Nobelprijswinnaar Francis Crick noemde het de verbazingwekkende hypothese: het idee dat alle menselijke gevoelens, gedachten en handelingen – zelfs het bewustzijn zelf – slechts de producten zijn van neurale activiteit in de hersenen. Voor marketeers is de belofte van dit idee dat de neurobiologie de onzekerheid en het giswerk kan verminderen die traditioneel de pogingen om het gedrag van de consument te begrijpen belemmeren. Op het gebied van neuromarketing – ook wel bekend als consumentenneurowetenschappen – worden de hersenen bestudeerd om het gedrag en de besluitvorming van de consument te voorspellen en mogelijk zelfs te manipuleren. Tot voor kort beschouwd als een extravagante “grensverleggende wetenschap”, is neuromarketing de afgelopen vijf jaar gesterkt door verschillende baanbrekende studies die aantonen dat neuromarketing waarde kan creëren voor marketeers.

Maar zelfs nu de geldigheid van neuromarketing vaststaat, worstelen marketeers er nog steeds mee: Is het de investering waard? Welke hulpmiddelen zijn het nuttigst? Hoe kan het goed worden gedaan? Om deze vragen te beantwoorden, moeten marketeers begrijpen welke technieken er zijn, hoe ze worden gebruikt in zowel de academische wereld als het bedrijfsleven, en welke mogelijkheden ze bieden voor de toekomst.

The Tools of Neuromarketing

“Neuromarketing” verwijst losjes naar het meten van fysiologische en neurale signalen om inzicht te krijgen in de motivaties, voorkeuren en beslissingen van klanten, wat kan helpen bij het maken van creatieve reclame, productontwikkeling, prijsstelling, en andere marketinggebieden. Hersenscanning, waarbij neurale activiteit wordt gemeten, en fysiologische tracking, waarbij oogbewegingen en andere proxies voor die activiteit worden gemeten, zijn de meest gebruikelijke meetmethoden.

De twee belangrijkste instrumenten voor het scannen van de hersenen zijn fMRI en EEG. De eerste (functionele magnetische resonantiebeeldvorming) maakt gebruik van sterke magnetische velden om veranderingen in de bloedstroom door de hersenen te volgen en wordt toegediend terwijl een persoon in een machine ligt die in de loop van de tijd continue metingen verricht. Een EEG (elektro-encefalogram) leest de activiteit van hersencellen met behulp van sensoren op de hoofdhuid van de proefpersoon; het kan veranderingen in de activiteit in fracties van een seconde volgen, maar het is niet goed mogelijk precies aan te geven waar de activiteit plaatsvindt of deze te meten in diepe, subcorticale delen van de hersenen (waar veel interessante activiteit plaatsvindt). Een fMRI kan diep in de hersenen kijken, maar is omslachtig en volgt de activiteit slechts gedurende enkele seconden, waardoor vluchtige neurale incidenten kunnen worden gemist. (Bovendien zijn fMRI-machines vele malen duurder dan EEG-apparatuur: ze kosten meestal zo’n 5 miljoen dollar met hoge overheadkosten, tegenover zo’n 20.000 dollar.)

Tools om de fysiologische maatstaven voor hersenactiviteit te meten zijn meestal betaalbaarder en gemakkelijker te gebruiken. Eye tracking kan aandacht (via de fixatiepunten van de ogen) en opwinding (via pupilverwijding) meten; codering van gezichtsuitdrukkingen (het lezen van de minieme beweging van de spieren in het gezicht) kan emotionele reacties meten; en hartslag, ademhalingsfrequentie en huidgeleidingsvermogen meten opwinding.

