Een vrouw in bikini die vrijt met een flesje medicijnen. Een gemanicuurde hand die een klodder ketchup probeert te strelen. Dit zijn het soort advertenties dat de bewoners van de 21e-eeuwse consumentencultuur verwachten te zien, of ze dat nu leuk vinden of niet. Seks verkoopt immers.

Maar een nieuwe studie, gepubliceerd in het wetenschappelijk tijdschrift Sex Roles, trekt deze rechtvaardiging voor het bombarderen van het publiek met beelden van mensen (meestal vrouwen) die hun huid tonen in suggestieve poses in twijfel. De auteurs vinden dat seks niet verkoopt na all-“een resultaat,” schrijven ze, “dat seksualisering als een nuttige marketing strategie in twijfel trekt.”

De studie, medeauteur door onderzoekers Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo, en Andrea Carnaghi aan de universiteiten van Padova en Trieste in Italië, kwam tot deze conclusie via vier experimenten die honderden Italiaanse mannen en vrouwen vroegen over hoe aantrekkelijk ze bepaalde producten vonden en hoe waarschijnlijk ze waren om ze daadwerkelijk te kopen. Deelnemers zagen een versie van een advertentie met een persoon in een sterk geseksualiseerde pose, en een andere versie van dezelfde advertentie, waarbij de persoon was verwijderd via Photoshop.

Drie van de experimenten hadden vrouwelijke modellen, terwijl een zowel mannelijke als vrouwelijke modellen had. Alle vrouwelijke modellen waren blank en dun, terwijl de mannen blank en gespierd waren. De producten varieerden van alledaags – brillen en toiletpapier – tot meer geseksualiseerde en geseksualiseerde producten zoals wodka en parfum. (De auteurs merken op dat toekomstig onderzoek meer diversiteit onder de modellen zou moeten omvatten, en de producten variëren om een mix van luxe en gewone goederen te omvatten.)

Over het algemeen vonden vrouwen, na het zien van geseksualiseerde advertenties, producten minder aantrekkelijk en waren ze minder geneigd om ze te kopen in vergelijking met hun reacties na het zien van de neutrale advertenties. De auteurs schreven deze reacties deels toe aan het feit dat vrouwelijke deelnemers rapporteerden hogere niveaus van negatieve emoties te ervaren, zoals woede, verdriet en opwinding na het bekijken van de sexy advertenties in vergelijking met de neutrale advertenties. In feite: De advertenties maakten dat vrouwen zich slecht voelden, en dat droeg over op hun indrukken van de producten.

Niet alleen de advertenties met poezelige-lippen vrouwen faalden om veel consumentistische magie te werken, advertenties met mannelijke modellen in geseksualiseerde poses lieten vrouwen ook onbewogen. Advertenties met geseksualiseerde mannelijke modellen waren ook minder aantrekkelijk voor mannen dan neutrale advertenties.

Veranderende attitudes bij mannen

Terwijl, in afwijking van eerder onderzoek dat suggereerde dat sexy advertenties met vrouwen mannen meer geïnteresseerd maakten in het kopen van producten, bleek uit de studie dat mannen “grotendeels niet beïnvloed werden door het niveau van vrouwelijke seksualisering van de advertenties.” Dat wil zeggen dat mannen zich niet meer aangetrokken voelden tot de producten of meer geneigd waren ze te kopen dan na het zien van de neutrale advertenties. Waarom deze verandering? De onderzoekers merken op dat de eerdere meta-analyse van de reacties van mannen op geseksualiseerde advertenties studies omvatte die teruggingen tot het begin van de jaren 1970. De culturele en reclamelandschappen zijn sindsdien aanzienlijk geëvolueerd om meer berichten over empowerment van vrouwen en lichaamspositiviteit op te nemen, en dus ³”mensen kunnen een waardering hebben ontwikkeld voor een verscheidenheid aan vrouwelijke en mannelijke modeladvertenties die verder gaat dan seksualisering.³”

Dat gezegd hebbende, mannen met hogere niveaus van vijandige attitudes ten opzichte van vrouwen zeiden dat ze meer geneigd waren om producten te kopen na het bekijken van de suggestieve advertenties. Dus adverteerders hebben de seksistische consumentenmarkt stevig in het nauw gedreven.

Zoals de auteurs van de studie opmerken, is de kwestie van objectivering in de reclame geen triviale zaak. Onderzoek heeft aangetoond dat mediabeelden van dunne modellen een schadelijk psychologisch effect hebben op vrouwen, en dat geseksualiseerde mediabeelden “de goedkeuring van genderongelijkheidsnormen, tolerantie ten opzichte van seksuele intimidatie en acceptatie van verkrachtingsmythes” vergroten.

Als beelden van geobjectiveerde vrouwen de meeste mannen of vrouwen er niet toe aanzetten om de geadverteerde waren te kopen, waarom zijn ze dan zo alomtegenwoordig? De auteurs niet waden in die vraag, dan op te merken dat adverteerders lijken te nemen ³”sex sells³” als een uitgemaakte zaak. Misschien in verband hiermee, de reclame-industrie is traag om te evolueren van haar door mannen gedomineerde wortels. In 2017 bestond 29% van de creatieve directeuren bij Amerikaanse bureaus uit vrouwen, maar in een artikel in AdAge van datzelfde jaar werd gedetailleerd beschreven op welke talloze manieren veel vrouwen in de sector nog steeds het gevoel hebben dat hun ideeën worden afgewezen en hun bijdragen worden gekleineerd, waarbij 40% aangaf dat ze genderdiscriminatie op de werkplek hadden ervaren. Advertenties kunnen minder seksistisch worden wanneer de industrie dat ook doet.