AchtergrondEdit

Tegen het einde van de jaren zestig bezat 97% van alle Amerikaanse huishoudens een televisietoestel en keken kleuters gemiddeld 27 uur per week televisie. Onderzoek op het gebied van voorschools onderwijs had in die tijd aangetoond dat wanneer kinderen voorbereid waren om te slagen op school, zij betere cijfers haalden en effectiever leerden. Kinderen uit gezinnen met een laag inkomen hadden echter minder middelen om zich op school voor te bereiden dan kinderen uit gezinnen met een hoger inkomen. Onderzoek had aangetoond dat kinderen uit minderheidsgezinnen met een laag inkomen “aanzienlijk lager” testten dan kinderen uit de middenklasse op schoolgerelateerde vaardigheden, en dat zij gedurende de hele schooltijd leerachterstanden bleven houden. Het onderwerp van de ontwikkelingspsychologie was gegroeid in deze periode, en wetenschappers begonnen te begrijpen dat veranderingen in de vroege kindertijd onderwijs de cognitieve groei van kinderen kon verhogen.

CTW mede-oprichtster Joan Ganz Cooney, in 1985

Medeoprichter Lloyd Morrisett, in 2010

In de winter van 1966 organiseerde Joan Ganz Cooney wat zij “een klein etentje” noemde in haar appartement bij Gramercy Park. Aanwezig waren haar echtgenoot Tim Cooney, haar baas Lewis Freedman, en Lloyd en Mary Morrisett, die de Cooneys sociaal kenden. Cooney was een producent van documentaires bij de New Yorkse publieke televisiezender WNDT (nu WNET), en won een Emmy voor een documentaire over armoede in Amerika. Lloyd Morrisett was vice-president bij de Carnegie Corporation, en was verantwoordelijk voor de financiering van onderwijsonderzoek, maar was gefrustreerd in zijn pogingen omdat zij niet in staat waren de grote aantallen kinderen te bereiken die behoefte hadden aan vroeg onderwijs en interventie. Cooney was vastbesloten televisie te gebruiken om de maatschappij te veranderen, en Morrisett was geïnteresseerd in het gebruik van televisie om “grotere aantallen behoeftige kinderen te bereiken”. Het gesprek tijdens het feestje, dat volgens de schrijver Michael Davis het begin was van een vijf decennia lange professionele relatie tussen Cooney en Morrisett, ging over de mogelijkheden om televisie te gebruiken voor het onderwijs aan jonge kinderen. Een week later ontmoetten Cooney en Freedman Morrisett op het kantoor van de Carnegie Corporation om te praten over een haalbaarheidsstudie voor het maken van een educatief televisieprogramma voor kleuters. Cooney werd uitgekozen om het onderzoek uit te voeren.

Sesame Workshop woordmerk gebruikt van 2000 tot 2018.

In de zomer van 1967 nam Cooney verlof bij de WNDT, en gefinancierd door de Carnegie Corporation, reisde ze door de VS en Canada om deskundigen op het gebied van kinderontwikkeling, onderwijs en televisie te interviewen. Zij deed verslag van haar bevindingen in een vijfenvijftig pagina’s tellend document getiteld “The Potential Uses of Television in Preschool Education”. Het rapport beschreef hoe de nieuwe serie, die Sesamstraat werd, eruit zou zien en stelde voor een bedrijf op te richten dat de productie zou beheren, wat uiteindelijk bekend werd als de Children’s Television Workshop (CTW).

