Inleiding

Geico is niet zomaar eigenaar geworden van het online, directe kanaal. Het bedrijf analyseerde de behoeften van zijn klanten en de posities van de concurrenten en koos een strategie om de omzetgroei te versnellen: Geico definieerde en beheerde zijn kanaalstrategie.

Het kanaalbeheerproces

Het kanaalbeheerproces bevat vijf stappen.

Analyseer de consument

We beginnen het proces van kanaalbeheer met het beantwoorden van twee vragen. Ten eerste, aan wie zullen wij deze koopwaar onmiddellijk verkopen? Ten tweede, wie zijn onze uiteindelijke gebruikers en kopers? De onmiddellijke en uiteindelijke klanten kunnen identiek zijn of zij kunnen zeer verschillend zijn. In beide gevallen zijn bepaalde basisvragen van toepassing: Men moet weten wat de klant nodig heeft, waar hij koopt, wanneer hij koopt, waarom hij bij bepaalde verkooppunten koopt, en hoe hij koopt.

Het is het beste dat wij eerst de kenmerken van de uiteindelijke gebruiker vaststellen, omdat de resultaten van die evaluatie bepalend kunnen zijn voor de andere kanaalinstellingen die wij zouden gebruiken om aan die behoeften te voldoen. De koopkenmerken van de koper van een hoogwaardige gebogen TV zouden bijvoorbeeld de volgende kunnen zijn:

• alleen gekocht van een gevestigde, gerenommeerde dealer
• alleen gekocht na uitgebreid onderzoek om prijzen en koopwaarkenmerken te vergelijken
• aankoop mag worden uitgesteld
• alleen gekocht van een dealer die is uitgerust om snelle en redelijke productservice te bieden

Deze koopspecificaties illustreren het soort vereisten dat de fabrikant moet ontdekken. In de meeste gevallen zijn de aankoopspecificaties vrij duidelijk en kunnen zij zonder veel moeite worden vastgesteld. In andere gevallen kunnen zij echter moeilijk vast te stellen zijn. Sommige consumenten zullen bijvoorbeeld alleen dineren in restaurants die menu-onderdelen serveren die aan bepaalde dieetwensen voldoen; anderen zullen alleen supermarkten bezoeken die blijk geven van sociale verantwoordelijkheid bij de inkoop en de verpakking. Toch kan door zorgvuldig en vindingrijk onderzoek het merendeel van de kritische factoren met betrekking tot de koopspecificaties van de consument worden achterhaald.

Wanneer de koopspecificaties van de consument eenmaal bekend zijn, kan de kanaalplanner besluiten via welk(e) type(n) groothandelaar of detailhandelaar een produkt moet worden verkocht. Dit betekent dat een fabrikant die overweegt via bepaalde typen detailhandelaren te distribueren, zich grondig vertrouwd moet maken met de precieze plaats en prestatiekenmerken van de detailhandelaren die hij overweegt.

Op vrijwel dezelfde wijze als de aankoopspecificaties van de eindgebruikers worden vastgesteld, moeten de fabrikanten ook de aankoopspecificaties van de wederverkopers achterhalen. Van bijzonder belang is de vraag: “Van wie kopen mijn detailhandelszaken het liefst?” Het antwoord op deze vraag bepaalt de soorten groothandelaren (indien die er zijn) die de fabrikant moet gebruiken. Hoewel veel detailhandelaren er de voorkeur aan geven rechtstreeks bij de fabrikanten te kopen, is dit niet altijd het geval. Vaak zijn de ruileisen van de fabrikanten (b.v. onregelmatig bezoek, grote bestellingen en strenge kredietvoorwaarden) het tegendeel van wat de detailhandelaren wensen. Dergelijke detailhandelaren kopen liever van lokale distributeurs die soepele kredietvoorwaarden hanteren en een breed assortiment koopwaar aanbieden.

