Dayton Hudson Corporation exploiteert de bekende Target discountwinkels, Mervyn’s matig geprijsde detailhandelszaken, en de warenhuizen Dayton’s, Hudson’s, en Marshall Field in het Midwesten. Van een armzalig begin in 1902 op een klein stukje grond in Minneapolis was de Dayton Hudson Corporation eind jaren negentig uitgegroeid tot de op drie na grootste detailhandelaar in de Verenigde Staten, met winkels in 38 staten en een jaaromzet van meer dan 23 miljard dollar. Zijn filantropie was en is nog steeds legendarisch. In 1989 ontving Dayton Hudson de America’s Corporate Conscience Award voor zijn grootmoedigheid, en in hetzelfde jaar overhandigde de Amerikaanse president George Bush de voorzitter en chief executive officer, Kenneth A. Macke, de National Medal of Arts Award als erkenning voor de genereuze financiële steun van het bedrijf aan de kunsten. Dayton Hudson zet zich in om verpakkingsafval tot een minimum te beperken door op grote schaal te recycleren en werd ook erkend voor zijn efficiënte management. In 1984 riep de University of California’s School of Business Administration Dayton Hudson uit tot “best geleide onderneming in de U.S.A.”

Dayton Hudson draagt de sterke stempel van zijn stichter, George Draper Dayton. Dayton’s vader, een arts in de staat New York, kon het zich niet veroorloven hem naar de universiteit te sturen, deels omdat de arts zijn diensten vrijelijk aan de armen gaf. Daarom ging Dayton in 1873 op 16-jarige leeftijd alleen aan de slag op een steenkool- en houthandel. Hij was een workaholic, ondermijnde zijn gezondheid en moest een jaar later naar het ouderlijk huis terugkeren om te herstellen. Niet afgeschrikt, werd hij bankier. Nog geen tien jaar later, in 1883, was hij rijk genoeg om de Bank of Worthington in Minnesota te kopen. Intussen was hij getrouwd en actief geworden in de Presbyteriaanse Kerk.

Vroege jaren

Daytons band met de Presbyteriaanse Kerk bleek van groot belang te zijn voor de opkomst van zijn Dayton Company. In 1893, het jaar van een recessie die de plaatselijke onroerendgoedprijzen deed instorten, brandde de Westminster Presbyterian Church in Minneapolis af. De verzekering dekte de kosten van een nieuw gebouw niet, en de enige andere bron van inkomsten, een hoekperceel naast de gesloopte kerk, was onverkoopbaar omdat de vastgoedmarkt het slecht deed. De gemeente deed een beroep op de familie Dayton, die trouwe leden van de kerk waren, om het te kopen zodat de bouw van een nieuwe kerk kon doorgaan. Dayton kocht het en bouwde uiteindelijk een gebouw van zes verdiepingen op het terrein. Hij zocht naar huurders en besloot de nabijgelegen Goodfellow Dry Goods winkel te kopen en die in het nieuwe gebouw onder te brengen. In het voorjaar van 1902 stond de winkel bekend als de Goodfellow Dry Goods winkel; daarna werd het de Dayton Dry Goods winkel genoemd, daarna eenvoudigweg de Dayton Company, de voorloper van de Dayton Hudson Corporation.

Op den duur zou de winkel uitbreiden en het zes verdiepingen tellende gebouw vullen. Dayton, die geen ervaring had in de detailhandel, had tot aan zijn dood in 1938 de touwtjes strak in handen. Zijn principes van spaarzaamheid en soberheid en zijn connecties als bankier stelden het bedrijf in staat te groeien. Zolang hij aan het roer stond, werd de winkel gerund als een familiebedrijf. Elke kerstavond deelde hij snoep uit aan elke werknemer van de winkel. Hij was geobsedeerd door punctualiteit en sloot de deuren aan het begin van een vergadering, dwong laatkomers te wachten en bood hem daarna persoonlijk zijn excuses aan. De winkel werd geleid volgens strikte Presbyteriaanse richtlijnen: er werd geen drank verkocht, de winkel was gesloten op zondag, er mocht niet worden gereisd of geadverteerd op de sabbat, en de Dayton Company weigerde te adverteren in een krant die drankadvertenties sponsorde.