FoundingEdit

De volgende twee jaar onderzochten en ontwikkelden Cooney en Morrisett de nieuwe show, verwierven 8 miljoen dollar financiering voor Sesamstraat, en richtten de CTW op. Door haar professionele ervaring, ging Cooney er altijd van uit dat PBS het natuurlijke netwerk zou zijn voor de show. Morrisett was bereid om het uit te zenden door commerciële stations, maar alle drie de grote netwerken verwierpen het idee. Davis noemde hun beslissing, gezien de licentie-inkomsten van Sesamstraat jaren later, “een miljarden-dollar blunder”. Morrisett was verantwoordelijk voor de fondsenwerving, en was daar zo succesvol in dat schrijver Lee D. Mitgang later zei dat het “de conventionele mediawijsheid tartte”. Cooney was verantwoordelijk voor de creatieve ontwikkeling van de show, en voor het inhuren van het productie- en onderzoekspersoneel voor de CTW. De Carnegie Corporation gaf een eerste subsidie van 1 miljoen dollar, en Morrisett, die gebruik maakte van zijn contacten, kreeg aanvullende subsidies van meerdere miljoenen dollars van de Amerikaanse federale regering, de Arthur Vining Davis Foundations, de Corporation for Public Broadcasting, en de Ford Foundation. Morrisetts vriend Harold Howe, die commissaris was voor het Amerikaanse Ministerie van Onderwijs, beloofde 4 miljoen dollar, de helft van het budget van de nieuwe organisatie. De Carnegie Corporation doneerde nog eens 1 miljoen dollar. Mitgang stelde: “Als Morrisett minder effectief was geweest in het werven van financiële steun, zou Cooney’s rapport waarschijnlijk het zoveelste lang vergeten idee van een stichting zijn geworden”. Fondsen verkregen van een combinatie van overheidsinstanties en particuliere stichtingen beschermden hen tegen de economische problemen van commerciële netwerken, maar veroorzaakten moeilijkheden voor het verkrijgen van toekomstige financiering.

Cooney’s voorstel omvatte het gebruik van intern formatief onderzoek dat de productie zou informeren en verbeteren, en onafhankelijke summatieve evaluaties om het effect van de show op het leren van de jonge kijkers te testen. In 1967 wierf Morrisett professor Gerald S. Lesser van Harvard University aan, die hij had ontmoet toen ze beiden psychologiestudenten waren aan Yale, om te helpen bij het ontwikkelen en leiden van de onderzoeksafdeling van de Workshop. In 1972 doneerde de Markle Foundation 72.000 dollar aan Harvard om het Center for Research in Children’s Television op te richten, dat dienst deed als onderzoeksbureau voor de CTW. Harvard produceerde ongeveer 20 grote onderzoeken over Sesamstraat en het effect ervan op jonge kinderen. Lesser was ook de eerste voorzitter van de adviesraad van de Workshop, een positie die hij bekleedde tot zijn pensioen in 1997. Volgens Lesser was de adviesraad van de CTW ongebruikelijk omdat in plaats van de beslissingen van de Workshop goed te keuren, zoals de meeste raden voor andere kindertelevisieprogramma’s, de adviesraad een belangrijke bijdrage leverde aan het ontwerp en de uitvoering van de serie. Lesser rapporteerde in Children and Television: Lessons from Sesame Street, zijn boek uit 1974 over het begin van Sesame Street en de Children’s Television Workshop, dat ongeveer 8-10% van het aanvankelijke budget van de Workshop werd besteed aan onderzoek.

CTW’s summatieve onderzoek werd gedaan door de eerste onderzoeksdirecteur van de Workshop, Edward L. Palmer, die ze ontmoetten op de curriculumseminars die Lesser in de zomer van 1967 in Boston hield. In de zomer van 1968 begon Palmer met het opstellen van onderwijsdoelstellingen, het definiëren van de onderzoeksactiviteiten van de Workshop en het aanstellen van zijn onderzoeksteam. Lesser en Palmer waren op dat moment de enige wetenschappers in de V.S. die de interactie van kinderen en televisie bestudeerden. Zij waren verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een systeem van planning, productie en evaluatie, en de interactie tussen televisieproducenten en opvoeders, later het “CTW-model” genoemd. Cooney merkte over het CTW-model op: “Vanaf het begin hebben wij, de planners van het project, de show ontworpen als een experimenteel onderzoeksproject met onderwijsadviseurs, onderzoekers en televisieproducenten die samenwerkten als gelijkwaardige partners”. Zij beschreef de samenwerking als een “gearrangeerd huwelijk”.

De CTW besteedde 8% van het aanvankelijke budget aan outreach en publiciteit. In wat televisiehistoricus Robert W. Morrow “een uitgebreide campagne” noemde en waarvan Lesser verklaarde dat die “minstens zoveel vindingrijkheid zou vergen als productie en onderzoek”, promootte de Workshop de show bij opvoeders, de omroepindustrie en het doelpubliek van de show, dat bestond uit kinderen uit de binnenstad en hun gezinnen. Ze huurden Evelyn Payne Davis in van de Urban League, die Michael Davis “opmerkelijk, onzinkbaar en onmisbaar” noemde, als de eerste Vice President van Community Relations van de Workshop en manager van de Community Educational Services (CES) divisie van de Workshop. Bob Hatch werd ingehuurd om hun nieuwe serie bekend te maken, zowel vóór de première als om te profiteren van de media-aandacht voor Sesamstraat tijdens het eerste productiejaar.