De belangstelling voor consumentenneurowetenschappen nam een hoge vlucht in het midden van de jaren 2000, toen onderzoekers van business schools begonnen aan te tonen dat reclame, branding en andere marketingtactieken meetbare effecten op de hersenen kunnen hebben. In 2004 serveerden onderzoekers van de Emory University Coca-Cola en Pepsi aan proefpersonen in een fMRI-machine. Wanneer de drankjes niet geïdentificeerd waren, stelden de onderzoekers een consistente neurale respons vast. Maar wanneer de proefpersonen het merk konden zien, vertoonden hun limbische structuren (hersengebieden die geassocieerd worden met emoties, herinneringen en onbewuste verwerking) verhoogde activiteit, wat aantoont dat kennis van het merk de manier veranderde waarop de hersenen het drankje waarnamen. Vier jaar later scande een team onder leiding van Hilke Plassmann van INSEAD de hersenen van proefpersonen terwijl ze drie wijnen met verschillende prijzen proefden; hun hersenen registreerden de wijnen verschillend, met neurale signaturen die wezen op een voorkeur voor de duurste wijn. In werkelijkheid waren alle drie de wijnen hetzelfde. In een andere academische studie toonde fMRI aan dat wanneer consumenten een prijs zien, dit hun mentale berekening van de waarde kan veranderen: Wanneer de prijs werd getoond vóór de blootstelling aan het product, verschilden de neurale gegevens van wanneer het werd getoond na de blootstelling, wat wijst op twee verschillende mentale berekeningen: “Is dit product de prijs waard?” wanneer de prijs eerst kwam, en “Vind ik dit product leuk?” wanneer het product eerst kwam.

Fading Pessimism

Ondanks deze veelbelovende academische bevindingen zijn marketeers traag geweest met het gebruik van EEG- en fMRI-apparaten. In een enquête onder personen van 64 neuromarketingbedrijven, bijvoorbeeld, meldde slechts 31% fMRI-machines te gebruiken. “Ik ken drie of vier leveranciers die fMRI tot hun belangrijkste serviceaanbod hebben gemaakt, en ze hebben allemaal gefaald”, zegt Carl Marci, de chief neuroscientist bij Nielsen Consumer Neuroscience.

Deze terughoudendheid is deels te wijten aan een algemeen pessimisme over het vermogen van de techniek om nuttige inzichten te genereren die verder gaan dan die welke worden geboden door traditionele marketingmethoden. In een artikel uit 2017 in de California Management Review schreef Ming Hsu, een marketingprofessor aan UC Berkeley: “De heersende houding…kan worden samengevat als… ‘neurowetenschap vertelt me ofwel wat ik al weet, of het vertelt me iets nieuws waar ik niets om geef.'” Hersenscanning kan bijvoorbeeld aantonen dat hetzelfde drankje met verschillende prijskaartjes verschillende reacties teweeg kan brengen bij proefpersonen, maar dat kan ook met eenvoudiger methoden: Een gedragsstudie uit 2005 toonde aan dat mensen slechter problemen konden oplossen wanneer ze een energiedrankje met korting kregen dan wanneer ze hetzelfde drankje voor de volle prijs kregen. En moet marketeers echt worden verteld dat de hersenen van mensen anders reageren op Coke en Pepsi om het belang van branding te begrijpen?

Het pessimisme over hersenscans is er niet minder op geworden door onenigheid tussen voorzichtige academici en enthousiaste marketeers. In 2011 publiceerde branding consultant Martin Lindstrom een opinieartikel in de New York Times waarin hij op basis van fMRI-gegevens suggereerde dat de manier waarop iPhone-gebruikers over hun telefoon dachten verwant was aan romantische liefde. Vierenveertig academici ondertekenden een brief aan de Times waarin ze het artikel scherp bekritiseerden.