De zaken werden niet verstikt door deze aanpak; de Dayton Company werd buitengewoon succesvol. In de jaren 1920 was de Dayton Company een miljoenenbedrijf en besloot dat het klaar was om uit te breiden door J.B. Hudson & Son, een in Minneapolis gevestigde juwelier, in 1929 te kopen, slechts twee maanden voor de historische beurscrash.

De Dayton Company slaagde erin de Grote Depressie te doorstaan, hoewel het juwelenbedrijf gedurende de hele periode in de rode cijfers draaide. Dayton’s zoon David overleed in 1923 op 43-jarige leeftijd, en George droeg steeds meer van de bedrijfsactiviteiten over aan een andere zoon, Nelson. George Draper Dayton stierf in 1938. Hij liet slechts een bescheiden persoonlijk fortuin na, nadat hij miljoenen dollars aan liefdadigheid had weggegeven. In 1918 was de Dayton Foundation opgericht met $1 miljoen.

Nelson Dayton nam het presidentschap van de Dayton Company over in 1938, toen het bedrijf al $14 miljoen waard was, en zag het uitgroeien tot een onderneming van $50 miljoen. De Tweede Wereldoorlog vormde geen belemmering voor het bedrijf; Dayton’s maakte juist van de oorlog een troef. Consumptiegoederen waren zo schaars dat het niet langer nodig was het winkelend publiek over te halen te kopen wat er voorhanden was. Het verkoopvolume nam dramatisch toe dankzij de managers van Dayton’s, die goederen bemachtigden om de winkel vol te houden. Nelson Dayton hield zich nauwgezet aan de controle die de regering in oorlogstijd op de zaken uitoefende en toen de regering bijvoorbeeld op schroot jaagde, liet hij het elektrische uithangbord van de winkel ontmantelen en op de schroothoop gooien. Tot de dood van Nelson Dayton in 1950 werd het bedrijf geleid volgens de strikte morele richtlijnen van zijn vader, de oprichter. In januari 1944 werd Dayton’s een van de eerste winkels in het land die zijn werknemers een pensioenpolis aanbood, in 1950 gevolgd door een uitgebreide verzekeringspolis.

Scheidt conservatief imago in de jaren 1950

Met de dood van Nelson Dayton in 1950 brak voor de Dayton Company een nieuw tijdperk aan. In plaats van een eenmansregering werd het bedrijf geleid door een team van vijf neven van Dayton, hoewel een van hen, Nelson’s zoon Donald Dayton, de titel van president aannam. Het verbod op sterke drank in de eetzalen van de winkel werd opgeheven, en al snel zou de Dayton Company volledig geseculariseerd zijn en op zondag adverteren en zaken doen.

De nieuwe leiding van de Dayton Company ondernam radicale en kostbare vernieuwingen. In 1954 opende de J.L. Hudson Company, die uiteindelijk met Dayton’s zou fuseren, ’s werelds grootste winkelcentrum in de voorsteden van Detroit. Het was een groot succes, en twee jaar later besloot de Dayton Company een winkelcentrum te bouwen op een stuk grond van 500 hectare buiten Minneapolis. Geschokt door het feit dat Minneapolis slechts 113 goede winkeldagen per jaar had, besloot de architect een winkelcentrum overdekt te bouwen; Southgate, het eerste overdekte winkelcentrum in de geschiedenis, was het resultaat.

De veilige, conservatieve managementstijl die George Draper Dayton en zijn zoon Nelson voorstonden, ging de geschiedenis in; een jonger, agressiever management dat aanstuurde op radicale expansie en innovatie zou in zijn kielzog volgen. Het bedrijf richtte in 1962 de grote discountketen Target op en besloot in 1966 de zeer concurrerende markt van de detailhandel in boeken te betreden met de opening van B. Dalton Bookstores.