Volgens Davis was Cooney’s aanstelling als uitvoerend directeur van CTW twijfelachtig, ondanks haar betrokkenheid bij het aanvankelijke onderzoek en de ontwikkeling van het project, vanwege haar gebrek aan leidinggevende ervaring, ongeteste financiële managementvaardigheden, en gebrek aan ervaring met kindertelevisie en onderwijs. Davis speculeerde ook dat er seksisme in het spel was: “Twijfelaars vroegen zich ook af of een vrouw het volle vertrouwen kon winnen van een quorum van mannen van de federale regering en twee elitaire filantropische instellingen, instellingen waarvan de rijkdom groter is dan het bruto nationaal product van hele landen”. In eerste instantie vocht Cooney niet voor de positie. Zij had echter de hulp van haar man en Morrisett, en de investeerders van het project beseften al snel dat zij niet zonder haar konden beginnen. Uiteindelijk werd zij in februari 1968 in de functie benoemd. Als een van de eerste vrouwelijke leidinggevenden in de Amerikaanse televisie werd haar benoeming “een van de belangrijkste televisie-ontwikkelingen van het decennium” genoemd. De oprichting van de Children Television Workshop werd aangekondigd op een persconferentie in het Waldorf-Astoria Hotel in New York City op 20 mei 1968.

Na haar benoeming nam Cooney Bob Davidson aan als haar assistent; hij was verantwoordelijk voor het maken van afspraken met ongeveer 180 publieke televisiestations om de nieuwe serie uit te zenden. Ze stelde een team van producenten samen: Jon Stone was verantwoordelijk voor het schrijven, de casting en het format; David Connell nam de animatie en de volumeproductie voor zijn rekening; en Samuel Gibbon fungeerde als belangrijkste verbindingspersoon tussen de productie en het onderzoeksteam. Stone, Connell en Gibbon hadden samen aan een andere kindershow, Captain Kangaroo, gewerkt. Cooney zei later over het oorspronkelijke team van producenten van Sesamstraat, “samen waren we een genie”. De eerste kindershow van CTW, Sesamstraat, ging in première op 10 november 1969. De CTW werd pas in 1970 opgericht omdat de makers eerst wilden zien of de serie een succes was voordat ze advocaten en accountants inhuurden. Morrisett was de eerste voorzitter van de raad van toezicht van CTW, een functie die hij 28 jaar lang bekleedde.

BeginjarenEdit

Tijdens het tweede seizoen van Sesamstraat, om te profiteren van het momentum dat de Workshop genoot en de aandacht die het kreeg van de pers, creëerde de Workshop haar tweede serie, The Electric Company, in 1971. Morrisett gebruikte dezelfde technieken om fondsen te werven als hij voor Sesamstraat had gebruikt. The Electric Company stopte met de productie in 1977, maar ging door in herhalingen tot 1985; het werd uiteindelijk een van de meest gebruikte TV-shows in Amerikaanse klaslokalen en werd nieuw leven ingeblazen in 2009. Vanaf het begin van de jaren 1970 waagde de Workshop zich aan programma’s voor volwassenen, maar ontdekte dat het moeilijk was om hun programma’s toegankelijk te maken voor alle sociaaleconomische groepen. In 1971 produceerde de Workshop een medisch programma voor volwassenen onder de naam Feelin’ Good, gepresenteerd door Dick Cavett, dat tot 1974 werd uitgezonden. Volgens de schrijver Cary O’Dell had de show “geen duidelijke richting en vond nooit een groot publiek”. In 1977 zond de Workshop een drama voor volwassenen uit onder de naam Best of Families, dat zich afspeelde in New York City rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw. Het duurde echter maar zes of zeven afleveringen en hielp de Workshop besluiten om alleen nog maar de nadruk te leggen op kinderprogramma’s.

