We praten vaak over “merken” alsof het om één ding gaat. Dat is het natuurlijk niet – in feite verschilt de betekenis en het gebruik van de term nogal, afhankelijk van de context. Volgens mijn berekeningen wordt merk op ten minste 21 verschillende manieren gecategoriseerd. (Tot zover de eenduidige stelling!). In willekeurige volgorde:

1. Persoonlijk merk – Ook bekend als individueel merk. Het merk dat een persoon rond zichzelf opbouwt, gewoonlijk om zijn carrièrekansen te vergroten. Wordt vaak in verband gebracht met hoe mensen zichzelf afschilderen en in de markt zetten via de media. Het is nog maar de vraag of dit een vorm van merk moet worden genoemd, want hoewel het een manier kan zijn om waarde toe te voegen, ontbreekt het vaak aan een bedrijfsmodel om de strategie te commercialiseren.

2. Productmerk – Het verheffen van de perceptie van goederen/goederen zodat zij worden geassocieerd met ideeën en emoties die het functionele vermogen te boven gaan. Consumer packaged goods brands (CPG), ook bekend als fast moving consumer goods brands (FMCG), zijn een specifieke toepassing.

3. Service brand – Vergelijkbaar met productmerken, maar betreft het toevoegen van waargenomen waarde aan diensten. In sommige opzichten moeilijker dan het ontwikkelen van een productmerk, omdat het aanbod zelf minder tastbaar is. Nuttig op gebieden zoals professionele dienstverlening. Marketeers kunnen de strijd tussen vaardigheden en competenties vermijden (wat moeilijk te bewijzen is en vaak uitdraait op een prijsargument) door hun merk te associëren met emoties. Nieuwe online modellen, zoals abonnementsmerken, waarbij mensen kleine bedragen betalen voor voortdurende toegang tot producten/diensten, veranderen snel de verwachtingen op het gebied van loyaliteit en technologie voor zowel product- als dienstmerken – producten worden bijvoorbeeld steeds vaker geleverd met apps die integraal zijn voor de ervaring en de waargenomen waarde.

4. Corporate brand – Ook wel bekend als het organisatiemerk. David Aaker verwoordt het heel goed: “Het bedrijfsmerk definieert het bedrijf dat het aanbod zal leveren en erachter zal staan dat de klant zal kopen en gebruiken.” De geruststelling die dat aan klanten geeft, komt voort uit het feit dat “een corporate merk potentieel een rijk erfgoed, activa en capaciteiten, mensen, waarden en prioriteiten, een lokaal of globaal referentiekader, burgerschapsprogramma’s, en een staat van dienst zal hebben”.

5. Investor brand – Wordt gewoonlijk toegepast op beursgenoteerde merken en op de investor relations-functie. Positioneert de beursgenoteerde entiteit als een investering en als een prestatieaandeel, waarbij financiën en strategie worden vermengd met aspecten zoals waardepropositie, doel en, in toenemende mate, bredere reputatie via CSR. Zoals Mike Tisdall u zal vertellen, als het goed wordt gedaan, zorgt een sterk investeerdersmerk voor veerkracht in de aandelenkoers en een geïnformeerd begrip van waarde.

6. NGO (Non Governmental Organization) of Non Profit merk – Een overgangsgebied, aangezien de sector overschakelt op zoek naar waardemodellen die verder gaan dan alleen fondsenwerving om sociale missies te stimuleren. Niet aanvaard door sommigen in de non-profit gemeenschap omdat het wordt gezien als uitverkoop. Naar mijn mening noodzakelijk vanwege de enorme hoeveelheid concurrentie voor de filantropische dollar.

7. Publiek merk – Ook bekend als overheidsbranding. Controversieel. Velen, waaronder ikzelf, zouden aanvoeren dat je niet iets kunt brandmerken waaraan geen keuze voor de consument en geen concurrentiemodel verbonden zijn. Dat wil niet zeggen dat je de disciplines en methodologieën van merkstrategie niet kunt gebruiken om het begrip en vertrouwen van stakeholders in overheidsinstanties te vergroten. Daarom heb ik het over de noodzaak voor publieke entiteiten om trustmarks te ontwikkelen in plaats van merken. Jill Caldwell gaat verder op dit idee van hoe we infrastructuur beschouwen en bespreken en zegt dat we nu merken uit de private sector hebben die zozeer deel uitmaken van ons leven dat we hun aanwezigheid op vrijwel dezelfde manier veronderstellen als we overheidsdiensten veronderstellen. Caldwell noemt merken als Google en Facebook “embedded brands”.

8. Activist brand – Ook wel bekend als een purpose brand. Het merk is synoniem met een zaak of een doel, en wel in die mate dat die afstemming bepalend is voor het onderscheidend vermogen van het merk in de ogen van de consument. Klassieke voorbeelden: Body Shop, dat sterk gedefinieerd is door zijn houding tegen dierenmishandeling; en Benetton, dat onverdraagzaamheid en mondiale problemen confronteert met een felheid die het zowel gehaat als bewonderd heeft gemaakt.