In 1967 deed het bedrijf, dat toen nog bekend stond als Dayton Corporation, voor het eerst mee aan een openbare aandelenuitgifte. Dat jaar kocht het de San Francisco’s Shreve and Company, die fuseerde met J.B. Hudson tot Dayton Jewelers. In 1968 kocht het de Pickwick Book Shops in Los Angeles en fuseerde deze met B. Dalton. Eveneens in 1968 verwierf het bedrijf warenhuizen in Oregon en Arizona. Het volgende jaar volgde de overname van J.E. Caldwell, een in Philadelphia gevestigde keten van juwelierszaken, en Lechmere, een detailhandelaar in Boston.

Neemt Detroit Department Store over in 1969

In 1969 vond ook een belangrijke overname plaats: de in Detroit gevestigde J.L. Hudson Company, een warenhuisketen die al sinds 1881 bestond. De fusie resulteerde in Dayton Hudson Corporation, de 14e grootste detailhandelaar in de Verenigde Staten. De aandelen van Dayton Hudson werden genoteerd aan de New York Stock Exchange.

Met de fusie veranderde de Dayton Foundation haar naam in de Dayton Hudson Foundation. Sinds 1946 werd vijf procent van het belastbaar inkomen van de Dayton Company aan de stichting geschonken, wat ook na de fusie het geval bleef. De stichting inspireerde de Kamer van Koophandel van Minneapolis in 1976 tot de oprichting van de Minneapolis 5% Club, die uiteindelijk 23 bedrijven omvatte, die elk vijf procent van hun respectieve belastbare inkomsten aan goede doelen doneerden. Eind 1996 had de stichting meer dan $352 miljoen geschonken aan sociale en kunstgebaseerde programma’s.

Dayton Hudson kocht nog twee juweliers in 1970–C.D. Peacock, Inc., van Chicago, en J. Jessop and Sons van San Diego. De bedrijfsinkomsten overschreden 1 miljard dollar in 1971.

Mervyn’s, een lijn van gematigde-prijs warenhuizen, fuseerde met Dayton Hudson in 1978. In dat jaar werd Dayton Hudson de op zes na grootste detailhandelaar in algemene waren in de Verenigde Staten, met een omzet van meer dan $ 3 miljard in 1979.

Dayton Hudson kocht Ayr-Way, een in Indianapolis gevestigde keten van 50 discountwinkels, in 1980 en bouwde deze eenheden om tot Target-winkels. In 1982 verkocht het bedrijf Dayton Hudson Jewelers, en in 1986 verkocht het B. Dalton.

Aan het eind van de jaren tachtig werd het bedrijf het doelwit van een ongevraagd overnamebod door de Dart Group, dat gepaard ging met rechtszaken door beide partijen voordat een beurscrash in oktober 1987 een einde maakte aan de overnamepoging. Een tweede poging tot overname van het bedrijf zou negen jaar later worden ondernomen, toen rivaal J.C. Penney Co. meer dan $6,5 miljard bood voor de detailhandelaar. Het bod, dat analisten als een onderwaardering van de waarde van het bedrijf beschouwden, werd afgewezen. Ondertussen ging Dayton Hudson door met zijn overnames en kocht de Marshall Field winkels van BATUS Inc. in 1990 voor ongeveer $1 miljard. Het eerbiedwaardige Marshall Field’s was net zo’n herkenningspunt in het gebied rond Chicago als Dayton’s dat was in Minneapolis en de Hudson-winkels dat waren in Detroit; de overname zou 24 warenhuizen toevoegen aan de Dayton Hudson-groep, terwijl ook de winkelruimte in warenhuizen zou verdubbelen.

Diversifieert naar nieuwe detailhandelsmarkten in de jaren negentig

Terwijl de warenhuizen van Dayton, Hudson en Marshall Field de rijkere klant duurdere en gesofisticeerde koopwaar aanboden, kwamen de populaire Target en Mervyn’s tegemoet aan de budgetbewuste klant, die kleding en vrijetijdsartikelen op zelfbedieningsbasis aanbood. Bij het naderen van de eenentwintigste eeuw bleef Target de grootste geldmaker van Dayton Hudson Corporation, door een succesvolle bedrijfsmix van schone, gemakkelijk te navigeren winkels te combineren met kwaliteitsartikelen die aan de trends beantwoordden. In 1990 werden de eerste van meer dan 50 uitgebreide Target Greatland-winkels geopend; in 1995 opende het bedrijf, in navolging van rivalen als Wal-Mart en Kmart, zijn eerste SuperTarget, dat de succesvolle algemene warenmix van de keten combineerde met een kruidenierswinkel. Samen met de uitbreiding van zijn traditionele warenhuizen langs de oostkust, waren er alleen al voor 1996 zes nieuwe SuperTargets gepland.

