DE STAGE INSTELLEN: DE ONTWIKKELING VAN HET AMERICAN AIRLINES SABRE-SYSTEEM

American Airlines is een divisie van AMR Corporation, heeft wereldwijd meer dan 128.000 mensen in dienst en rapporteerde in 2000 een netto-omzet van $19.7 miljard dollar. AMR Corp. is een van de grootste luchtvaartmaatschappijen ter wereld en exploiteert American Airlines, TWA en American Eagle. In augustus 2001 kondigde American Airlines een concurrerende alliantie met British Airways aan, waardoor zij codesharing (het gezamenlijk uitvoeren van een vluchtschema voor een bepaalde route) over de gehele breedte van hun respectieve mondiale netwerken kunnen toepassen en voor hun klanten een volledig nieuwe reeks bestemmingen kunnen openen.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) werd ontwikkeld door American Airlines in samenwerking met IBM. SABRE, dat in het begin van de jaren zestig werd gelanceerd, was het eerste geautomatiseerde reserveringssysteem voor luchtvaartmaatschappijen en bediende de reserveringsbalies van American Airlines van kust tot kust in de VS en van Canada tot Mexico in 1964. De ontwikkeling van SABRE was duur en toen het systeem online kwam, spanden concurrenten rechtszaken aan omdat zij van mening waren dat het systeem American Airlines (AA) een oneerlijk voordeel gaf (vooral omdat AA-vluchten door het systeem als eerste werden vermeld). Andere luchtvaartmaatschappijen haastten zich om hun eigen reserveringssystemen te ontwikkelen: Het systeem van United Airlines creëerde het Apollo-systeem, TWA ontwikkelde PARS (TWA is nu eigendom van American Airlines), en Delta ontwikkelde DATAS.

Meer dan 90 procent van de meer dan 40.000 reisagenten in de V.S. zijn nu aangesloten op verschillende directe reserveringssystemen, maar omdat de leercurve voor een nieuw systeem hoog is en de ruimte beperkt, heeft elke agent de neiging om slechts op één systeem aangesloten te zijn. Bijlage 1 geeft een overzicht van de eigendomsverhoudingen tussen de belangrijkste systemen voor rechtstreekse boekingen (die nu Global Distribution Systems of GDS worden genoemd) en de belangrijkste on-line-reisbureaus. De boekingssystemen van de verschillende luchtvaartmaatschappijen communiceren in real time met elkaar. Een reisagent kan via zijn primaire systeem toegang krijgen tot vluchten van andere maatschappijen en deze boeken, zodat een reisagent bijvoorbeeld een vlucht van American Airline kan boeken via Amadeus (het systeem voor rechtstreekse boekingen dat eigendom is van Air France, Iberia en Lufthansa) of een vlucht van Lufthansa kan boeken via SABRE (het systeem van American Airlines). Het consortium van luchtvaartmaatschappijen dat eigenaar is van het reserveringssysteem ontvangt een vergoeding voor elke reservering die voor een concurrerende luchtvaartmaatschappij wordt gemaakt en de luchtvaartmaatschappij die het reserveringssysteem van de agent aanbiedt, heeft meer kans om boekingen voor haar vluchten te ontvangen. Hierdoor probeert elke luchtvaartmaatschappij het aantal reisagenten dat rechtstreeks op haar eigen systeem is aangesloten te maximaliseren en boekingen voor haar vluchten via andere systemen te minimaliseren.