Opstellen van de kanaaldoelstellingen

Als de behoeften van de klant eenmaal zijn gespecificeerd, kan de marketeer beslissen wat het kanaal moet bereiken, hetgeen kan worden vastgelegd in de kanaaldoelstellingen. De doelstellingen van het kanaal zijn gebaseerd op de eisen van de klant, de marketingstrategie, en de strategie en doelstellingen van het bedrijf. In gevallen waarin een bedrijf net is begonnen, of een ouder bedrijf probeert een nieuwe marktniche uit te boren, kunnen de kanaaldoelstellingen de dominante doelstellingen zijn. Bijvoorbeeld, een kleine fabrikant wil uitbreiden buiten de lokale markt. Een onmiddellijk obstakel is de beperkte schapruimte waarover deze fabrikant beschikt. De toevoeging van een nieuw product aan de schappen betekent over het algemeen dat ruimte die voorheen aan concurrerende producten was toegewezen, moet worden verkregen. Zonder deze exposure is het produkt ten dode opgeschreven.

Zoals men zou verwachten, is er een grote verscheidenheid aan kanaaldoelstellingen. De volgende gebieden omvatten de belangrijkste categorieën:

• Groei in omzet door het bereiken van nieuwe markten en/of het verhogen van de omzet in bestaande markten.
• Behoud of verbetering van marktaandeel
• Een distributiepatroon bereiken door een bepaalde tijd, plaats en vorm
• Kosten verlagen of winsten verhogen door een efficiënt kanaal te creëren

Distributietaken bepalen

Nadat de distributiedoelstellingen zijn vastgesteld, is het gepast om de specifieke distributietaken (functies) te bepalen die in dat kanaalsysteem moeten worden uitgevoerd. De kanaalmanager moet zeer specifiek zijn in het beschrijven van de taken en ook in detail aangeven hoe deze taken afhankelijk van de situatie zullen veranderen. Bijvoorbeeld, een fabrikant zou de volgende taken kunnen afbakenen als noodzakelijk om de doelmarkt op winstgevende wijze te bereiken:

• Provid delivery within 48 hours after order placement
• Offer adequate storage space
• Provid credit to other intermediaries
• Facilitate a product return network
• Verstrek direct beschikbare voorraad (hoeveelheid en type)

Evalueer en selecteer tussen kanaalalternatieven

Het bepalen van de specifieke kanaaltaken is een eerste vereiste van het evaluatie- en selectieproces. Er zijn vier overwegingen voor kanaalalternatieven: aantal niveaus, intensiteit op de verschillende niveaus, soorten tussenpersonen op elk niveau, en toepassing van selectiecriteria op kanaalalternatieven. Bovendien is het belangrijk te beslissen wie de leiding zal hebben over de geselecteerde kanalen.

Aantal niveaus

Kanalen kunnen in niveaus variëren van twee tot verscheidene (vijf is typisch). Het kanaal met twee niveaus (van producent naar consument) is een direct kanaal. Het aantal niveaus in een bepaalde bedrijfstak kan voor alle bedrijven gelijk zijn, eenvoudigweg omdat dit een traditie is. In andere industrieën is deze dimensie flexibeler en onderhevig aan snelle veranderingen.

Intensiteit op Elk Niveau

Als het aantal niveaus eenmaal is bepaald, moet de kanaalmanager het werkelijke aantal kanaalcomponenten bepalen dat op elk niveau betrokken is. Hoeveel detailhandelaren in een bepaalde markt moeten in het distributienetwerk worden opgenomen? Hoeveel groothandels?

De intensiteitsbeslissing is uiterst kritisch, omdat het een belangrijk onderdeel is van de totale marketingstrategie van het bedrijf. Bedrijven als Starbucks en Hershey’s hebben grote successen behaald door hun intensieve distributiestrategie.

Typen tussenpersonen en toepassing van selectiecriteria

Zoals we hebben besproken, zijn er verschillende typen tussenpersonen die in een bepaald kanaalsysteem actief zijn. Het doel is om verschillende mogelijke alternatieve kanaalstructuren te identificeren, en deze alternatieven te evalueren met betrekking tot een aantal criteria zoals bedrijfsfactoren, omgevingstrends, reputatie van de wederverkoper, en ervaring van de wederverkoper.

Who Should Lead?

Ongeacht het gekozen kanaalkader, presteren kanalen gewoonlijk beter als iemand de leiding heeft, die een bepaald niveau van leiderschap biedt. In wezen is het doel van dit leiderschap om de doelen en inspanningen van de kanaalinstellingen te coördineren. Het niveau van leiderschap kan variëren van zeer passief tot heel actief-zoiets als dictatoriaal. De stijl kan variëren van zeer negatief, gebaseerd op angst en bestraffing, tot zeer positief, gebaseerd op aanmoediging en beloning. In een bepaalde situatie kan elk van deze leiderschapsstijlen doeltreffend blijken.

