Door de sterke economie in de VS – met inbegrip van een historisch lange bullmarkt – is seniorenhuisvesting in het hogere segment sterk in opkomst. Maar nu meer ontwikkelaars en exploitanten beweren dat ze luxueuze gemeenschappen creëren, roept dit vragen op over de definitie van “luxe” in deze sector.

De leider van een gevestigde luxeprovider, Vi Living, is sceptisch over sommige van deze nieuwkomers.

“Er lijken meer mensen te zijn – meer ontwikkelaars, wat heb je – die zichzelf promoten als een luxe optie,” vertelde Vi Living President Randy Richardson aan Senior Housing News. “En dan wordt het, echt, laten we daarover praten, definiëren wat dat is. En ik weet niet zeker of ze je kunnen antwoorden.”

Het in Chicago gevestigde Vi exploiteert 10 continuing care retirement communities (CCRC’s) in het hele land. Het bedrijf werd in 1987 opgericht door Penny Pritzker, de dochter van een van de oprichters van de hotelketen Hyatt, die later minister van Handel werd in de regering-Obama.

Originally genaamd Classic Residence by Hyatt, veranderde het bedrijf zijn naam in Vi, maar veranderde niets aan zijn high-end, gastvrije model. Richardson, die in 2000 bij Vi kwam, hielp dit bedrijfsmodel te handhaven, zelfs tijdens de financiële crisis en de daaropvolgende economische neergang. Hij sprak met SHN over de huidige stand van zaken voor luxe senior wonen, waarbij hij enkele gebieden identificeerde waarop Vi zich concentreert om zich te onderscheiden van andere spelers die strijden om de status van “luxeprovider”:

Verder gaan dan curb appeal

In sommige gevallen lijkt het erop dat een senior woongemeenschap zichzelf als luxe factureert omdat het ruimere, aantrekkelijkere gemeenschappelijke ruimtes heeft en gebruikmaakt van high-end bouwmaterialen en afwerkingen dan gebruikelijk is, zei Richardson. Hij betoogt dat dit niet genoeg is om de benaming “luxe” te verdienen.

“Er is een poging geweest, denk ik, om curb appeal te updaten, maar binnen het gebouw is het niet anders,” zei hij. “De unit types zijn typisch.”

Vi biedt een verscheidenheid aan unit types. Bijvoorbeeld, opties op Vi at the Glen – gelegen in de chique Chicago voorstad Glenview – variëren van een-slaapkamer eenheden tot 2.000-square-foot “villa’s” compleet met een garage. Toegangsprijzen variëren van ongeveer $ 300.000 tot meer dan $ 1 miljoen, afhankelijk van het type eenheid en de mate van terugbetaalbaarheid.

Wat betreft gemeenschappelijke ruimtes, is Vi van plan om andere gemeenschappen te overtreffen. Het bouwde onlangs twee nieuwe clubhuizen in een herontwikkelingsproject op haar Bentley Village gemeenschap in Napels, Florida. Een daarvan beschikt over gemeenschappelijke ruimten, waaronder twee eetgelegenheden, een bar, bibliotheek, vergaderzalen en ontmoetingsruimten. De andere consolideert alle fysieke activiteit voorzieningen, zoals twee zwembaden, meerdere tennisbanen, een spa, schoonheidssalon, fitnesscentrum, yogaruimte, en een restaurant.

“Deze oefenruimtes zijn niet erg productief in termen van niet verhuurbaar zijn,” Richardson wees erop. “Ze maken deel uit van de infrastructuur, dus moeten ze vanuit financieel oogpunt worden ingebouwd in de ontwikkeling. Maar die fysieke activiteitenruimten zijn vandaag de dag de toegangsprijs, als je praat met een onafhankelijke woonklant.”

Zelfs in begeleid wonen, voegde hij eraan toe, worden zwembaden gezien als een welkome aanvulling, samen met de meer typische therapie- en fitnesscentra.

Bezetting als differentiator

Een luxe gemeenschap moet niet alleen een eersteklas fysieke omgeving bieden, maar ook vijfsterrenservice – en daarvoor is het hebben van een grote en consistente staf van cruciaal belang.

“We hebben aantoonbaar hogere personeelsniveaus, denk ik in het algemeen, na de gelegenheid te hebben gehad om onder de motorkap te gluren met een aantal verschillende operaties,” zei Richardson. “Ik zal niet zeggen dat we zwaar bemand zijn, maar hoger dan de meeste andere exploitanten waarschijnlijk zouden gaan, zowel in de zelfstandige woonomgeving als in de zorgomgeving.”

Tot op heden heeft Vi ongeveer 5.600 bewoners en ruwweg 2.900 werknemers, met bijna 2.000 van hen voltijdse werknemers, zei hij. Dit maakt een hoger niveau van dienstverlening over de hele linie mogelijk, of het nu in de eetzaal of in de huishouding of in de zorgdiensten is.