In de loop van de jaren zeventig veranderde de belangrijkste niet-televisie-inspanning van de CTW van promotie naar de ontwikkeling van educatief materiaal voor kleuterschoolomgevingen. In het begin waren er mobiele kijkeenheden die de show uitzonden in de binnensteden, in Appalachia, in inheemse Amerikaanse gemeenschappen, en in migrantenarbeiderskampen. In het begin van de jaren ’80 creëerde de CTW het Preschool Education Program (PEP), met als doel kleuterscholen te helpen, door het combineren van televisie kijken, boeken, praktische activiteiten, en andere media, bij het gebruik van de serie als een educatief hulpmiddel. De Workshop verschafte ook materiaal aan niet-Engels sprekende kinderen en volwassenen. Vanaf 2006 breidde de Werkplaats haar programma’s uit door een reeks PBS-specials en DVD’s te maken die grotendeels betrekking hebben op de manier waarop militaire inzet de gezinnen van soldaten beïnvloedt. Andere inspanningen van de Workshop betroffen gezinnen van gevangenen, gezondheid en welzijn, en veiligheid.

Volgens Cooney en O’Dell waren de jaren tachtig een problematische periode voor de Workshop. Afgezien van Sesamstraat waren veel van haar producties geen succes. 3-2-1 Contact ging in 1980 in première, en werd in verschillende vormen uitgezonden tot 1988. De CTW vond dat het vinden van financiering voor deze serie en andere wetenschapsgerichte series zoals Square One Television, die werd uitgezonden van 1987 tot 1992, gemakkelijk was omdat de National Science Foundation en andere stichtingen geïnteresseerd waren in het financieren van wetenschapsonderwijs. Een reeks slechte investeringen in videospelletjes, speelfilmproductie, themaparken en andere zakelijke ondernemingen deden de organisatie financieel pijn. Cooney haalde eind jaren 1970 Bill Whaley binnen om te werken aan hun licentie-overeenkomsten, maar hij was niet in staat om de verliezen van de CTW te compenseren tot 1986, toen de inkomsten uit licenties stabiliseerden en de portefeuille-investeringen toenamen.

Latere jarenEdit

Cooney trad af als voorzitter en chief executive officer van de CTW in 1990, toen zij werd vervangen door David Britt, die haar “voornaamste luitenant in de uitvoerende rangen was tot halverwege de jaren negentig” en die Cooney haar “rechterhand gedurende vele jaren” noemde. Britt werkte sinds 1975 voor haar bij CTW en was sinds 1988 president en chief operating officer van CTW. In die tijd werd Cooney voorzitter van de raad van bestuur van de Workshop, die de zaken en licenties beheerde, en raakte meer betrokken bij de creatieve inspanningen van de organisatie. De Workshop had een reorganisatie in 1995 en ontsloeg ongeveer 12 procent van haar personeel. In 1998, voor de eerste keer in de geschiedenis van de serie, accepteerden ze fondsen van bedrijven voor Sesamstraat en andere programma’s, een beleid dat werd bekritiseerd door consumentenvoorvechter Ralph Nader. De Workshop verdedigde het aanvaarden van bedrijfssponsoring door te stellen dat het een vermindering van overheidssubsidies compenseerde. Eveneens in 1998 investeerde de Workshop 25 miljoen dollar in het kabelkanaal Noggin, dat in 1999 was opgezet door de Workshop en Viacom’s Nickelodeon. In 2000 stelde de winst die de CTW met deze deal behaalde, samen met de inkomsten van 1998 die gedeeltelijk te danken waren aan de “Tickle Me Elmo”-rage, de CTW in staat de rechten van The Jim Henson Company op de Sesamstraat Muppets te kopen van het Duitse mediabedrijf EM.TV, dat eerder dat jaar Henson had overgenomen. De transactie, ter waarde van 180 miljoen dollar, omvatte ook een klein belang dat Henson had in het Noggin-kabelkanaal. Gary Knell verklaarde: “Iedereen, vooral de poppenspelers, waren dolblij dat we ze naar huis konden halen. Het beschermde Sesamstraat en maakte het mogelijk onze internationale expansie voort te zetten. Het bezit van deze karakters heeft ons in staat gesteld hun potentieel te maximaliseren. We hebben nu de controle over ons eigen lot”.

