In dit bericht sluiten we de reeks ‘Overtuigingsprincipes’ van Dr. Cialdini af met het schaarste-principe.

Schaarste. FOMO. Exclusiviteit.

We kennen het onder vele namen, maar het gaat in de kern allemaal om hetzelfde: als het moeilijk te krijgen is, moet het wel iets waard zijn.

Het Schaarsteprincipe: Mensen hechten meer waarde aan dingen die weinig in aantal zijn.

Dit principe kan algemeen worden gebruikt in twee brede methoden:

1. Beperkt-aantal – Item is schaars en zal niet beschikbaar zijn zodra het op is.
2. Deadline (Limited-time) – Item is alleen beschikbaar tijdens die tijdsperiode.

Deze tactiek wordt vaak gebruikt in offline en online winkels, omdat ze weinig risico’s met zich meebrengen en gemakkelijk te beheren zijn. Het onderhouden van een social media-account voor sociaal bewijs, of het gratis weggeven van iets om het wederkerigheidseffect uit te lokken, zou daarentegen meer inspanning vergen.

Hier zijn enkele voorbeelden van het schaarsteprincipe dat in marketing wordt gebruikt:

A. Limited-Number Tactics

Booking.com – Limited rooms left

In zijn boek noemt Dr. Cialdini een experiment van Stephen Worchel, waarbij deelnemers werd gevraagd de kwaliteit van koekjes in een pot te beoordelen. Sommigen kregen een pot met tien koekjes, terwijl anderen slechts twee koekjes kregen. Sommigen die twee koekjes hadden, kregen aanvankelijk tien koekjes, die vervolgens werden teruggebracht tot twee koekjes.

De resultaten gaven aan dat de deelnemers bij wie het aantal koekjes was teruggebracht van tien naar twee, hun koekjes het hoogst beoordeelden.

Dit toonde aan dat:

We meer waarde hechten aan die dingen die recentelijk minder beschikbaar voor ons zijn geworden.

De meeste mensen hebben wel eens meegemaakt dat een hotel dat ze overwegen plotseling volgeboekt is, alleen maar omdat ze een paar dagen hebben gewacht.

Een populaire tactiek van reissites is dat Booking.com laat zien hoeveel kamers er nog zijn voor sommige hotels, zodat klanten zich moeten haasten.

Om het schaarstespelletje op te voeren, geven ze ook aan hoeveel mensen op dat moment hetzelfde hotel bekijken, zodat klanten nog sneller moeten handelen.

SocialCam – app vrijgegeven aan een kleine groep mensen, en in vier maanden een miljoen gebruikers gekregen.

Toen Justin Kan SocialCam in maart 2011 uitbracht, richtte hij zich op het openstellen van de app voor een selecte groep mensen, die vervolgens anderen konden uitnodigen.

We begonnen met een kern van gebruikers waarvan we dachten dat die het naar iedereen zouden verspreiden.”

Dankzij deze strategie verwierven ze in vier maanden tijd meer dan een miljoen gebruikers. In juli 2012 overschreden ze de 16 miljoen downloads en werden ze voor 60 miljoen dollar overgenomen door Autodesk.

Spotify – Gebruikte invite-only om de instroom van nieuwe gratis gebruikers te beheren en betaalde abonnementen aan te moedigen.

Spotify was razend populair in Europa, en de release in de VS kreeg veel publiciteit.

Maar in plaats van de sluisdeuren open te zetten om het publiek binnen te laten, kozen ze ervoor om hun gratis dienst te openen via invite-only.

Gebruikers konden ofwel wachten op een uitnodiging of $ 4,99 of $ 9,99 betalen voor respectievelijk Unlimited of Premium.

Het werkte omdat hun komst lang werd verwacht, en ze waren beter dan hun concurrenten. Mensen moesten wachten om als eerste de beste muziekstreamingdienst rond te proberen.

Voor degenen die niet wilden wachten, konden ze altijd nog kiezen voor een betaald abonnement.

Lees verder: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth

Mailbox – Creëerde een in-app wachtrijsysteem om anderen aan te moedigen lid te worden en te ontdekken waar de hype over gaat.

Mailbox gebruikte een iets andere aanpak, door exclusiviteit te combineren met sociaal bewijs.

