Image via Wikipedia

Scott Goodson is de oprichter van StrawberryFrog en auteur van Uprising, dat onlangs werd gepubliceerd door McGraw Hill.

De eerste week dat ik uitkwam op StrawberryFrog, mijn eigen reclamebureau, was de slechtste week van mijn leven. Karin Drakenberg (een Zweed) en ik (een Canadees) schreven het businessplan, vervolgens verhuisden we naar Amsterdam, waar we al onze tijd doorbrachten met het buitenzetten van het vuilnis, het eten van broches, rondhangen op plaatsen waarvan we nooit hadden gedacht dat ze bestonden, klanten bellen en ideeën schrijven voor klanten – heel veel ideeën. Zou ik het allemaal weer doen? Zonder voorbehoud, ja.

De ideeën die we uitbroedden bij de allereerste start van ons nieuwe bureau worden gepresenteerd in mijn nieuwe boek Uprising. Ze zijn vooral relevant nu reclame teruggaat naar de straten en steegjes, opnieuw. Dezelfde plek waar het 10.000 jaar geleden begon in de bazaars van de Vruchtbare Halve Maan en het oostelijke Middellandse Zeegebied. Reclame is een andere ervaring dan passief voor een TV-toestel zitten. Het is actief zoeken naar iets dat ons moet interesseren, nietwaar? Wat zijn de voordelen van het bereiken van klanten weg van hun huiskamers, hun TV-toestellen, hun tijdschriften? Er zijn elke dag nieuwe, waarvan elk uw nieuwe onderneming zou kunnen aanwakkeren.

De eerste weken van het ondernemerschap vergen canyons van eindeloos werk, rivieren van opwinding en stroomversnellingen met lelijke keien. Elk van deze kan u (financieel) uitschakelen. Dagen worden gevuld met dromen met een kleine groep gelijkgestemden. Er is iets poëtisch aan een groep vriendelijke creatieve mensen die elkaars werk verheffen. En dan ’s avonds stort je in tot totale uitputting. Gebakken maar zalig. Het is een smerige wereld onder aan de ladder, maar aan het eind van het eerste jaar zul je wensen dat het niet zo snel voorbij was. Ik heb veel geleerd. Als ik het allemaal opnieuw zou doen, zou een survivalgids van pas zijn gekomen.

Dus voor degenen die dom genoeg zijn om hun eigen bureau te beginnen, hier is een verkorte survivalgids.

Vandaag is een goede dag om je nieuwe reclamebureau te beginnen. Niet morgen, vandaag. En daarin ligt de eerste belangrijke stap om vanuit het niets een succesvol reclamebureau te beginnen: het bestrijden van je eigen zeurende apathie.

Het voorbijgaan aan je eigen ondraaglijke zelftwijfel is de grootste hindernis om het uit het water te blazen. Het zal het negeren van de ‘het zal nooit werken’ van je vrienden en familie gemakkelijk lijken in vergelijking.

“Maar waarom een agentschap beginnen in een recessie?” vraag je je af. Weet u…is er echt een recessie aan de gang? Daar lijkt het niet op. Heidi N. Moore van The New York Times schrijft: “De gegevens van Dealogic laten zien dat het aantal technologiedeals – meer dan 5.100 tot nu toe dit jaar – op zijn hoogste punt is sinds het jaar 2000 (het jaar nadat StrawberryFrog werd gestart). Destijds, in het topjaar voor internetdeals, waren er 7.007 technologie fusies en overnames.

Dus begin vandaag. Er is zoveel innovatie, er starten zoveel nieuwe bedrijven, nieuwe techbedrijven zoeken baanbrekende ideeën en marketinghulp om hun merken te verduidelijken, te definiëren en op te bouwen. Er wordt, volgens de gegevens, veel geïnvesteerd in nieuwe techbedrijven, enorme investeringsratio’s…doet me denken aan de late jaren 1999. De reden om nu een agentschap te beginnen is dat alles in de lucht hangt en voor het grijpen ligt. Dat geldt voor de Amerikaanse markt en Europa, maar ook voor plaatsen als Brazilië, China en India.

Anant Rangaswami, de redacteur van Campaign India, zegt:

“Klanten zijn op zoek naar competente communicatiepartners, niet meer naar grote namen. Cartwheel heeft net de nieuwe Kotak-campagne gedaan. Metal heeft het account gekregen van het nieuwe kanaal uit de stal van Rupert Murdoch, STAR CJ. Het is Law & Kenneth dat de Renault-merken in India zal behandelen. Het is Creativeland Asia die Audi heeft gewonnen. Als je in India bent en je hebt competentie, er is een berg van zaken beschikbaar. Het maakt niemand uit tot welk netwerk je behoort.”

