Hoe haatzaaiende campagnevoerders Facebooks zwakke plek vonden
Het duurde minder dan twee uur voordat Facebook reageerde en dat deed het niet voor niets.
Om 17.00 uur op vrijdag kondigde Unilever, een van ’s werelds grootste adverteerders, met een productportfolio dat varieert van Marmite tot Vaseline, plotseling aan dat het alle advertenties van Facebook, Instagram en Twitter in de VS terugtrok.
Gezien de “gepolariseerde sfeer in de VS”, zei het bedrijf, en het aanzienlijke werk dat nog moet worden gedaan “op het gebied van verdeeldheid en haatdragende taal … doorgaan met adverteren op deze platforms op dit moment zou geen waarde toevoegen aan mensen en de samenleving”.
Om 18.47 uur krabbelde Facebook op.
Mark Zuckerberg, zei het, zou “live gaan op zijn Facebook-pagina” om het raciale rechtvaardigheidswerk van het bedrijf te bespreken. Dertien minuten daarna verscheen de machtigste chief executive ter wereld op de schermen.
Humbled, kondigde hij een reeks nieuwe beleidsmaatregelen aan, waaronder een verbod op haatdragende inhoud die zich richt op immigranten, en verdere beperkingen op berichten die valse beweringen doen over stemmen.
Asad Moghal, een senior digitale en content manager bij Byfield Consultancy, zei dat de actie van Unilever Zuckerberg altijd ging dwingen om te reageren. “Wanneer zo’n internationale reus besluit dat niets doen niet langer een optie is om racistische en discriminerende taal aan te pakken, dan moeten de sociale-mediabedrijven luisteren.
“Door financiële actie te ondernemen, kan een bedrijf met de omvang van Unilever verandering teweegbrengen en Twitter en Facebook dwingen; het bedrijf heeft besloten dat het zijn merkreputatie moet beschermen en niet langer geassocieerd kan worden met platforms die haatzaaiende en verdeeldheid zaaiende inhoud leveren. Maar wat echt zal veranderen is als deze stap een domino-effect creëert en andere grote bedrijven hun investeringen uit de platforms verwijderen.”
De reeks aankondigingen markeerde de eerste concessies van Facebook in de richting van de doelstellingen van een coalitie, Stop Hate for Profit, die werd gevormd in de nasleep van de moord op George Floyd in mei.
Maar de leiders van de groep zeggen dat de tweaks niet ver genoeg gaan, en herhalen hun oproepen voor een maand lang wereldwijde adverteerdersboycot die woensdag begint.
Het echte gevaar voor Facebook is als andere merken besluiten dat ze het ook zonder het platform kunnen doen.
Deze crisis is al een lange tijd in de maak – en toont geen teken van weggaan.
Facebook heeft historisch gezien een zachtere lijn op haatdragende inhoud dan het heeft op andere controversiële inhoud, zoals die met naaktheid, deels uit een geloof in de inherente dubbelzinnigheid van beledigende meningsuiting, en deels als gevolg van de moeilijkheid van het automatiseren van dergelijk werk.
Haatdragende taal identificeren is afhankelijk van kennis van context, gewoonten en cultuur, wat moeilijk te leren kan zijn aan menselijke moderatoren, laat staan aan machines.
In de afgelopen jaren heeft Facebook op dat gebied stappen gezet. In het derde kwartaal van 2017 vond Facebook volgens zijn rapport over gemeenschapsnormen iets minder dan een kwart van de haatzaaiende uitlatingen zelf; de andere driekwart werd alleen verwijderd nadat gebruikers van de site het handmatig hadden gemarkeerd bij moderatoren, die vervolgens actie ondernamen.
Tegen dit voorjaar waren de verhoudingen omgekeerd: 88% van de haatzaaiende uitlatingen die van de site werden verwijderd, werd gevonden door Facebooks eigen tools, waardoor het bijna vier keer zoveel haatzaaiende uitlatingen kon verwijderen of beperken als twee jaar eerder.
Maar het tegenwerken van Facebook’s technische expertise was een andere factor: de Amerikaanse president.