Gebruikers die de dienst wilden uitproberen, moesten zich aanmelden voor een reservering, waarbij ze te zien kregen hoeveel mensen zich vóór hen hadden aangemeld, en hoeveel na hen:

Dit gaf gebruikers een idee van waar ze zich in deze virtuele wachtrij bevonden, die sommige gebruikers regelmatig zouden controleren om de teller te zien bewegen.

Het Mailbox-team legde uit dat de wachtrij was ingesteld om het aantal gebruikers onder controle te houden, zodat hun servers niet zouden crashen.

Te oordelen naar hoe krankzinnig lang de wachtrij werd, zou ik zeggen dat dat een goede zet was.

Net als Spotify waren klanten bereid om het wachten te verdragen omdat bestaande e-mailoplossingen niet bepaald fantastisch waren.

OnePlus – Verkocht bijna een miljoen telefoons puur via invites, zonder verkoop via winkels.

De OnePlus One is de eerste smartphone die door OnePlus werd verkocht en werd bekend als de telefoon die niet in winkels werd verkocht.

Toen OnePlus de OnePlus One in 2014 uitbracht, kon deze alleen via een invite worden gekocht, wat niet iets was wat consumenten gewend waren.

We zijn gewend om naar een winkel te gaan en de telefoon zelf uit te proberen voordat we hem daadwerkelijk kopen. Dus dat ons die kans werd ontzegd, maakte het des te specialer.

Iedereen wilde meer weten over de raadselachtige telefoon.

Dit leidde tot meer dan 25 miljoen bezoeken aan de website van OnePlus in minder dan een jaar na de lancering van de smartphone, en bijna een miljoen verkopen.

Lees verder: How OnePlus Got Word-of-Mouth With A $300 Marketing Budget

Quibb – Een link-sharing site met een acceptatiegraad van minder dan 50% en een achtergrondcontrole.

Tot nu toe maken de meeste bedrijven die hier aan bod komen gebruik van het exclusiviteitseffect om een hype te genereren en/of het aantal gebruikers te controleren.

Quibb maakt er gebruik van omdat het wil dat alleen het beste van het beste lid wordt van zijn gemeenschap.

Als link-sharing site voor professionals wil Quibb geen gebruikers die links van ondermaatse kwaliteit plaatsen.

Daarom melden mensen zich aan als lid en wachten ze met ingehouden adem op berichtgeving over hun acceptatie. Ze doen dit in de wetenschap dat minder dan 50% van de aanvragers ook daadwerkelijk wordt geaccepteerd.

Het beste deel? De oprichtster, Sandi MacPherson, is degene die de screening uitvoert.

Gebruikers die worden toegelaten, bevinden zich in een superieure groep die bestaat uit experts uit de sector, CEO’s en invloedrijke professionals.

Door meer dan de helft van alle aanvragers af te wijzen, is Quibb erin geslaagd een community te creëren die echt exclusief is, en ook nog eens van zeer hoge kwaliteit.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat Quibb plannen heeft geopperd om de website voor altijd alleen voor leden toegankelijk te houden.

De 11K Club – De club waar duizenden niets van wisten, maar zich toch aanmeldden omdat hij exclusief is.

De 11K Club is een mysterieuze club met slechts 11.000 plaatsen, en één uitzonderlijk voordeel.

Maar afgezien daarvan weet niemand waar de club voor dient of wat dat voordeel is. De enige manier om dat te weten te komen is door lid te worden.

Zonder informatie om rekening mee te houden, was de 11K Club een sociaal experiment over hoe verleidelijk exclusiviteit kan zijn.

Medeoprichter Steve Whyley had het volgende te zeggen:

Ik probeer te zien of mensen zich zullen aanmelden voor een club waar ze niets vanaf weten, puur omdat het exclusief is en omdat ze bang zijn dat ze iets zullen mislopen.

En dat deden ze inderdaad, want de 11K Club ontving veel meer dan 11.000 aanmeldingen.

Het is misschien wel het beste bewijs dat exclusiviteit en nieuwsgierigheid hand in hand gaan, en met groot effect.

Mensen kunnen niet omgaan met het feit dat ze iets zouden kunnen mislopen. Ze willen deel uitmaken van de ‘club’, de exclusieve enkeling.

Ministry of Supply – Out-of-stock size indication

Bij het selecteren van ontwerpen, maten en snitten van de gewenste kleding, geeft MoS aan welke maten momenteel niet op voorraad zijn.