Note: Raj Kamble en ik zijn vorig jaar met dezelfde voortvarendheid StrawberryFrog India begonnen. Een paar weken later wonnen we de belangrijke lancering van India’s eerste elektrische auto, de Mahindra Reva. Dus er zijn kansen.

Maar dat neemt niet weg dat een eigen agentschap beginnen vanuit het niets totaal krankzinnig is. Helemaal gek. Verwacht veel slapeloze nachten vol tsunamizweet dat door je pyjama, beddengoed en matras heen sijpelt. Je eigen agentschap beginnen is suf. Uitputtend. Het kan je wat kosten. Dat is precies waarom je het zou moeten doen, omdat de kans groot is dat 99% van alle normale mensen het niet zal doen. Maar u kunt het.

Insanity heeft een zekere charme. Ik ben 12 jaar geleden een succesvol bureau begonnen en hier zijn enkele regels om naar te leven als je een eigen reclamebureau wilt beginnen. Cindy Gallop een voormalige ad exec en nu een succesvolle ondernemer van internet start up ifwerantheworld.com maakt gebruik van de term ‘reclamebureau’, omdat, zegt ze: ³”Ik heb niet gevonden een beter woord om het volledige gamma van marketing-en communicatiediensten die ‘reclame’ omvat te beschrijven, ook al ‘reclame’ is een verouderd woord. Woorden als communicatiebureau, digitaal bureau of ontwerpbureau zijn te beperkend.”

Daarom noemt Fahrenheit 212 zichzelf een ‘Innovatie’ bureau in plaats van een ontwerpbureau of waarom ik mijn plek het ‘Culturele Beweging’ bureau noemde – wat ons bij onze tweede hoofdregel brengt om naar te leven: Differentiatie.

Bureaus – zowel nieuwe als oude – besteden niet veel aandacht aan het differentiëren van zichzelf op de markt. Klanten hebben het moeilijk om het verschil te weten tussen bureaus, zelfs de oude die al eeuwig bestaan. Dus als je op weg gaat naar het glorieuze land van kansen, moet je opvallen en een ander gezichtspunt hebben.

In de begindagen van StrawberryFrog, mijn eigen bureau, realiseerde ik me dat je een vonk van energie nodig hebt. Je moet je eigen religie beginnen. Een ballsy, emotionele standpunt dat u en iedereen die daarna komt kan achter krijgen. Er is niet veel geld. De visie moet in staat zijn om een stel onafhankelijke creatieve en strategische mensen van andere bureaus te veranderen in een politieke organisatie die vecht voor één team, en zich inzet voor het succes van een beginnend bureau. Ze zullen een stalen besluit en ongelooflijk enthousiasme nodig hebben. De legendarische reclameman Jay Chiat zei dat je een piraat moet zijn. Nou, hij had gelijk. In de begindagen van een bureau moet het voelen alsof jullie een stel rebellen zijn die tegen de rest vechten. U zult de nieuwe kinderen op het blok zijn. Je vraagt personeel en klanten om een sprong in het duister te wagen. Je visie moet de wereld in beweging brengen. Toen we begonnen, had Advertising Age een artikel gepubliceerd waarin de gevestigde bedrijfsbureaus “dinosaurussen” werden genoemd. Wij waren Frogs. Dinosaurussen waren traag en hadden de systemen van het verleden die niet de systemen van de toekomst waren en vertegenwoordigden alle dingen die leiden tot slechte creativiteit en dure kosten voor klanten. StrawberryFrog was het complete tegenovergestelde: een plek voor frisse perspectieven en geurige ideeën…agile, een springer, een uitdager van de dinosaurus. Het paste helemaal in onze visie om een slimmer, beter bureau te bouwen. De timing en context was goed. Het voelde alsof wij degenen waren die de dinosaurussen uitdaagden die de reclame-industrie beheersten en domineerden. Het was Kikker tegen Dinosaurus in een epische strijd langs de eigenlijke strijdlijnen van evolutie en plezier. We hadden een idee dat relevant was in de cultuur. We hadden een bedrijf gebaseerd op een idee. En we gingen op weg.