Zo ver terug als 2015, volgens rapportage van de Washington Post, heeft het sociale netwerk geworsteld met hoe om te gaan met een man die, eerst als kandidaat en vervolgens als president, de grenzen verlegde van wat mocht worden gepost.
In plaats daarvan heeft Facebook gestaag zijn eigen regels aangepast om te voorkomen dat de president boos werd: in 2015 introduceerde Facebook een uitzondering voor “politiek discours” om een video toe te staan waarin werd opgeroepen tot een verbod op moslims om de VS binnen te komen, bijvoorbeeld, of het beperken van inspanningen om “vals nieuws” aan te pakken uit angst dat dit onevenredig rechts georiënteerde pagina’s en posters zou raken.
In de protesten naar aanleiding van de dood van Floyd, testte Trump opnieuw de grenzen, door op Facebook en Twitter een bericht te plaatsen dat “wanneer het plunderen begint, het schieten begint”.
Twitter, zich bewust van de racistische geschiedenis van de zin, en het interpreterend als een potentiële oproep tot geweld, voerde een beleid uit dat het afgelopen zomer had ingesteld voor precies zo’n voorval: het bedrijf beperkte de tweet, waardoor het niet kon worden beantwoord of geliked, en verborg het achter een waarschuwing die verklaarde dat de tweet zijn regels overtrad. Maar het bedrijf liet het staan, onder verwijzing naar de inherente nieuwswaarde van een verklaring van een gekozen ambtenaar met miljoenen volgers.
Op Facebook, echter, werd het bericht onaangeroerd. In een bericht op zijn persoonlijke pagina, schreef Zuckerberg dat hij de verklaring niet interpreteerde als een aansporing tot geweld, maar als “een waarschuwing voor staatsoptreden”. “In tegenstelling tot Twitter,” schreef hij, “hebben we geen beleid om een waarschuwing te plaatsen voor berichten die kunnen aanzetten tot geweld, omdat we geloven dat als een bericht aanzet tot geweld, het moet worden verwijderd, ongeacht of het nieuwswaardig is, zelfs als het afkomstig is van een politicus.”
De beslissing werd een brandhaard voor aanhoudend onbehagen over Facebook’s bredere problemen met het aanpakken van haat op zijn platform – net als Zuckerberg’s beslissing, een week eerder, om op Fox News te verschijnen om een andere Trump-post te verdedigen, over post-in stemmen, waarbij hij zei dat hij niet vond dat zijn bedrijf de “arbiter van de waarheid” moest worden.
Facebook-medewerkers begonnen zich uit te spreken op sociale media, hielden een virtuele staking om te benadrukken dat “niets doen niet acceptabel is”.
De onzekere moderators van het bedrijf deden mee en riskeerden hun uitbestede baan om de “blanke uitzonderlijkheid en verdere legitimatie van staatsgeweld” te veroordelen.
Zelfs wetenschappers gefinancierd door Zuckerberg’s persoonlijke liefdadigheidsinstelling het Chan Zuckerberg Initiative spraken zich uit en noemden Trump’s post “een duidelijke verklaring van het aanzetten tot geweld”.
Met enige fanfare benoemde Zuckerberg in mei een oversight board – een rooster van deskundigen dat de macht zal hebben om Facebook’s moderatiebeslissingen te overrulen.
De raad bestaat uit Helle Thorning-Schmidt, een voormalig premier van Denemarken; de Nobelprijswinnaar voor de vrede Tawakkol Karman; en Alan Rusbridger, een voormalig hoofdredacteur van de Guardian.
Maar de moeilijkheid van het opzetten van een nieuwe organisatie in het tijdperk van Covid-19 betekent dat de raad niet in staat was om de hitte van Zuckerberg weg te nemen.
“Zuckerbergs strategie om met Trump om te gaan is een onsamenhangende mix van twee leiderschapsbenaderingen,” zei Chris Moos, een leiderschapsexpert en teaching fellow aan de Saïd business school van de Universiteit van Oxford.