Dit sluit mooi aan bij het principe van sociaal bewijs (veel mensen hebben dit ontwerp gekocht, dus het moet wel het beste zijn).

Natuurlijk word je aangemoedigd je e-mailadres op te geven, zodat je op de hoogte kunt worden gesteld wanneer ze weer op voorraad zijn.

B. Tactiek van beperkte duur

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com maakt perfect gebruik van deze tactiek: niet alleen hebben ze elke dag deals, ze hebben zelfs een enorme aftelklok die aangeeft hoeveel tijd klanten nog hebben om ze te grijpen.

Amazon – Deals van vandaag

Amazon heeft ook dagelijkse deals, die betrekking hebben op een breed scala aan items, van keukengerei tot ebooks.

Kijkend naar de verschillende tabbladen, hebben ze ook specifieke deals voor bepaalde vakantieseizoenen, zoals Black Friday en Cyber Monday.

Modcloth – Holiday Sweaters

Sommige retailers, zoals ModCloth, maken speciale ontwerpen speciaal voor bepaalde vakantieseizoenen. Deze ontwerpen zijn alleen te koop tijdens de feestelijke seizoenen, dus tellen ze ook als aanbiedingen met een beperkte geldigheidsduur.

Lees verder: Hoe ModCloth evolueerde van een 1-vrouwsbedrijf tot een bedrijf van $100m

Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks

Dit geldt ook voor F&B.

Ik vind het heerlijk als het kerst is, want dan kan ik de ijsdrankjes met pepermuntsmaak van Starbucks en Coffee Bean bemachtigen. Het gebeurt maar één keer per jaar, dus ik maak er een punt van om ervan te genieten wanneer ik langs een verkooppunt kom.

Ik zou er waarschijnlijk niet zo veel om geven als het het hele jaar door verkocht zou worden.

Volgens Bonnie Riggs, een restaurantanalist bij de NPD Group in Chicago, werkt deze tactiek goed omdat:

Ze verwachten een meerprijs te betalen omdat de speciale drankjes, de ijskoude slushy-drankjes, niet iets zijn wat ze thuis kunnen namaken of gemakkelijk in de winkel kunnen krijgen.

Het is de seizoensgebonden exclusiviteit die dergelijke feestelijke drankjes speciaal maakt.

Kohl’s – Opruimingsuitverkoop

Een andere goede manier om het schaarsteprincipe te benutten is het houden van opruimingsuitverkopen.

Klanten weten dat ze snel moeten handelen, omdat deze artikelen meestal tot vorige seizoenen behoren, of niet meer in productie zijn. De voorraad en de maten zijn dan ook vrij beperkt.

C. One-of-a-kind Specials

De volgende voorbeelden maken soms gebruik van het beperkte aantal, beperkte tijd of beide van deze technieken.

Zij zijn ook van eenmalige gebeurtenissen (bv. samenwerkingen, jubilea), dus producten van dergelijke gebeurtenissen zijn meestal vrij beperkt in voorraad.

HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses

Deze samenwerking tussen twee Noorse merken, HAiK en Kaibosh, resulteerde in een speciale zonnebril die twee kanten op gedragen kan worden om verschillende monturen te laten zien.

Het goede aan samenwerkingen is dat je niet alleen gebruik kunt maken van de kennis, expertise en middelen van beide kanten, de resulterende vonk is iets dat voor altijd speciaal en one-of-a-kind zal zijn.

Niemand weet of ze in de toekomst weer zullen samenwerken, dus fans zullen ze moeten kopen voordat ze allemaal uitverkocht zijn.

Verjaardagsvieringen

Verjaardagen zijn een goede manier om de geschiedenis van je merk te vieren, en ook een goede gelegenheid om je klanten te bedanken.

Zeker, je zou elk jaar een jubileumuitverkoop kunnen houden, maar zelfs een jaarlijkse verkoop kan effectief zijn om klanten te trekken, zodat ze het niet zullen missen.

Als je merk al een tijdje bestaat, zoals Evo (13 jaar!), dan kan uw jubileum promoties gebruik maken van zowel de principes van schaarste en sociaal bewijs.