Die scepsis kan echter snel wegebben, en wel om twee redenen. Ten eerste is de wetenschap de laatste vijf jaar snel gevorderd en begint zij enkele van de gewaagde “gedachtenlezen”-claims van Lindstrom en andere vroege voorstanders van neuromarketing te valideren. Michael Platt, directeur van het Wharton Neuroscience Initiative, zegt dat een team van de Universiteit van Pennsylvania op het punt staat aan te tonen dat mensen op neuraal niveau inderdaad net zo van hun smartphones houden als Lindstrom beweert. Naarmate de wetenschap zich verder ontwikkelt – en naarmate meer neurowetenschappelijke promovendi de academische laboratoria verlaten voor het bedrijfsleven – zullen hersenscans waarschijnlijk populairder worden bij marketeers.

Ten tweede heeft een reeks academische studies aangetoond dat hersengegevens het toekomstige succes van producten nauwkeuriger kunnen voorspellen dan traditionele marktonderzoeksinstrumenten, zoals enquêtes en focusgroepen. In 2012 ontdekten onderzoekers van Emory bijvoorbeeld dat de activiteit in een specifiek hersengebied, gemeten door fMRI terwijl mensen naar muziek luisterden, significant correleerde met de toekomstige populariteit van een nummer, gemeten door verkoopgegevens drie jaar later. Maar wanneer deelnemers werd gevraagd hoe leuk ze de nummers vonden die ze hoorden, voorspelden hun antwoorden niet de verkoop. Uit studies is ook gebleken dat hersenscans die werden gemaakt terwijl deelnemers naar antirookadvertenties keken, het aantal telefoontjes naar de hotlines voor rookontwenning voorspelden, terwijl traditionele onderzoeken naar de effectiviteit van advertenties dat niet deden. Een team van de universiteit van Stanford gebruikte fMRI om het succes van oproepen tot microleningen en crowdfunding op internet beter te voorspellen dan traditionele enquêtes dat konden. Een team onder leiding van Moran Cerf, een neurowetenschap- en bedrijfsprofessor aan Northwestern, voorspelde het succes van films met meer dan 20% meer nauwkeurigheid dan traditionele methoden kunnen door gebruik te maken van de synchroniciteit van EEG-metingen van publieksleden terwijl ze filmtrailers bekeken.

Deze experimenten tonen de voordelen van neuromarketing ten opzichte van traditionele benaderingen, die belangrijke inherente zwakke punten hebben: Bijvoorbeeld, respondenten zijn niet altijd openhartig over hun herinneringen, gevoelens en voorkeuren. Mensen hebben een gebrekkig geheugen; ze liegen wanneer ze proberen te behagen of in verlegenheid zijn gebracht; hun percepties kunnen worden beïnvloed door de manier waarop een vraag wordt gesteld. “Wat er uit onze mond komt, is niet altijd een perfecte weergave van wat er in onze hersenen omgaat,” zegt Platt. Marktonderzoek kan deze tekortkomingen ondervangen, maar het kan ook duur zijn om uit te voeren, het risico inhouden dat concurrenten worden gewaarschuwd voor innovaties en het kan pas laat in het ontwikkelingsproces worden uitgevoerd, wanneer de productie- en distributiesystemen al zijn geïnstalleerd. Compromisbenaderingen, zoals gesimuleerde markten en conjoint-analyses, brengen allemaal een zekere afweging tussen kosten en kwaliteit met zich mee. “Neuroforecasting”, zoals de Stanford neurowetenschapper Brian Knutson de voorspellende kracht van hersengegevens heeft genoemd, lijkt deze problemen te omzeilen.

Toch hebben deze technieken nog niet hun weg gevonden naar de standaard marketing toolkits, omdat ze duur en technisch moeilijk toe te passen zijn. Desalniettemin gelooft Uma Karmarkar, een neuro-econoom aan de UC San Diego, dat in bepaalde situaties waar veel op het spel staat – zoals een grote productlancering door een gigantisch bedrijf in consumentengoederen – het incrementele voordeel ten opzichte van traditionele methoden hersenscans de prijs waard maakt. “Wat vooral opwindend zou moeten zijn voor marketeers is de mogelijkheid dat slechts een klein aantal mensen in staat is te voorspellen hoe een groot klantenbestand zal reageren,” stelde ze onlangs. Cerf is het daarmee eens: “Wanneer alle tijd, moeite, kosten en kwaliteitsoverwegingen van de traditionele manieren om de mening van het individu te krijgen worden meegerekend, is neuroforecasting eigenlijk een levensvatbare concurrent.”