Onder welke voorwaarden moeten de fabrikanten leiding geven? De groothandelaar? De detailhandelaar? Hoewel het antwoord van vele factoren afhangt, zou in het algemeen de fabrikant de leiding moeten nemen als de controle over het produkt (merchandising, reparatie) van kritiek belang is en als het ontwerpen en herontwerpen van het kanaal het best door de fabrikant wordt gedaan. De groothandelaar zou de leiding moeten nemen wanneer de fabrikanten en kleinhandelaars klein van omvang zijn gebleven, talrijk in aantal zijn, geografisch betrekkelijk verspreid zijn, financieel zwak staan en niet over marketingdeskundigheid beschikken. De detailhandelaar zou moeten leiden wanneer productontwikkeling en vraagstimulering relatief onbelangrijk zijn en wanneer persoonlijke aandacht voor de klant belangrijk is.

Evaluating Channel Member Performance

De noodzaak om het prestatieniveau van de kanaalleden te evalueren is net zo belangrijk als de evaluatie van de andere marketingfuncties. Duidelijk, is de marketingmix vrij onderling afhankelijk, en de mislukking van één component kan de mislukking van het geheel veroorzaken. Er is echter één belangrijk verschil: het kanaallid heeft te maken met onafhankelijke bedrijven, in plaats van met werknemers en activiteiten onder zijn controle, deze bedrijven kunnen terughoudend zijn om hun praktijken te veranderen.

De verkoop is het meest populaire prestatiecriterium dat bij de kanaalevaluatie wordt gebruikt. Andere mogelijke prestatiecriteria zijn het aanhouden van voldoende voorraad, verkoopcapaciteiten, de houding van de tussenpersonen in het kanaal ten opzichte van het product, de concurrentie van andere tussenpersonen en van andere productlijnen die door de eigen kanaalleden van de fabrikant worden gevoerd.

Correctie of wijziging van het kanaal

Als resultaat van het evaluatieproces, of als gevolg van andere factoren zoals nieuwe concurrentie, technologie, of marktpotentieel, moeten er misschien veranderingen in de kanaalstructuur worden aangebracht. Omdat kanaalrelaties meestal voor de lange termijn zijn, en de kanaalbeslissing zo’n doordringende invloed heeft op het bedrijf, moet elke verandering zorgvuldig worden geëvalueerd. Later in deze module bespreken we de output van diensten en hun rol bij het meten en wijzigen van kanaalprestaties.

Het menselijke aspect van distributie

Een distributiekanaal bestaat van nature uit mensen. Idealiter zou een lid van een distributiekanaal zijn of haar inspanningen zodanig moeten coördineren met andere leden dat de prestaties van het totale distributiesysteem waartoe hij of zij behoort, worden verbeterd. Dit is echter zelden het geval. Een deel van dit gebrek aan samenwerking is te wijten aan de organisatiestructuur van vele kanalen, die een kanaallid ertoe aanzet zich alleen bezig te houden met de leden in zijn onmiddellijke nabijheid, van wie hij koopt en aan wie hij verkoopt. Een tweede reden is de neiging van de leden van een kanaal om hun onafhankelijkheid als afzonderlijke bedrijfsactiviteiten te tonen. Het is moeilijk om onder deze regeling tot samenwerking te komen. Vier menselijke dimensies zijn opgenomen in de studie van kanaalgedrag: rollen, communicatie, conflict, en macht. Er wordt verondersteld dat een begrip van deze gedragskenmerken de doeltreffendheid van het kanaal zal verhogen.

Rol

De meeste leden van een kanaal participeren in verscheidene kanalen. Het vaststellen van de rol van een chatroomlid betekent het definiëren van wat het gedrag van het chatroomlid zou moeten zijn. Bijvoorbeeld, een basis rolvoorschrift van de fabrikant kan zijn om de verkoop van zijn of haar bepaald merk van product te maximaliseren. Dit betekent dat de fabrikant actief moet concurreren om marktaandeel en zijn of haar merk agressief moet promoten. De rolvoorschriften van onafhankelijke groothandelaren zullen echter waarschijnlijk heel anders zijn. Aangezien groothandelaren verschillende concurrerende fabrikanten kunnen vertegenwoordigen, zal hun rol erin bestaan de verkoop op te bouwen met de merken waarnaar de detailhandelaren de meeste vraag hebben. Een belangrijke kwestie bij het kanaalbeheer is derhalve het bepalen van de rolvoorschriften voor de verschillende deelnemers om de gewenste resultaten te bereiken. Dit wordt bereikt door een zorgvuldige beoordeling van de taken die door elk kanaallid moeten worden uitgevoerd en duidelijke communicatie van deze rollen aan de leden.