9. Place brand – Ook wel bekend als destination brands of city brands. Dit is het merk dat een regio of stad rond zichzelf opbouwt om de locatie te associëren met ideeën in plaats van met faciliteiten. Wordt vaak gebruikt om toeristen, investeerders, bedrijven en inwoners aan te trekken. Erkent dat deze groepen allemaal belangrijke keuzes hebben met betrekking tot de plaats waar zij zich willen vestigen. Een kritische succesfactor is zowel burgers als dienstverleners aan boord te krijgen, aangezien zij in feite verantwoordelijk worden voor de geleverde ervaringen. Het bekendste voorbeeld is waarschijnlijk “What happens in Vegas stays in Vegas”. Andere voorbeelden van place brands vindt u hier.

10. Nation brand – Terwijl place brands over specifieke gebieden gaan, hebben nation brands, zoals hun naam al zegt, betrekking op de percepties en reputaties van landen. Simon Anholt is een pionier op dit gebied. Enkele goede modellen waarin nation en place branding worden vergeleken, zijn hier te vinden.

11. Ethisch merk – Wordt op twee manieren gebruikt. De eerste is als een beschrijving van hoe merken werken, met name de praktijken die ze gebruiken en de toezeggingen die ze laten zien op gebieden als veiligheid van werknemers, MVO en meer – dat wil zeggen, een merk is ethisch of het is niet? Ten tweede, duidt de kwaliteit marques die consumenten zoeken in termen van geruststelling dat de merken die ze kiezen zijn verantwoordelijk. Misschien wel het meest succesvolle en bekende voorbeeld van zo’n merk is Fairtrade. Dit soort ethische merken wordt vaak geleid door NGO’s – b.v. het Global Forest and Trade Network van het WWF.

12. Celebrity brand – Hoe de beroemdheden hun hoge profiel commercialiseren met combinaties van door de sociale media geleverde inhoud, optredens, producten en roddels/nieuwsgierigheid om belangstelling en volgers te behouden. Het bedrijfsmodel hiervoor is geëvolueerd van verschijningen in advertenties en neemt nu een reeks vormen aan: licenties; endorsements; merkambassadeursrollen; en in toenemende mate merkassociatie door plaatsing (denk aan de rode loper).

13. Ingredient brand – Het component merk dat aan de waarde van een ander merk toevoegt door wat het inbrengt. Bekende voorbeelden zijn Intel, Gore-Tex en Teflon. Vergeleken met OEM-aanbiedingen in de verwerkende industrie, waar componenten white label zijn en gewoon deel uitmaken van de toeleveringsketen, zijn ingrediëntenmerken de kenmerkende elementen die bijdragen aan de totale waardepropositie. Een belangrijke reden hiervoor is dat zij zich bij de consument profileren als elementen waarnaar moet worden gezocht en waarmee rekening moet worden gehouden bij de aankoop. In dit interessante artikel vraagt Jason Cieslak zich echter af of de dagen van het ingrediëntenmerk ten einde lopen. Zijn redenen? Toenemende versnippering in de productiesector, gebrek aan ruimte door het krimpen van apparaten, een grotere behoefte aan integratie en een gebrek aan interesse bij consumenten in wat er in hun producten zit.

14. Wereldwijde merken – De kolossen. Deze merken zijn gemakkelijk herkenbaar en wijdverspreid. Zij belichamen “bekende namen”. Hun bedrijfsmodel is gebaseerd op vertrouwdheid, beschikbaarheid en stabiliteit – hoewel de consistentie die eens hun aanbod kenmerkte, en hun bedrijfsmodellen regeerde, meer en meer wordt bedreigd aangezien zij veranderingen moeten aanbrengen, subtiel of anders, om aan de culturele smaken en verwachtingen van mensen in verschillende regio’s te voldoen.

15. Challengermerk – De veranderingsgezinden, de merken die vastbesloten zijn de dominante speler van zijn stuk te brengen. Hoewel deze merken het meestal opnemen tegen de gevestigde spelers en dat op specifieke markten doen, “gaat het bij een challenger niet om een marktpositie; nummer twee of drie of vier zijn, maakt je op zichzelf nog geen challenger,” zegt Adam Morgan van Eat Big Fish. ” … Het is een merk, en een groep mensen achter dat merk, waarvan de zakelijke ambities de conventionele marketingmiddelen overstijgen, en dat de beslissingscriteria voor de categorie in zijn voordeel moet veranderen om de implicaties van die kloof te dichten.”

