In de herfst van 1996 liep Liam Killeen een buurtwinkel binnen in Erlanger, Kentucky, vlak bij de Amerikaanse kantoren van Van Melle (nu bekend als Perfetti Van Melle), de snoepfabrikant achter Mentos. Terwijl hij zijn aankoop betaalde, merkte Killeen-Mentos’ vice-president marketing op dat de caissière hem aankeek met een mengeling van achterdocht en afkeer.

Killeen vroeg of er een probleem was. Ze wees naar het Mentos logo op het bedrijfsjasje dat hij droeg. “Mentos?” spuwde ze. “Ik haat die reclames. Ze zijn zo flauw! Zo dom!”

Het was niet de eerste keer dat Killeen zo’n sterke, viscerale reactie hoorde op de advertentiecampagne die hij hielp bedenken. Vanaf 1992 bestormden de in Nederland gevestigde banketbakkers de Verenigde Staten met een reeks onverklaarbaar vreemde televisiespotjes, waarin een oorwurm van een liedje (“Fresh Goes Better”), hamerachtig acteerwerk, en een algemeen gevoel dat de advertenties de Amerikaanse cultuur probeerden te benaderen in plaats van er daadwerkelijk deel van uit te maken – niet anders dan een robot die de emoties van zijn menselijke tegenhangers nabootst.

Sommigen vonden de advertenties geweldig; veel mensen niet. (In 1994 werd het door USA Today uitgeroepen tot een van de slechtste reclamecampagnes.) Maar de advertenties deden wat ze moesten doen. In 1991 verkocht Van Melle voor 20 miljoen dollar aan harde snoepjes. In 1994 was dat aantal verdubbeld tot 40 miljoen dollar. In 1996, was het verdrievoudigd tot 120 miljoen dollar. Mentos werd, door opzet of toeval, een leider in de snoepindustrie door het produceren van reclames die bijna onbegrijpelijk dom waren.

Het was tijdens een treinreis naar Polen in 1932 dat de broers Michael en Pierre van Melle oorspronkelijk de inspiratie hadden om een pepermunt-smaak karamelsnoepje te ontwikkelen en op de markt te brengen. Van Melle noemde de hapklare stukjes Mentos en begon ze in de jaren 1950 te exporteren; in 1972 kwamen Mentos naar de Verenigde Staten.

Met minimale marketing en weinig naamsbekendheid waren Mentos grotendeels verloren in de snoepwinkels en verkochten ze bijna 20 jaar matig. Rond de tijd dat Killeen in 1991 bij het Amerikaanse verkoopkantoor kwam, werd de beslissing genomen om een agressievere greep naar marktaandeel te doen. Ten eerste zou Mentos het aantal beschikbare smaken terugbrengen van 50 naar slechts twee: mint en gemengd fruit. Ten tweede zouden ze een wereldwijde reclamecampagne voeren, rechtstreeks gericht op de consument in plaats van de advertenties die Van Melle gewoonlijk produceerde voor snoepdistributeurs en leveranciers.

Adviesbureau Pahnke & Partners uit Hamburg, Duitsland werd ingeschakeld om de spots, die verschillende terugkerende thema’s hadden, te conceptualiseren: Een jong, aantrekkelijk koppel bevindt zich in een moeilijke situatie die meestal wordt opgelost door een Mentos op te nemen en vervolgens een vonk van inspiratie te krijgen. Een van de hoofdrolspelers hield de Mentos-verpakking omhoog en stak zijn duim op. Overal speelde een liedje dat aanstekelijk moest klinken, waar ook ter wereld de spotjes werden uitgezonden.

In een spotje besluit een man een tafelkleed aan te trekken en zich voor te doen als ober om zo een betere service te krijgen. In een ander spotje verhindert het verkeer twee geliefden elkaar te omhelzen. Op het hoogtepunt van de 30-seconden spots, zou een merk slogan-“The Freshmaker”-op het scherm verschijnen.

Kijkers die de advertenties zagen toen ze in juli 1992 in première gingen, werden door één ongrijpbaar gegeven tot afleiding gedreven: De advertenties leken los te staan van het werkelijke menselijke gedrag, en het lied zelf werd bekritiseerd omdat het een Engelse vertaling leek te zijn die de tekst niet helemaal juist had. (“It doesn’t matter what comes, fresh goes better in life.”)

Tegen het midden van de jaren negentig waren zowel de nieuwsmedia als de ontluikende wereld van het internet gepreoccupeerd geraakt met de onwerkelijkheid van Mentos. Veel van de speculaties gingen over de vraag of de commercials in de VS of elders waren opgenomen. (Volgens het bedrijf waren drie van de reclamespotjes in de VS opgenomen, terwijl zeven in het buitenland waren geproduceerd). Een vroege “Mentos FAQ” werd opgezet door Purdue University student Heath Doerr, die zich verdiepte in details op een manier die de obsessieve online fanculturen die volgden zou voorbode.

Van Melle herkende een fenomeen toen ze het zagen en reageerde zelden op verzoeken van de media om informatie over de campagne. “Het is bijna leuker om consumenten zelf op pad te laten gaan,” vertelde Mentos brand manager Tricia Gold in 1995 aan The New York Times. “Als we onze inbreng zouden toevoegen, zou dat de vrije stroom van informatie stoppen.”

Mensen konden de advertenties bespotten en inspecteren zoveel ze wilden. Voor Van Melle leidde de nieuwsgierigheid tot een merkbekendheid die niet uitsluitend door advertenties kon worden verkregen. Tegen 1996 had Mentos een verkoop van 135 miljoen dollar bereikt en werd het genoemd of geparodieerd in een aantal spraakmakende spots. De Foo Fighters brachten een video uit, “Big Me”, waarin de spot werd gedreven met de kaasachtigheid van de advertenties; het snoepje werd genoemd in Clueless uit 1995; het merk werd langdurig onder de aandacht gebracht tijdens een heel seizoen van Baywatch.

De nieuwigheid begon te slijten rond 1999, toen de verkoop van Mentos was gestabiliseerd ondanks een grote groei in wat Ad Age de “sterke mintcategorie” van traktaties noemde. Altoids was marktaandeel aan het opeten, en Mentos-gesponsorde collegeconcerten brachten niet veel verandering. Na ruwweg een decennium van bijna constante rotatie, begon de Freshmaker-campagne in 2002 tot rust te komen. Ondanks hun gereduceerde rol in de populaire cultuur, blijven Mentos een top-munt in de zoetwarenindustrie.

Jesse Peretz, die de parodievideo van de Foo Fighters regisseerde, heeft de Mentos-manie misschien wel het best samengevat. “De commercials,” vertelde hij Entertainment Weekly, “zijn totale gelobotomiseerde vrolijkheid.”