Communicatie

Kanaalcommunicatie is het verzenden en ontvangen van informatie die relevant is voor de werking van het kanaal. Het is van kritiek belang voor het lid van het kanaal om een effectieve stroom van informatie binnen het kanaal te bevorderen. Communicatie vindt alleen plaats als het chatroomlid zich bewust is van de valkuilen die hem te wachten staan. De kanaalmanager moet daarom proberen alle gedragsproblemen op te sporen die de effectieve informatiestroom door het kanaal belemmeren en proberen deze problemen op te lossen voordat het communicatieproces in het kanaal ernstig verstoord raakt.

Conflict

Overal wanneer individuen of organisaties moeten samenwerken en op elkaar moeten vertrouwen voor persoonlijk succes, zijn conflicten onvermijdelijk. In een distributiekanaal ontstaat conflict gewoonlijk in een van twee vormen: structureel of gedragsmatig.

Structureel conflict treedt op wanneer van de kanaalpartners wordt verwacht dat zij samenwerken en elkaar beconcurreren. Stel bijvoorbeeld dat je een nieuw paar Nike-schoenen wilt kopen en je hebt twee keuzes. Je kunt naar een plaatselijke Foot Locker-verkoper gaan en de schoenen kopen voor 89 dollar, of je kunt online naar Nike.com gaan en de schoenen kopen voor 69 dollar. In feite onderbiedt Nike zijn detailhandelskanaal terwijl het via een direct kanaal verkoopt. Het is waarschijnlijk dat Foot Locker hier niet blij mee is. Een detailhandelaar verwacht weliswaar te kunnen concurreren met andere detailhandelaren die dezelfde merken voeren, maar verwacht niet dat de fabrikant via het directe kanaal tegen fikse kortingen zal verkopen. Dit soort structurele conflicten is vaak de oorzaak van gedragsconflicten.

Alle organisaties verwachten een zekere mate van gedragsconflicten in het kanaal te beheersen. Zij doen dit door:

• Een mechanisme in te stellen voor het detecteren van conflicten
• Evalueren van de effecten van het conflict
• Het conflict oplossen

Gezien de gedistribueerde aard van het kanaal, is het vaak moeilijk om conflicten op te lossen. Strategieën zoals de vorming van een kanaalcommissie, het gezamenlijk vaststellen van doelstellingen en het inschakelen van scheidsrechters zijn allemaal gebruikt. In sommige gevallen worden conflicten een onderdeel van de kanaaldynamiek – het is moeilijk, maar beheersbaar. Eric Schmidt, voorzitter en CEO van Google Inc., merkt op: “Mijn ervaring is dat de meest succesvolle bedrijven die zijn waar er een enorm conflict is. Conflict betekent niet dat men elkaar afmaakt, maar dat er een proces is waarbij men het oneens is. Het is oké om verschillende standpunten te hebben en het oneens te zijn, want tolerantie van meerdere meningen en mensen leidt vaak via een soort proces tot de juiste beslissing.”

Macht

Macht is het vermogen om kracht te gebruiken in een relatie. Het is vaak het middel waarmee een partij in staat is het gedrag van een andere partij te controleren of te beïnvloeden. In het kanaalmechanisme verwijst macht naar het vermogen van een bepaald lid van het kanaal om het gedrag van een ander lid van het kanaal te controleren of te beïnvloeden. Een grote detailhandelaar kan bijvoorbeeld van de fabrikant verlangen dat hij het ontwerp van het product wijzigt of dat hij misschien minder voorraad aanhoudt. Beide partijen kunnen proberen hun macht uit te oefenen in een poging om het gedrag van de ander te beïnvloeden. Het vermogen van elk van de partijen om dit resultaat te bereiken zal afhangen van de hoeveelheid macht die elk van hen kan uitoefenen.