun producten alleen op mannen te richten. Adverteerders lopen aantoonbaar een nog groter deel mis: Forbes meldde in 2018 dat vrouwen betrokken zijn bij maar liefst 80% van de aankoopbeslissingen. Bureaus die meer van hen in dienst hebben, hebben meer kans om het doel te raken als het gaat om het uitwerken van wat zal verkopen, en wat potentiële klanten zal afschrikken.

Er zijn zinvolle inspanningen om de structuren te veranderen die bedrijven ervan weerhouden om te diversifiëren. Ogilvy, merkte het Holmes Report op, was een van de bedrijven om zijn leiderschapsaantallen radicaal aan te passen. In 2015 werd de wereldwijde PR-afdeling van het bedrijf geleid door een team van vier mannen. In 2017 was dat aantal gegroeid tot 28, waarvan 14 vrouwen. (De overkoepelende Ogilvy-site voor al zijn businesses vermeldt momenteel 32 leiders, van wie tien vrouwen). De verandering maakt deel uit van verstrekkende hervormingen gericht op het openen van kansen voor mensen die niet mannelijk, blank en uit een bepaalde sociale klasse zijn, zegt Helen Matthews, chief people officer bij Ogilvy UK.

Toen Michael Frohlich vorig jaar het roer overnam als CEO van Ogilvy UK, was een van zijn eerste acties om te beginnen met het elke maand uitnodigen van ongeveer 15 verschillende werknemers voor een ontbijt, om te luisteren naar hun zorgen en ideeën. Matthews zegt dat de beloning van mannen en vrouwen elke maand ter sprake komt. In 2018 heeft het Verenigd Koninkrijk een wet aangenomen die alle bedrijven met meer dan 250 personeelsleden verplicht om hun loonkloof tussen mannen en vrouwen te rapporteren: Ogilvy’s gemiddelde kloof was 21% in 2018 (pdf), voornamelijk vanwege het overwicht van mannen in senior functies. Die wet, zegt Matthews, heeft waarschijnlijk een deel gehad in de veranderingen die plaatsvinden, puur vanwege de focus die het geeft aan de kwestie.

“Ik denk dat er een energie en een engagement is om te veranderen en onszelf uit te dagen en verschillende stemmen te koesteren,” zei ze.

De grote grap verschuiving

Het is “gênant,” zegt Christina Knight, dat “de reclame-industrie heeft altijd klopte zichzelf op de rug voor het zijn deze moderne, cutting edge, baanbrekende industrie, maar het is een van de meest conservatieve en door mannen gedomineerde die ik ken. Het wordt belachelijk dat we zo traag zijn geweest. We denken graag dat we innovatief zijn, maar dat zijn we duidelijk niet als het hierop aankomt.” Knight wees op de 2014 “Like a Girl” campagne gerund door maandverband-maker Always als een bekroond voorbeeld van de manier waarop stereotypen kunnen worden omgedraaid om een boodschap over vrouwelijke kracht te leveren.

In de afgelopen zes jaar, zegt ze, heeft ze meer van deze verschuivingen gezien. Toen Knight’s eerste boek, Mad Women, uitkwam in 2013, verwachtte ze een tegenreactie. Het boek bevatte interviews met een aantal van de machtigste vrouwen in de reclamewereld die hun weg naar succes beschreven, en de moeilijkheden waarmee ze werden geconfronteerd, in een bewuste poging om enkele rolmodellen te bieden voor jonge vrouwelijke hoopvolkeren. Ze was oud genoeg, en liep al lang genoeg mee, om “het pak slaag” te incasseren dat ze verwachtte als ze haar stem zou verheffen tegen een bedrijfstak waarin vrouwen zijn opgeleid om te zwijgen en zich aan te passen. Maar het pak slaag kwam er nooit.

Knight’s interpretatie is dat het boek kwam op een moment dat de industrie eindelijk klaar was om haar boodschap te horen. De #MeToo-beweging, die in 2017 echt op gang kwam, maakt deel uit van een golf van vocaal, door vrouwen geleid protest tegen de status quo die door industrieën en regio’s trekt. Een deel daarvan is een ietwat hervonden vrijheid onder vrouwen om hilarisch te zijn. Het is onmogelijk om een cultureel moment vast te stellen, om te zeggen wat wat heeft veranderd. Maar de laatste jaren is er ook een toename van vrouwelijk talent, vooral in komedies: Van Girls tot Veep, Amy Schumer tot Amy Poehler, briljante vrouwelijke humor wordt, zo niet de “norm”, dan toch niet langer niche.

Knight citeert ook Cindy Gallop, en haar bewering dat “vrouwen de status quo in twijfel trekken omdat we het nooit zijn.”

Sinds haar ontstaan heeft de reclame-industrie tegen vrouwen gezegd: “Je bent niet de norm,” zegt Knight. “Dus als je hier überhaupt wilt zijn, moet je je aanpassen. Je moet proberen je gevoel voor humor aan te passen, proberen je aan te passen aan wat als creativiteit wordt beschouwd.”

Voor jaren heeft deze oversight de industrie’s samenstelling, en haar output, in een smal kanaal gesluisd. Misschien is de onvergeeflijk gender-industrie gekenmerkt door Cooke is eindelijk in zijn eindspel, worstelen om het verleden af te werpen, en, eindelijk, moeten toegeven dat geen enkele groep krijgt om de rest van de wereld te vertellen wat grappig is.

Progress on the gender pay gap has been excruciatingly slow. Quartz graaft in de culturele en structurele kwesties die het bereiken van genderloongelijkheid moeilijker maken in belangrijke industrieën. Hoe verschilt de algemene indruk van een sector van de ervaringen van vrouwen in de praktijk? Wie boekt er vooruitgang, en hoe? Lees hier ons eerdere stuk over recht.