Daarnaast is de omloopsnelheid van Vi ongeveer 20% op jaarbasis in de hele organisatie. Dit is bereikt door middel van verschillende initiatieven, maar Richardson benadrukt het belang van het hebben van een goed opgeleid, goed ondersteund managementteam.

“Wat we in de loop der jaren hebben ontdekt, is dat de nummer 1 reden waarom mensen hun baan verlaten, als je ze eerlijk betaalt, hun manager is,” zei hij. “We hebben ons gericht op training en ontwikkeling voor dat personeel.”

Andere aanbieders hebben geprobeerd een bladzijde uit de hotelindustrie te nemen, door trainingsmethoden op te nemen die worden gebruikt door bedrijven zoals Ritz-Carlton. Met zijn Hyatt DNA heeft Vi enkele praktijken die geworteld zijn in de gastvrijheidwereld, maar Richardson wijst er snel op dat het simpelweg importeren van trainingsmethoden uit de hotelindustrie geen goed idee is.

“Het is heel anders dan de hotelbusiness, waar je gemiddelde zakelijke klant gemiddeld een verblijf van één tot drie nachten heeft, en als je het verpest, kun je hopelijk herstellen met een gratis ontbijt of kamerupgrade,” zei hij. “Onze klanten trekken er voor de rest van hun leven in. We moeten het elke dag opnieuw doen en als je het verprutst, moet je het oplossen.”

Behoud een zekere mate van exclusiviteit

In andere industrieën, zoals mode, wordt luxe toegankelijker. Zo werken merken als Louis Vuitton samen met streetwear-labels, en maken verhuurdiensten dure kleding voor meer consumenten bereikbaar. Echter, een zekere mate van exclusiviteit is nog steeds een belangrijk ingrediënt van luxe, en een die Vi Living is gericht op het behoud.

Eten is een gebied waar dit in het spel komt. Het creëren van een aangepast eetprogramma met gastronomische aanbiedingen bereid door in-house chef-koks is een must, volgens Richardson.

“Wanneer iemand me vertelt dat ze een luxe gemeenschap hebben en ze hebben het verstrekken van food service, dat vertelt me dat het geen luxe gemeenschap is,” zei hij.

Hetzelfde concept geldt voor de algehele schaal van een aanbieder en waar de gebouwen zich bevinden. Hoewel hij gelooft dat een provider een grotere portefeuille kan hebben dan Vi en nog steeds een echte luxe-ervaring kan bieden, zal selectiviteit worden ingebakken in een echt high-end operating model.

“Mijn mantra voor onze mensen is, ik geef er niet om de grootste te zijn, gewoon de beste,” zei hij. “…Zouden we er een paar meer willen? Zeker … Maar ze zijn niet McDonald’s en Burger King, moet je de juiste locatie te vinden. Dus de aard van ons product en wat we hebben gedaan, het maakt het exclusief om mee te beginnen, je gaat niet iemand vinden die er een om de hoek bouwt … Ik zal niet zeggen dat ze exclusief zijn, maar er is een zekere exclusiviteit, en vooral als je een première-locatie hebt, is het onroerend goedadres nog steeds belangrijk voor de klant die we bedienen.”

Technologie benutten om diensten te verbeteren, maar niet te vervangen

De opkomst van technologie zoals ride-hailing-applicaties en on-demand boodschappenbezorgdiensten zou het seniorenleven in de komende jaren kunnen verstoren, maar het gemakkelijker maken voor oudere volwassenen om hun behoeften te laten vervullen met minder hulp dan ze vandaag misschien nodig hebben. In de toekomst is Vi Living niet van plan om zich terug te trekken van een van de diensten die het biedt, maar het is geïnteresseerd in hoe technologie zijn aanbod kan verbeteren en de efficiëntie kan helpen vergroten.

“We denken dat dat is waar technologie zijn thuis zal vinden, in toepassingen waar we de bewonerservaring kunnen verbeteren en misschien geld kunnen besparen op de weg, met een of andere toepassing, “zei Richardson.

Tot nu toe is het proces geleidelijk. Sommige bewoners gebruiken apps zoals Lyft en Uber, maar deze zijn niet van plan om bijvoorbeeld Vi’s eigen vervoersdiensten te vervangen. Toch heeft Richardson zijn ogen open voor hoe technologie wordt ingezet door high-end bedrijven in andere industrieën, en hoe consumenten reageren.

“In San Francisco zie je high-end restaurants die niet genoeg bedienend personeel kunnen krijgen, waar mensen bestellen van een menu op een tablet,” zei hij. “Er zijn een aantal echte veranderingen gaande, als je rondkijkt in de wereld, niet alleen in de senior woonruimte.”

Geschreven door Tim Mullaney