Het aanvankelijke concurrentievoordeel dat het SABRE-systeem bood, is tot op de dag van vandaag blijven bestaan: ongeveer drie van de vijf vliegtickets van luchtvaartmaatschappijen worden via SABRE geboekt (Hopper, 1990; SABRE, 2002). SABRE gaf American Airlines dus een first-mover concurrentievoordeel dat bleef bestaan, zelfs nadat andere luchtvaartmaatschappijen hun eigen geautomatiseerde reserveringssystemen hadden ontwikkeld. American Airlines verdiende meer geld aan SABRE dan aan het vliegen van passagiers: de inkomsten uit het SABRE reserveringssysteem waren consequent goed voor meer dan 50 procent van de totale inkomsten van het bedrijf (Hopper, 1990; SABRE, 2002). In 1992, toen hij sprak over wetgeving die American zou dwingen zich van SABRE te ontdoen, zei Robert Crandall, voorzitter van American Airlines: “Als je me zou vertellen dat ik of de luchtvaartmaatschappij of het systeem moest verkopen, zou ik waarschijnlijk de luchtvaartmaatschappij verkopen.” In 2000 voltooide American Airlines echter het proces dat van de Sabre Technology Group een eigen bedrijf maakte. Sabre is nu een S&P 500-bedrijf en heeft een belang van 70 procent in Travelocity, de online reisagent (SABRE, 2002).

Men zou kunnen stellen dat het concurrentievoordeel dat het SABRE-systeem heeft opgeleverd, is blijven bestaan, maar alleen vanwege voortdurende technische en productinnovatie:

• In eerste instantie (in de jaren zestig), bediende SABRE alleen het ticket- en reserveringspersoneel van American Airlines.

• In 1976, reisagenten werden voor het eerst aangeboden een directe, toegang op afstand dienst; tegen het einde van het jaar het systeem was geïnstalleerd in 130 locaties, het bedienen van 86 procent van de top 100 agentschap accounts (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• In 1985 was SABRE het eerste systeem dat consumenten in staat stelde direct toegang te krijgen tot reserveringen voor luchtvaartmaatschappijen, hotels en autoverhuur, met behulp van een IBM PC (’s werelds eerste zakelijke personal computer) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• In 1986 werd het SABRE-systeem uitgebreid naar het Verenigd Koninkrijk, waarmee de weg werd vrijgemaakt voor een wijdverbreide internationale expansie. SABRE installeerde in dat jaar ook het eerste geautomatiseerde yield management systeem van de luchtvaartindustrie: dit systeem prijst vliegtuigstoelen om voor elke vlucht de maximale opbrengst te genereren (SABRE, 2002).

• In 1987 was SABRE uitgegroeid tot ’s werelds grootste private real-time dataverwerkingssysteem, dat meer dan 10.000 reisagenten wereldwijd bediende (AMR, 2002).

• In 1990 had SABRE 40 procent van de markt voor het boeken van vliegreizen in handen. Om Hopper (1990) te citeren: “Als SABRE het werk niet doet, doet een ander systeem het wel. SABRE’s toonaangevende marktaandeel van 40 procent betekent dat rivaliserende systemen goed zijn voor drie van de vijf boekingen van luchtvaartmaatschappijen.”

• In 1996 maakte de SABRE Technology Group gebruik van de toenemende populariteit van het Internet door de lancering van http://Travelocity.com, een toonaangevende online Business-to-Consumer (B2C) reissite.

• In 2001, verbindt SABRE meer dan 59.000 reisagenten over de hele wereld, en biedt inhoud van 450 luchtvaartmaatschappijen, 53.000 hotels, 54 autoverhuurbedrijven, acht cruisemaatschappijen, 33 spoorwegmaatschappijen en 228 touroperators (SABRE, 2002), waardoor het het grootste Global Distribution System (GDS) voor reisdiensten is.

• Nieuwe innovaties zijn onder meer draadloze connectiviteit via mobiele consumentenapparaten en het gebruik van een hand-held apparaat door het gate-personeel van American Airlines, om plaatstoewijzingen te maken en instapkaarten af te drukken, waardoor luchtvaartmaatschappijen passagiers die aansluitende vluchten hebben gemist, eenvoudig kunnen opvangen.

Daarom kan SABRE worden gezien als een evoluerende reeks systemen, ontwikkeld in antwoord op zakelijke behoeften en technische mogelijkheden. De voortdurende evolutie op zich is niet de succesfactor, het is de voortdurende evolutie in combinatie met de opportunistische benutting van de kansen die door de industriële omgeving worden geboden. Terwijl luchtvaartmaatschappijen informatiesystemen ontwikkelden om nieuwe technologieën en structurele veranderingen in de concurrentieomgeving te benutten, waren reisbureaus niet in staat om dat te doen.