Racked publiceert niet langer. Dank aan iedereen die ons werk in de loop der jaren heeft gelezen. De archieven blijven hier beschikbaar; voor nieuwe verhalen kunt u terecht op Vox.com, waar onze medewerkers de consumentencultuur verslaan voor The Goods by Vox. Je kunt ook zien wat we doen door je hier aan te melden.

Jessica Alba’s Honest Company heeft een hobbelige rit gehad sinds de oprichting in 2012. Maar het bedrijf heeft net een investering van $ 200 miljoen binnengehaald en een hoop grote veranderingen aangekondigd.

The Honest Company, dat begon met huishoudelijke producten en babyartikelen met de nadruk op “schone” ingrediënten, lanceerde de Honest Beauty-lijn in 2015. Haarproducten kwamen in 2016, en een op millennials gerichte huidverzorgingslijn lanceerde vorig jaar. Vanaf juli zal Honest Beauty volledig worden herzien, volgens WWD, dat opmerkt dat de grootste demografie van het bedrijf voor schoonheidsproducten moeders in de leeftijd van 25 tot 35 is.

De beautylijn zal opnieuw worden gelanceerd met minder producten, nieuwe formuleringen, nieuwe verpakkingen, vereenvoudigde productnamen, en een lager prijspunt. (Bijvoorbeeld, een gezichtsolie die momenteel $ 55 kost, zal $ 35 kosten.) “Te veel dingen hebben is niet altijd een goede zaak, en specifieker en gecureerd zijn in je aanbod is eigenlijk beter,” vertelde Alba de vakkrant.

Honest Beauty verkoopt momenteel via haar eigen site, bij Target, bij Ulta (alleen haar), en op Amazon, en zal dat blijven doen zodra de nieuwe producten worden gelanceerd. (Veel van de producten van het bedrijf zijn momenteel 25 procent afgeprijsd bij Amazon.) De prijzen hebben altijd al wat hoog geleken voor Target, dus de prijscorrectie is logisch. Daniel Martin, de make-up artiest die nu het meest bekend is van Meghan Markle’s bruidsmake-up, zal nog steeds actief betrokken zijn bij de beauty lijn in zijn rol als creatieve kleurenconsultant, volgens een vertegenwoordiger van het bedrijf. Jennifer Yepez, Alba’s persoonlijke hairstylist, was vroeger een ambassadeur voor de haarverzorgingslijn, maar er is niemand in die rol op dit moment.

De veranderingen zullen voorlopig beperkt blijven tot schoonheidsproducten en nieuwe babyproducten, hoewel een merkvertegenwoordiger Racked vertelt dat “er nog veel meer innovatie komt in het komende jaar” voor het bedrijf. Het merk heeft een intern lab toegevoegd om zich te richten op productformulering en innovatie.

Dit voelt als een frisse start voor een bedrijf dat de afgelopen jaren te maken heeft gehad met meerdere rechtszaken en een aantal vreselijke PR. In 2016 beweerde een rechtszaak dat sommige van zijn ingrediënten van schoonmaakproducten vals waren geëtiketteerd. Dat werd in 2017 geregeld voor $ 1,5 miljoen, en een soortgelijke rechtszaak over valse claims werd een paar maanden later voor meer dan $ 7 miljoen geregeld. Het merk is ook aangesproken voor het maken van zonnebrandcrème die niet werkt. Het moest babydoekjes terugroepen omdat sommige besmet waren met schimmel. Daarna moest het organische babypoeder terugroepen wegens mogelijke besmetting. Al met al was het een reeks zeer ongelukkige gebeurtenissen voor een bedrijf waarvan de naam “Honest” is.”

The Honest Company werd in 2015 ooit gewaardeerd op $ 1,7 miljard, met uitzicht op een beursgang en geruchten over een overname door Unilever, die uiteindelijk in plaats daarvan Honest’s concurrent Seventh Generation overnam. Nu zal het bedrijf de investering van $ 200 van L Catterton, een grote firma die veel investeert in de consumentenmerken, gebruiken om zijn nieuwe innovatielabs te financieren en wereldwijd uit te breiden. Een verkoop of beursgang lijkt voorlopig te zijn uitgesteld.

Een leidinggevende vertelde WWD dat de omzet van Honest Beauty vorig jaar met 34 procent steeg. Honest heeft niet dezelfde soort social media buzz als andere make-up merken hebben ontvangen, maar de push hier is om de hele onderneming te laten groeien tot een “mega merk.” En de markt voor schone schoonheid is de populairste ooit, en groeit nog steeds. Het lijkt een goed idee om de prijzen van de producten aan te passen en de selectie aan te scherpen. Target heeft zijn zogenaamde schone schoonheidsassortiment door de jaren heen uitgebreid, waaronder het in voorraad nemen van een limited edition-collectie van producten van Beautycounter, een “schoon” multilevel marketing-merk dat snel is gegroeid en kan worden beschouwd als een van de belangrijkste concurrenten van Honest Beauty in de ruimte op dit moment.

Alba heeft gezegd dat ze een stap terug zal doen van de dagelijkse activiteiten om zich te concentreren op haar acteercarrière. Ze is vaak vergeleken met die andere acteur die natuurlijke levensstijlondernemer Gwyneth Paltrow werd, die veel het tegenovergestelde heeft gedaan en het grootste deel van haar energie op Goop heeft gericht.

Of Honest het groeitraject kan oppakken dat het drie jaar geleden had, valt nog te bezien, maar het bedrijf lijkt vastbesloten om het vertrouwen van klanten terug te winnen.