Bij de start leerde ik een van de beste lessen van een van de meest gerespecteerde mensen in de business. Hij zei dat er geen “juiste” manier is om dingen te doen. Er is gewoon doen, jezelf voelen terwijl je er middenin zit, je er niet te veel zorgen over maken. Zeker, ik volgde legendarische bazen als Dan Wieden (medeoprichter van Wieden + Kennedy); Tim Delaney (medeoprichter van Legas Delaney); John Hegarty (medeoprichter van BBH); Pat Fallon (oprichter van Fallon) en Uli Weisendanger (de W in TBWA) en de meest briljante en vriendelijkste reclameman van allemaal. Ik vond het een goed idee om van meet af aan een niet-uitvoerende raad te hebben, dus vroeg ik Uli of hij voorzitter wilde worden. Hij was net met pensioen gegaan en stemde gelukkig toe. Een niet-uitvoerende raad is enorm nuttig. Het is er om je aan te sporen trouw te blijven aan wie je bent, om je ertoe aan te zetten op te komen voor waar je in gelooft, om je te helpen focussen op een paar weddenschappen, om je eraan te herinneren alsjeblieft en dankjewel te zeggen. En om gul te zijn met je personeel als de tijden goed zijn en nog guller als de tijden slecht zijn.

In het begin is het agentschap ding heel fragiel verpakt met een beetje geluk, zonder welke niets van dit alles mogelijk zou zijn. Je werkt 24 uur per dag, niemand is op zoek naar dit ding om te knallen. Je hebt het razend druk en het enige wat je wilt is het beste nieuwe bureau ter wereld zijn en de oude bureaus laten zien dat je het kunt, omdat je het kunt. Je bent idealistisch en denkt niet dat je veel kunt bereiken, maar dat doe je wel. Dat is het volgende sleutelelement – geluk. Het gebeurt wanneer je het het minst verwacht

“Vier jaar geleden had ik een lunch met een vriend van me die, na meer dan een uur geduldig naar mijn gepraat te hebben geluisterd, zei: “Peralta, je bent zwanger van een agentschap.” StrawberryFrog Peralta Brazilië bestaat dit jaar drie jaar. In die drie jaar heb ik ideeën werkelijkheid zien worden in bureaus, stoelen, computers. Ideeën die ervoor zorgden dat een oud gebouw werd gerenoveerd en bewoond door 80 mensen en bedrijven zoals Natura (het grootste cosmeticabedrijf in Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel en vele anderen. Soms hebben we geen idee waar onze ideeën ons naartoe zullen leiden. Maar we zijn er zeker van dat, ongeacht de bestemming, het een geweldige reis zal zijn geweest.”

Je hebt iemand achter de schermen nodig die het allemaal voor elkaar krijgt: de facturering, de financiën, de operatie, de verhuur, de omgang met het personeel. Ik denk niet dat StrawberryFrog zou zijn gebeurd zonder Karin Drakenberg die het allemaal voor elkaar kreeg. Zij was degene die al het bovenstaande deed. De kalme tijger. Ze is Zweeds dus ze was van nature goed georganiseerd, geduldig, en mijlenver voor op vele anderen.

Je moet sterk en voorbereid zijn om te weten wanneer je je moet aanpassen. En je moet de aanpassing laten werken of anders ben je dood. Ik denk dat het starten van een agentschap veel weg heeft van zeilen. De zeilsport bestaat al 10.000 jaar en heeft zich als de duivel moeten aanpassen om te overleven. De elementen op volle zee zijn veranderlijk. Beslissingen moeten worden genomen en weer veranderd in fracties van seconden. Je moet je kunnen aanpassen. De kapitein moet een innerlijk kompas hebben om de juiste orders te kunnen geven en beslissingen te kunnen delegeren aan de jongens op de boeg die ze niet kunnen horen in het lawaai van de wind en de golven. Zeilen scheuren, masten breken, reparaties moeten met enorme snelheid worden uitgevoerd terwijl de boot in beweging is en de golven houden ook niet op. Kapiteins en bemanningen die alles volgens het boekje doen, zullen worden weggespoeld. Grote kapiteins vervelen zich als de zee kalm is. De kapitein is in zijn element als de dingen onstabiel worden. Uiteindelijk gebeurt dat altijd en zal dat altijd zo blijven. Het vluchtige zakenmilieu van vandaag bestaat al heel de beschaving. Helden gedijen er goed bij. Boeren kennen de wisselvalligheid van de elementen ook. Bergbeklimmers ook. Dat komt omdat het in de natuur en in het leven zit. Als de dingen verstarren en hun veranderlijkheid verliezen, krijgen de slechte kanten van het menselijk karakter de overhand: Hebzucht en luiheid.

Je moet geloven dat er ruimte is voor nog een agentschap. Het jouwe. Klassieke reclame communicatie heeft zichzelf in een hoek gedrukt. Er is behoefte aan een frisse blik en nieuwe ideeën. De reclame- en marketingindustrie is voortdurend in beweging. Sinds de tijd van Mad Men heeft het drie antropologische fasen doorlopen – allemaal begrijpelijk – tot de reclame tegen de muur liep.