De CTW veranderde haar naam in Sesame Workshop in juni 2000, om haar niet-televisie activiteiten en interactieve media beter te vertegenwoordigen. Eveneens in 2000 volgde Gary Knell Britt op als president en CEO van de Workshop; volgens Davis zat hij “een bijzonder vruchtbare periode in de geschiedenis van de non-profit voor”. Knell speelde een belangrijke rol bij de oprichting van het kabelkanaal Universal Kids (het vroegere Sprout TV network) in 2005. Sprout (gelanceerd als PBS Kids Sprout) werd opgericht als een partnerschap tussen de Workshop, Comcast, PBS, en HIT Entertainment, die allen programma’s bijdroegen aan het nieuwe netwerk. Na zeven jaar als partner, stootte de Workshop haar belang in Sprout in december 2012 af.

In 2007 richtte de Sesame Workshop The Joan Ganz Cooney Center op, een onafhankelijke non-profitorganisatie die bestudeert hoe de geletterdheid van kinderen kan worden verbeterd door digitale technologieën te gebruiken en te ontwikkelen “gegrond in een gedetailleerd educatief curriculum”, net zoals werd gedaan tijdens de ontwikkeling van Sesamstraat.

De recessie van 2008-2009, die resulteerde in budgetreducties voor veel non-profit kunstorganisaties, heeft de organisatie zwaar getroffen; in 2009 moest het 20% van zijn personeel ontslaan. Ondanks het feit dat de Workshop in 2012 ongeveer $100 miljoen verdiende uit licentie-inkomsten, royalty’s, en financiering van stichtingen en overheden, daalden de totale inkomsten met 15% en verdubbelde het operationele verlies tot $24,3 miljoen. In 2013 werd 10% van het personeel ontslagen, omdat het “strategisch focussen” van de middelen noodzakelijk was vanwege “de snel veranderende digitale omgeving”. In 2011 verliet Knell Sesame Workshop om chief executive te worden van National Public Radio NPR. H. Melvin Ming, die sinds 1999 de chief financial officer van de organisatie was geweest en sinds 2002 chief operating officer, werd benoemd als zijn vervanger.

In 2014 ging H. Melvin Ming met pensioen en werd hij opgevolgd door voormalig HIT Entertainment en Nickelodeon executive Jeffery D. Dunn. Dunn’s benoeming was de eerste keer dat iemand die niet verbonden was aan CTW of Sesame Workshop de manager ervan werd, hoewel hij eerder associaties met de organisatie had. Vanaf november 2019 bestond het operatieteam van de Workshop uit: Dunn als president en CEO; Steve Youngwood, President van Media & Education en Chief Operating Officer; Sherrie Westin, President van Global Impact & Philanthropy; Tanya Haider, Executive Vice President van Strategie, Onderzoek en Ventures; Brown Johnson, Executive Vice President en Creative Director; Shadrach Kisten, Chief Technology Officer; Diana Lee, Executive Vice President van Human Resources; Daryl Mintz, Chief Financial Officer; Michael Preston, Executive Director van het Joan Ganz Cooney Center; Joseph P. Salvo, Executive Vice President en General Counsel. De raad van trustees van de organisatie bestond onder meer uit: de voorzitter, voormalig ambassadeur in Frankrijk en Monaco Jane D. Hartley, Cooney, Morrisett en Dunn.

In 2019 meldde The Hollywood Reporter” dat de bedrijfsinkomsten van Sesame Workshop ongeveer $ 1,6 miljoen bedroegen, nadat het grootste deel van zijn fondsen verdiend met subsidies, licentiedeals en royalty’s terugging naar zijn inhoud, bedroegen zijn totale bedrijfskosten meer dan $ 100 miljoen per jaar. De bedrijfskosten omvatten salarissen, $6 miljoen aan huur voor de kantoren van het Lincoln Center, de productiefaciliteiten in Queens en de kosten voor het produceren van content voor de YouTube-kanalen en andere verkooppunten. De organisatie had ongeveer 400 mensen in dienst, waaronder “een aantal zeer bekwame poppenspelers”. Royalty’s en distributievergoedingen, die in 2018 goed waren voor $ 52,9 miljoen, vormden de grootste inkomstenbron van de Workshop. Donaties brachten 47,8 miljoen dollar op, of 31 procent van zijn inkomsten. Licentie-inkomsten uit games, speelgoed en kleding leverden de organisatie $ 4,5 miljoen op.