Meting Physiological Signals

Ondanks deze vooruitgang zijn neuromarketeers sneller geweest om minder kostbare hulpmiddelen te omarmen, zoals eye tracking en gezichtscodering. Nielsen bijvoorbeeld, een van de toonaangevende adviesbureaus in een overvol veld, zegt dat het eye tracking gebruikt om merken te helpen ervoor te zorgen dat de aandacht van klanten op de juiste momenten en op de juiste dingen is gericht (een logo wanneer het verschijnt, bijvoorbeeld), en gezichtscodering om te helpen ervoor te zorgen dat een advertentie daadwerkelijk de respons teweegbrengt die het was ontworpen om te ontlokken (hoewel Nielsen zelden een van zijn hulpmiddelen afzonderlijk gebruikt).

Inderdaad zijn de inzichten die fysiologische hulpmiddelen doorgaans bieden – of iemand, gegeven een bepaalde stimulus zoals een advertentie, een sterke emotie voelt, oplet en zich de inhoud herinnert – bijzonder nuttig voor het ontwerpen van advertenties. “Niets is belangrijker voor de doeltreffendheid van reclame dan een goede creatie”, zegt Horst Stipp van de Advertising Research Foundation. “En er is duidelijk bewijs dat op neurowetenschappen gebaseerde marketingonderzoeksmethoden reclame inderdaad effectiever kunnen maken.”

Vele academici geven voor hun onderzoek echter de voorkeur aan hersenscans boven fysiologische proxies. “Mijn algemene opvatting is dat hoe verder je van de werkelijke hersenen komt, hoe slechter je metingen zullen zijn,” zegt Knutson. Toch zullen fysiologische meettechnieken waarschijnlijk populair blijven in het bedrijfsleven, omdat ze al langer bestaan, minder duur zijn, minder technische expertise vereisen om toe te passen, en gemakkelijk kunnen worden gekoppeld aan meer traditionele marketingonderzoeksinstrumenten, zoals enquêtes, focusgroepen, en zogenaamde impliciete associatiemetingen (bijvoorbeeld de tijd die het kost om te reageren nadat een vraag is gesteld).

The Neuro Sell

Dus moeten bedrijven investeren in neuromarketing-zij het met hersenscans of goedkopere technieken? Sommige hebben dat al gedaan: NBC en TimeWarner hebben al jaren neuromarketing-eenheden; technologiebedrijven zoals Microsoft, Google en Facebook hebben onlangs eenheden gevormd. Karmarkar zegt dat in-house neuromarketing voor de meeste organisaties nog steeds buiten bereik ligt, simpelweg vanwege de kosten, maar dat kleinere bedrijven kunnen samenwerken met gespecialiseerde adviesbureaus.

Zij en andere deskundigen waarschuwen echter dat het veld wordt geplaagd door verkopers die oversellen wat neuromarketing kan opleveren. “Er is nog steeds veel slangenolie die er is,” zegt Cerf, eraan toevoegend dat hij is benaderd door meer dan 50 bedrijven met een “neurowetenschappelijk aanbod” op zoek naar zijn goedkeuring. “Ik heb er slechts zes gevonden die voldoen aan een basisnorm die ik nuttig zou achten voor managers,” zegt hij.