Waar sommigen probeerden “praktische benaderingen te vinden voor het omgaan met die spanningen” die ze op het werk tegenkwamen, en anderen een beroep deden “op hogere-orde principes”, probeerde Zuckerberg beide en slaagde hij in geen van beide. “Aan de ene kant heeft hij een brede groep belanghebbenden bij het debat betrokken en geld gestoken in initiatieven om raciale rechtvaardigheid en kiezersbetrokkenheid op te bouwen. Aan de andere kant heeft de Facebook CEO geprobeerd boven de controverse uit te stijgen door duidelijk te maken dat zijn bedrijf zich zal houden aan de kant van vrije meningsuiting, “zelfs wanneer het spraak is waar we het sterk en viscerieel mee oneens zijn”.”
Zuckerberg kan nooit uit zijn functie worden gezet. Hoewel hij slechts 14% van het bedrijf bezit, betekent de speciale klasse van aandelen die hij bezit dat hij 57% van de stemrechten op bestuursvergaderingen controleert. Maar de druk van werknemers kan hem schaden, zowel professioneel als persoonlijk: als Facebook niet langer een prettige, plezierige en lonende werkplek lijkt, zal het bedrijf moeite hebben om het hoogopgeleide personeel aan te nemen en te behouden waarop het vertrouwt om te concurreren in Silicon Valley.
In juni vond de Stop Hate for Profit-campagne een ander zwak punt voor de site: adverteerders. Hoewel Facebook sommige inkomsten rechtstreeks van gebruikers krijgt, voor producten zoals zijn Portal videofoon of zijn Oculus VR-headsets, komt het overgrote deel van de $ 70,7 miljard (£ 57,5 miljard) jaarlijkse inkomsten van het bedrijf uit reclame. Op 17 juni lanceerde Color of Change, samen met de NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press en Common Sense Media, een openbaar verzoek aan “alle adverteerders om solidair te zijn met zwarte Facebook-gebruikers en de boodschap naar Facebook te sturen dat ze hun praktijken moeten veranderen door alle advertenties op Facebook-platforms voor de maand juli 2020 te pauzeren”.
Veel van die adverteerders waren al ongemakkelijk over hun uitgaven aan Facebook vóór de nieuwste campagne. De site, zoals met alle programmatische reclame, kan hebben ³”brand safety³” problemen wanneer bedrijven vinden hun berichten naast extreme of haatdragende inhoud. Op macroniveau ondertussen zijn marketeers zich maar al te bewust van de risico’s van het helpen consolideren van het “duopolie” van Facebook en Google, die samen het grootste deel van de groei van de reclame-industrie hebben veiliggesteld.
Maar zelfs als de Stop Hate for Profit-campagne op een open deur duwde, is het succes verrassend geweest. Tegen het einde van de eerste week hadden Patagonia, North Face en het freelanceplatform Upwork zich aangemeld. En het besluit van Unilever om de reclame tot november te onderbreken – zij het alleen in de VS en zonder rechtstreeks naar de campagne te verwijzen – zette de deur wagenwijd open. In het weekend sloten andere megabedrijven zich daarbij aan, waaronder Coca-Cola en het alcoholconglomeraat Beam Suntory.
“Laten we eerlijk zijn,” zei Moghal, “deze techplatforms hebben inkomsten en interesse gegenereerd uit deze verdeeldheid zaaiende inhoud; ze zullen hun praktijken niet veranderen totdat ze een aanzienlijke daling van hun inkomsten beginnen te zien.”
Met de boycot die woensdag officieel van start gaat, nemen de campagnevoerders de druk niet af. In feite heeft het succes alleen maar hogere ambities gestimuleerd.
“De volgende grens is wereldwijde druk,” Jim Steyer, de chief executive van Common Sense Media, vertelde Reuters op maandag. Terwijl sommigen, waaronder North Face en Patagonia, hun boycot wereldwijd hebben uitgebreid, zijn anderen op dit moment tevreden met het alleen achterhouden van uitgaven in de VS. Als zelfs dat genoeg is om Zuckerberg in minder dan twee uur voor de camera te krijgen, hopen de campagnevoerders dat de kracht van wereldwijde actie een blijvende verandering teweeg kan brengen.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragrafen}{highlightedText}}
- Delen op Facebook
- Delen op Twitter
- Delen via e-mail
- Delen op LinkedIn
- Delen op Pinterest
- Delen op WhatsApp
- Delen op Messenger