Ik parafraseer een discussie die ik op een dag met Uli had, omdat het precies aangeeft waar kansen liggen. We hadden het over hoe reclame evolueerde. In het begin concentreerde de reclame zich op het product. Maar toen de verschillen tussen producten geleidelijk verdwenen of zo miniem en irrelevant werden, was er geen drama meer aan. Dus, wat kon reclame nog meer doen? De reclame begon te praten over de mensen achter de producten, de merken. Na verloop van tijd verdween ook het drama uit deze verhalen. De visies en missies van de meeste bedrijven begonnen erg op elkaar te lijken. Beter leven, meer geluk, een betere sociale status voor hun klanten. Betere service, uitvindingen, wat dan ook. Wat bleef er over? De klant zelf. Zij en hij werden geanalyseerd. Werden in groepen gezet. Werden gevraagd wat ze leuk vonden. En al snel begonnen campagnes weer erg op elkaar te lijken. Alleen, nu had de reclame het product en het bedrijf verloren. Reclame papegaaiden na wat klanten, volgens de mensen die naar hen luisterden, zelf hadden gezegd. En het laatste sprankje interesse verliet de klassieke reclame. Dit is natuurlijk overdreven, maar op de een of andere manier waar. En toen de reclamebudgetten de laatste jaren krompen en de mediaprijzen stegen, zelfs Google is tegenwoordig duur, kwamen er kansen voor nieuwe ideeën en denkwijzen, was de weg vrij voor de sociale media en innovatief gebruik van digitaal en film. En dus komt nu het plezier, de opwinding terug. Groot genoeg om de journalisten van TV en pers te interesseren om er commentaar op te leveren. De originaliteit, de charme en dat alles. Digitale, technologie en sociale media – plaatsen waar meer plezier kan worden beleefd en beter wordt verkocht dan op de klassieke media. En waar het werk duidelijke strategieën volgt, kansen biedt en vreselijk verkoopgericht is, ondanks (niet-serieuze) schijn. Dit is de ruimte voor uw nieuwe bureau.

Een vraag, die u inmiddels vast wel bedacht zult hebben, zou kunnen zijn: Hoe agressief tegen concurrerende bureaus bent u bereid te zijn? Wilt u zo ver gaan dat u een echte revolutie teweegbrengt? Met koppen rollen aan de andere kant en afnemende rijken? Hoe ver kun je gaan om mensen te vertellen dat reclame en creativiteit FUN is?

Dus moet je de sprong wagen en je eigen schip lanceren?

Ik zat in een kamer vol met studenten. Er zijn veel vragen. Ze hangen aan elk woord van mij. Toen vroeg iemand de klassieke: “Hoe krijg ik mijn eerste baan in de reclame?” Deze keer gaf ik niet de klassieke antwoorden zoals “bouw je portfolio op”, “zoek uit welke bureaus het beste bij je passen en probeer dan onophoudelijk een voet tussen de deur te krijgen.” Ik heb zelfs niet aangeboden “werken als stagiair voor bier en chips.” In plaats daarvan zei ik: “Begin je eigen bureau”.

“Huh?” zeiden ze.

“Ja, nu is het de beste tijd,” zei ik tegen ze. “Je hebt niets te verliezen. Bovendien zijn klanten op zoek naar bureaus om Gen-Y consumenten te bereiken, en dat ben jij.”

Ik heb de afgelopen jaren gesproken met de toonaangevende marketing en media mensen over de hele wereld en niemand weet echt waar het allemaal heen gaat. Een ding is zeker, de systemen van het verleden zijn niet de systemen van de toekomst. Dus mijn antwoord aan de studenten was in lijn met dit feit. En waarom zou je overwegen om voor een traditioneel bureau te gaan werken in een tijd waarin de eigenlijke business van wat traditionele bureaus doen in vraag wordt gesteld?

Een paar van deze studenten zijn hun eigen bureau begonnen – twee in feite. Zowel “Playground Digital” gerund door Ryan Bannon en Sami Sadaghiani als “Switch Advertising” doen het goed.

Verrast? Je zou het niet moeten zijn. Marketing gaat niet over agentschapsdynastieën, marketing gaat over dezelfde principes die belangrijk zijn geweest voor bedrijven sinds de eerste mensen eeuwen geleden hun waren in de Vruchtbare Halve Maan begonnen te verkopen: het sneller, slimmer, goedkoper en innovatiever doen.