(Over jubilea gesproken, dit jaar is het ook de 75e verjaardag van een zekere superheld…)

The New Yorker – Opent archieven gratis gedurende 3 maanden

Tijdens de vernieuwing van zijn website heeft The New Yorker al zijn archieven sinds 2007 drie maanden lang vrijgegeven om te lezen. Gedurende die tijd verzamelde het bedrijf gebruikersgegevens om te bepalen hoe het de kosten van de paywall na de drie maanden in rekening zou brengen.

Hoewel het iets verschilt van de andere hier genoemde voorbeelden, is het schaarsteprincipe nog steeds van toepassing. Lezers die geen abonnee zijn zouden de kans grijpen om te graven in de enorme pool van artikelen die ze nu gratis kunnen lezen.

Hoewel we niet zeker zijn hoe hun verkoop zou zijn nadat de nieuwe metered paywall live gaat, genereren ze zeker veel aandacht en interesse. Om nog maar te zwijgen van het gratis verzamelen van gegevens over gebruikersgedrag voor hun toekomstige analyses.

Pre-orders

Producten die worden gelanceerd via crowdfunding-sites zoals Kickstarter of Indiegogo zijn bijna altijd in pre-orderstadia, dus projecten zijn in staat om exclusieve prikkels aan te bieden om financiering aan te trekken.

Memobottle – Groene doppen voor Kickstarter-backers

Veel projecten bieden exclusieve functies die alleen beschikbaar zijn tijdens het crowdfundingvenster. Voorbeelden hiervan zijn:

• producten in speciale kleuren
• producten gemaakt van speciale materialen
• kortingen vóór de verkoopprijs
• het weggeven van extra freebies

Dit geeft backers extra motivatie om het nu te backen, wetende dat dit de enige keer is dat ze van deze deal kunnen genieten.

De mensen van Memobottle boden een exclusieve groen gekleurde deksel voor project backers, als een manier om hen te bedanken voor het raken van de $ 250.000 stretch doel.

Hush Smart Earplugs – Kickstarter-korting

De Hush smart earplugs waren op Kickstarter verkrijgbaar tegen een veel lagere pre-retailprijs.

Beperkte hoeveelheden per niveau en beperkte tijd voor het project betekenden dat backers snel moesten handelen om deze speciale deal te verzilveren.

D. Gebruik maken van wedstrijden

Een andere interessante bevinding van het Stephen Worchel-koekjesexperiment toonde aan dat de koekjeswaardering het hoogst was wanneer de experimentatoren de deelnemers vertelden dat de koekjes moesten worden verlaagd als gevolg van sociale vraag (in plaats van dat het een vergissing was).

Onze neiging om dingen meer te willen omdat andere mensen ze ook willen, wordt vaak benut in veilingen of biedingen.

eBay Auctions

Bij veilingen zoals die op eBay worden klanten niet alleen gemotiveerd door de wens iets exclusiefs te bezitten, maar ook om andere mensen te verslaan, en dat ook nog eens binnen het biedingsvenster.

De indicatie van het aantal biedingen overlapt met sociaal bewijs, en verhoogt het waargenomen belang en de waarde van het genoemde product.

eBay heeft ook live veilingen, waarbij elk item slechts twee minuten duurt. Over een beperkte tijd gesproken!

Conclusie: We worden altijd aangetrokken tot dingen die exclusief en moeilijk te verkrijgen zijn.

Schaarste werkt zo effectief omdat we zijn geëvolueerd om aan te nemen dat dingen die moeilijk te verkrijgen zijn, meestal beter zijn dan dingen die gemakkelijk verkrijgbaar zijn. We koppelen beschikbaarheid aan kwaliteit.

Ter herinnering: schaarste kan op hoofdzakelijk twee manieren worden gepresenteerd: beperkt-aantal en beperkte-tijd. One-of-a-kind evenementen en festivals kunnen ook worden gebruikt om het effect te ontlokken.

Daarnaast zijn we geneigd meer waarde te hechten aan dingen waar andere mensen om concurreren, een fenomeen dat deel uitmaakt van sociaal bewijs.

Hiermee sluiten we officieel onze serie Principes van Overtuiging af! Hier volgen de rest van de principes, met voorbeelden:

Blijf luisteren, want we zullen de elementen uit Made to Stick van Chip en Dan Heath behandelen, en laten zien hoe sommige merken hun merken en verhalen memorabel maken!

ADD_THIS_TEXT