16. Generiek merk – Het merk dat je wordt als je je onderscheidend vermogen verliest. Kan drie vormen aannemen. De eerste vorm is specifiek voor de gezondheidszorg en verwijst naar die merken die niet langer octrooibescherming genieten en nu concurrentie ondervinden van een reeks imitators van hetzelfde ingrediënt, bekend als generieke geneesmiddelen. De tweede vorm van een generiek merk is het merk waarvan de naam alomtegenwoordig is geworden en daardoor in het gewone taalgebruik is overgegaan als een werkwoord – Google, Xerox, Sellotape. De derde vorm is het merkloze, ongelabelde product dat een functionele beschrijving voor een naam heeft, maar geen enkele merkwaarde. Deze laatste vorm is het summum van commoditisering.

17. Luxemerk – Prestigemerken die de consument sociale status en bevestiging bieden. Luxemerken moeten de dunne lijn tussen exclusiviteit en realiteit zien te vinden. Zij doen dit door middel van kwaliteit, associatie en verhaal. Toch blijven ze kwetsbaar voor verschuivingen in perceptie en consumentenvertrouwen en staan ze onder toenemende druk van “betaalbare luxemerken”. Coach bijvoorbeeld worstelde met de inkomsten in 2014 als gevolg van een afnemende omzetgroei in China en Japan, twee van ’s werelds belangrijkste luxemarkten.

18. Cult merk – De merken die draaien rond gemeenschappen van felle voorstanders. Net als de challenger-merken gaan deze merken vaak de strijd aan met “vijanden” die kunnen variëren van andere bedrijven tot ideeën, maar pure cultmerken laten zich leiden door hun eigen passies en obsessies in plaats van door de markt of hun rivalen. Zij hebben eerder volgelingen dan klanten, bepalen de regels en vragen mensen zich daaraan te houden, en als zij al op de markt komen, doen zij dat op een manier waarbij de mensen naar hen toe komen in plaats van andersom.

19. Merk met schone lei – De pop-ups van het merk. Snel bewegende, onbewezen, zelfs onbekende merken die niet vertrouwen op het erfgoed en de geschiedenis die zozeer deel uitmaken van de mainstream merkstrategie. Deze merken voeden de wens van de consument naar het nieuwe en het tijdige. Lees er hier meer over.

20. Huismerk – Ook wel bekend als huismerk. Traditioneel zijn dit op waarde gebaseerde, OEM-gesourcede detailhandelsaanbiedingen die de vraagprijs van naammerken proberen te onderbieden. Zij richten zich op de prijs. Naar mijn mening is er echter een aanzienlijk potentieel voor deze merken om waardevoller te worden en een belangrijkere rol te gaan spelen in het “betaalbare premiumsegment” van de markt. Daartoe zullen huismerken hun aantrekkingskracht en loyaliteit moeten vergroten door een breder scala van afwegingsfactoren.

21. Employer brand – Het vermogen van een bedrijf om personeel van hoge kwaliteit aan te trekken op markten met veel concurrentie. Vaak gekoppeld aan een Employee Value Proposition. Richt zich op het wervingsproces, hoewel het soms wordt uitgebreid met de ontwikkeling van een gezonde en productieve cultuur. Jammer genoeg, gezien de procesobsessie van te veel HR personeel en het gebrek aan interesse van veel marketing mensen om zich te wagen aan mensen-kwesties, neigt dit meer naar een merk in naam dan een merk van nature. Groot potentieel – maar, gezien de zeer lage tevredenheidspercentages in bedrijfsculturen wereldwijd, is er veel meer werk nodig om het volledige potentieel van dit idee te realiseren.

Het is geen wonder, bij nader inzien, dat zoveel mensen buiten marketing worstelen om te begrijpen wat een merk is. En dan hebben we het nog niet eens gehad over merk in relatie tot structuur (merkarchitectuurmodellen zoals endorsed brands, house of brands en power brands) of de verschillende soorten merkdoelgroepen (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Een merk kan natuurlijk in een aantal van deze rollen tegelijk functioneren – een productmerk kan bijvoorbeeld een challenger-merk zijn of een wereldmerk. Dat is op zichzelf al een belangrijke herinnering dat we hetzelfde merk vaak op verschillende manieren in verschillende contexten tegenkomen – en de criteria voor het al dan niet succesvol zijn van een merk kunnen aanzienlijk verschuiven, afhankelijk van welke categorisering wordt toegepast.

De uitdaging voor marketeers is, gezien deze uiteenlopende betekenissen van merk, om er op de een of andere manier voor te zorgen dat de emoties die een merk oproept waardevol, relevant en gedifferentieerd zijn in elke context waarin het wordt beoordeeld, terwijl ze tegelijkertijd in overeenstemming zijn met de merkstrategie als geheel. Ik zie daar nog niet veel bewijs van.

The Blake Project Can Help You Grow: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider is een dienst van The Blake Project: Een strategisch merkadviesbureau gespecialiseerd in Merkonderzoek, Merkstrategie, Merkgroei en Merkeducatie