Industriegroepen proberen marketeers te helpen bij het beoordelen van de waarde van verschillende neuromarketingmethoden. In 2017 publiceerde de Advertising Research Foundation bijvoorbeeld een grootschalig academisch onderzoek naar de vraag of neurowetenschappelijke tools beter waren in het voorspellen van gedrag op marktniveau dan traditionele technieken zoals focusgroepen en impliciete associatiemetingen: Wetenschappers van Temple University en NYU testten traditionele marketingstudies tegen een verscheidenheid aan “neuro”-methoden, waaronder eye tracking, hartslag, huidgeleiding, EEG en fMRI. Latere analyse toonde aan dat fMRI de meest significante verbetering in voorspellend vermogen bood ten opzichte van traditionele methoden, maar dat andere methoden nuttig waren voor het verbeteren van advertentiecreativiteit en effectiviteit.

Bedrijven die op zoek zijn naar samenwerking met specialisten om te profiteren van deze tools, moeten deze verbintenissen zorgvuldig beheren. Om de kwaliteit van de input van neuromarketingconsultants te waarborgen, raadt Karmarkar aan interne neurowetenschappers in te huren om het werk te overzien. Cerf zegt dat een checklist kan helpen om een hoge kwaliteit te bereiken: Zijn er echte neurowetenschappers betrokken bij het onderzoek? Zijn de methoden, gegevens of instrumenten van het adviesbureau gepubliceerd in tijdschriften met collegiale toetsing? Is de proefpersonenpool representatief (een vraag die vooral belangrijk is voor wereldwijde merken)? Beschikken de consultants naast wetenschappelijke kennis ook over marketingexpertise? Hebben zij een track record van succes? En kunnen zij bewijzen dat zij inzichten bieden die verder gaan dan wat met traditionele methoden kan worden verkregen?

Changing Minds

Traditioneel houden marketeers zich met meer bezig dan alleen het meten van consumentenvoorkeuren; zij proberen deze ook te veranderen. Neurowetenschappers beginnen te onderzoeken of de hersenen kunnen worden gebruikt om aankopen te beïnvloeden – een studiegebied dat opwinding teweegbrengt en ook ethische bezwaren oproept. Hier volgen enkele manieren waarop neurowetenschap in de toekomst zou kunnen worden gebruikt om consumentengedrag te beïnvloeden:

• Betere segmentatie. Marketeers willen weten welke delen van een bevolking het meest openstaan voor hun reclame- en merkinspanningen. Deze segmentatie wordt traditioneel uitgevoerd op basis van demografische gegevens (leeftijd en rijkdom, bijvoorbeeld) of psychografische gegevens (impulsiviteit). Het kan vruchtbaarder zijn consumenten te segmenteren op basis van hersenverschillen: Een studie door neurowetenschappers van INSEAD vond verschillen in de hersenen van mensen die gemakkelijk beïnvloedbaar zijn door marketing cues.
• Sleep nudging. Neurowetenschappers hebben geleerd dat we vatbaar zijn voor beïnvloeding tijdens vensters in onze slaap. Een onderzoek uit 2015 wees uit dat het blootstellen van rokers aan de geur van sigaretten gemengd met rotte eieren tijdens “fase 2” (wanneer het lichaam zich voorbereidt op een diepe slaap) leidde tot een vermindering van het roken gedurende meerdere dagen. Sindsdien heeft soortgelijk werk aangetoond dat het de voorkeur voor bepaalde producten kan verhogen of bepaald gedrag kan bevorderen.
• Hormoonmanipulatie. Hersenactiviteit wordt beïnvloed door neuromodulatoren-hersenhormonen (zoals testosteron, cortisol en oxytocine) en neurotransmitters (chemische boodschappers) die hersencellen in staat stellen met elkaar te communiceren. Onderzoekers onderzoeken momenteel hoe het gedrag van consumenten verandert wanneer deze neuromodulatoren worden gewijzigd. In 2015 ontdekten ze dat het doseren van consumenten met testosteron hun voorkeur voor luxemerken verhoogde; de onderzoekers stelden de hypothese dat luxegoederen sociale markers vertegenwoordigen en dat testosteron mensen gevoeliger maakt voor status.
• Tijdelijke neurale remming. Transcraniële magnetische stimulatie (TMS) machines gebruiken magnetische velden om zenuwcellen in de hersenen te stimuleren of te onderdrukken, waardoor bepaalde gebieden tijdelijk worden “uitgeschakeld”, ongeveer zoals een hersenletsel doet. In 2011 gebruikten neurowetenschappers TMS om de activiteit in de achterste mediale prefrontale cortex te onderdrukken – en ontdekten dat dit de mate waarin mensen sociaal conformerend gedrag vertoonden, verminderde. Moran Cerf heeft gewerkt met mensen van wie de angst en walging werden onderdrukt of versterkt om te zien of ze verschillen vertoonden in hun reactie op dingen die normaal gesproken beangstigend zouden kunnen zijn (insecten, bijvoorbeeld, of rampen op de lange termijn) en om te leren wat er kan worden gedaan om mensen gevoeliger te maken voor boodschappen die hen aanmoedigen om zich met die dingen bezig te houden – bijvoorbeeld om voedsel te eten dat is gemaakt van insecten, die een goede bron van eiwitten zijn met een lage impact op het milieu.