De proliferatie van winkelcentra en de recessieve economie van de vroege jaren negentig veroorzaakten scherpe veranderingen in de consumentenbestedingspatronen in de Verenigde Staten. Tegen 1996 kon het land bogen op 4,97 miljard vierkante voet winkelruimte – een gemiddelde van 19 vierkante voet per persoon in het hele land – maar detailhandelaren voelden de druk veroorzaakt door zo’n groot aantal winkels die steeds meer koopzuchtige consumenten het hof maakten. Deze situatie had vooral een negatieve invloed op de verkoopvolumes in het midden- en hogere segment van winkels van het niveau van Mervyn’s, Dayton’s, Marshall Field’s en Hudson’s. In reactie daarop ontwikkelde Dayton Hudson nieuwe merchandising-, klantenservice- en reclamestrategieën in een poging de dalende verkoopvolumes van deze eenheden te stabiliseren. Mervyn’s richtte zich op het vergroten van de afhankelijkheid van nationale merken en koppelde dit aan het toenemende gebruik van gedrukte reclame en marktexpansie door de overname van zes Jordan Marsh-winkels en vijf Lord & Taylor-winkels in Zuid-Florida. Dayton’s, Hudson’s en Marshall Fields richtten zich op de duurdere consument door een grotere mix van unieke kwaliteitsartikelen, een grotere nadruk op klantenservice en een uitbreiding van het personeel op de verkoopvloer, wat allemaal een terugkeer inluidde naar de “ouderwetse service” waarop Dayton Hudson was gegrondvest. Ondertussen werkte de afdeling Warenhuizen aan het verminderen van de voorraden en het investeren in het verbouwen en technologisch verbeteren van enkele van haar oudere winkels.

In 1994 werd Target-topman Robert J. Ulrich benoemd tot voorzitter en chief executive officer van Dayton Hudson. In datzelfde jaar begon het bedrijf met een nieuwe strategie: het ontwikkelen van een “grenzeloze” bedrijfsstructuur waarin middelen en marketing- en managementexpertise konden worden gedeeld door elk van de drie divisies om een efficiëntere organisatie te creëren.

Gericht op de toekomst met efficiënte organisatie

In 1997 bestond de Dayton Hudson Corporation uit drie grote operationele eenheden: Target, met 735 discountwinkels in 38 staten, vertegenwoordigde het belangrijkste groeigebied van het bedrijf; de matig geprijsde Mervyn’s keten exploiteerde 300 winkels in 16 staten, en de upscale Department Store Company exploiteerde 22 Hudson’s, 19 Dayton’s en 26 Marshall Field’s winkels. Een dergelijke grootschalige expansie vanuit het eerste gebouw van zes verdiepingen waarin Dayton was gevestigd, zou de oprichter van het bedrijf ongetwijfeld verbijsterd hebben. Kapitaaluitbreiding en meer gevarieerde detailhandel hadden hun plaats ingenomen naast het oude beleid van zuinigheid en soberheid.

De drie eenheden van Dayton Hudson opereren autonoom. Er worden aanzienlijke investeringen gedaan voor de lange termijn; alleen al in 1990 bedroeg het investeringsprogramma van de onderneming 1 miljard dollar. Hoewel er enige speculaties zijn geweest dat de onderneming de verkoop van haar Mervyn-afdeling overwoog vanwege het trage rendement op investeringen, worden de Target-winkels gezien als een voortdurende bron van groei en hoge winstgevendheid voor de onderneming.

Principal Operating Units: Department Store Division; Mervyn’s; Target.

Aanvullende details

• Publiek bedrijf
• Oprichting: 1969
• Werknemers: 213.000
• Omzet: 23,5 miljard dollar (1995)
• Aandelenbeurzen: New York Pacific
• SIC’s: 5311 Warenhuizen