Hoewel neurale manipulatie sommigen griezelig, zelfs dystopisch kan voorkomen, wijzen verdedigers erop dat marketeers al tactieken gebruiken om consumenten te beïnvloeden zonder dat zij het weten. “Als een man een advertentie ziet voor een vrachtwagen met een sexy vrouw ervoor, zal hij worden beïnvloed door het vreemde model, zelfs als hij het zich niet realiseert,” zegt Michael Platt, wiens groep onlangs een conferentie over neuro-ethiek organiseerde. “We moeten mensen uit de juridische wereld en de consumentenbescherming erbij betrekken om deze gesprekken te voeren. Maar ik ben op dit moment nog niet erg verontrust.” Hij en anderen wijzen erop dat het momenteel bijna onmogelijk is om neurowetenschappelijke instrumenten te gebruiken om de hersenen van mensen fysiek te manipuleren zonder hun toestemming.

Maar andere vormen van manipulatie zijn subtiel. Cerf zegt dat zijn grootste zorg het gebrek aan transparantie is over wat er gebeurt in neurowetenschappelijke laboratoria bij grote bedrijven, met name techreuzen als Facebook, Google en Amazon. Sommige bedrijven zijn al onder de loep genomen voor het uitvoeren van experimenten zonder toestemming van de gebruiker – zoals toen Facebook in 2012 de gemoedstoestand van bijna 700.000 gebruikers manipuleerde door hun nieuwsfeeds aan te passen zonder hen daarvan op de hoogte te stellen. “Ik maak me zorgen als deze bedrijven de fout ingaan”, zegt Cerf. “Ze huren nu al neurowetenschappers in uit mijn en andermans laboratoria, en toch hebben ik en anderen in de academische wereld heel weinig inzicht in waar ze aan werken. Ik maak maar een half grapje als ik mensen vertel dat op het moment dat een techbedrijf een EEG introduceert om te verbinden met hun home-assistant apparaat – dat we dan allemaal in paniek moeten raken.”

Zelfs terwijl marketeers worstelen met de ethische dubbelzinnigheid, werken verschillende start-ups in Silicon Valley eraan om met name hersenbeeldvorming wendbaarder en minder kostbaar te maken. “Een draagbare, betaalbare fMRI zou een totale ommekeer betekenen,” zegt Cerf. In de tussentijd, zeggen hij en anderen, gaat de zoektocht om het brein van de consument te begrijpen in een snel tempo door, en marketeers zouden op zijn minst op de hoogte moeten blijven van de basiswetenschap. “Als ik kijk naar hoe ver de wetenschap de afgelopen 15 jaar is gekomen, dan sta ik versteld,” zegt Brian Knutson. “We zijn zo ver gekomen, zo snel. En ik heb echt het gevoel dat we nog maar net aan de oppervlakte zijn.”