UPDATE: Die Marketing Technology Landscape 2020 ist jetzt verfügbar.

Wie beim Stierlauf in Pamplona – ein treffendes Gleichnis? – ist es für mich zu einer jährlichen Tradition geworden, die Marketing Technology Landscape auf der MarTech-Konferenz im Frühjahr zu veröffentlichen. Deshalb freue ich mich, heute hier auf unserer Veranstaltung in San Jose die 2018er Ausgabe einer der beliebtesten und meistgehassten Folien im Marketing zu enthüllen:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Folie

(Grafiken in höherer Auflösung und eine Excel-Datei sind unten verfügbar)

Ich habe den Spitznamen „Martech 5000“ beibehalten – er hat einen gewissen Klang – aber die diesjährige Grafik zeigt tatsächlich 6.829 Marketingtechnologie-Lösungen von 6.242 einzelnen Marketingtechnologie-Anbietern.

Das bedeutet zwar „nur“ einen Zuwachs von 27 % gegenüber dem Vorjahr, in dem insgesamt 5.381 Lösungen abgebildet waren, aber der prozentuale Zuwachs täuscht über die absolute Größe dieses Bereichs hinweg.

Um das Ausmaß der Martech-Vielfalt (und den Aufwand hinter diesem Projekt) zu verdeutlichen, entspricht die Größe der 2018er-Landschaft der Größe aller Marketing-Tech-Landschaften, die wir von 2011 bis 2016 zusammengestellt haben:

Zur Veranschaulichung sind hier die Versionen der Landschaften von 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 und 2017.

Ein paar wichtige Hinweise, und dann verrate ich Ihnen, wie Sie eine kostenlose Excel-Tabelle mit allen Lösungen in der Landschaft und eine hochauflösende Version der Grafik erhalten, die sich zum Zoomen und Drucken eignet:

1. Mein Mitarbeiter vom letzten Jahr, Anand Thaker, hat die Datenrecherche für die diesjährige Landschaft über sein Unternehmen IntelliPhi vollständig geleitet. Sobald wir jedoch alle Daten und Logos gesammelt hatten, übergaben wir die Visualisierung der Landschaft an Jeff Eckman und sein Team bei Blue Green Brands. Ich bin ihnen sehr dankbar für die großartige Arbeit, die sie geleistet haben.
2. Ich erteile ausdrücklich die Erlaubnis, Kopien dieser Grafik in vollem Umfang und „so wie sie ist“ in jeder Dia-Präsentation oder Website bis zu einer Auflösung von 3.200×1.800 Pixeln zu verwenden. (Oder betten Sie die Grafik von meinem CDN ein). Für höhere Auflösungen oder Verwendungszwecke fragen Sie bitte vorher. Ein Backlink zu diesem Beitrag wäre sehr willkommen.
3. Diese Grafik ist nur unsere persönliche Annäherung an den Bereich der Marketingtechnologie und ist sicherlich voller Fehler und Auslassungen (wir bitten um Entschuldigung). Sie soll nur zur Diskussion anregen. Sie können Ihr Unternehmen in den unten stehenden Kommentaren öffentlich benennen oder erläutern und dieses Formular ausfüllen, um in unsere Forschungstabelle für die nächste Ausgabe aufgenommen zu werden.
4. Schlüsselressourcen, die wir bei unserer Forschung zur Erstellung dieser Grafik verwendet haben: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery und TrustRadius. Wir haben diese Dienste genutzt, um neue Unternehmen zu entdecken und unsere Kategorisierung zu überprüfen. Wie immer sind wir Terry Kawaja, dem Paten des Anbieters LUMAscapes, zu großem Dank verpflichtet.

Holen Sie sich bitte unsere Martech-Daten (und eine hochauflösende Grafik)

Wenn Sie eine Excel-Datei aller Lösungen auf der Landschaft und/oder eine hochauflösende Version der Grafik herunterladen möchten, die Sie in den Druck zoomen können – bis zur Wandgröße, möchte, bitte ich Sie einfach, meinen Blog zu abonnieren (ich werde Ihre E-Mail nicht an andere weitergeben):

Füllen Sie das oben verlinkte Formular aus, und Sie erhalten per E-Mail Links zur Excel-Datei und zu einer hochauflösenden Grafik, die sich zum Ausdrucken eignet (speichern Sie diese E-Mail unbedingt ab).

Martech-Konsolidierung bleibt aus… wieder

Vor vier Jahren, als ich die Martech-Landschaft 2014 veröffentlichte, schrieb ich einen Artikel mit der Frage: Was wäre, wenn 1.000+ Marketing-Technologien das neue Normal wären? Damals war das schockierend, aber heute wirkt es irgendwie altmodisch.

Die heutige Martech-Landschaft müsste sich um 85 % konsolidieren, nur um auf 1.000 zu kommen. Denken Sie einen Moment darüber nach.

Zugegeben, diese Marketing-Technologie-Landschaft spiegelt nicht genau die Größe dieser verschiedenen Martech-Unternehmen wider. Würden wir sie nach ihrer Bewertung ordnen, ergäbe sich ein klassisches Long-Tail-Diagramm: eine Handvoll milliardenschwerer Giganten im „Kopf“, die sich über einen sehr langen „Schwanz“ von Tausenden kleinerer Firmen schnell verjüngen.

Diesen langen Schwanz sehen wir auch bei den Produkten, die Vermarkter in ihren Marketing-Stacks einsetzen. Eine Analyse aller Einträge in The Stackies von 2015 bis 2018 durch die Mitarbeiter von Boardview.io zeigt, dass der Kopf die beliebtesten Anbieter in den Kategorien CRM, Marketing-Automatisierung, Social Media und CMS enthält – und sich dann in einen sehr, sehr langen Schwanz spezialisierterer Produkte ausdehnt, die von einem Stack zum anderen sehr unterschiedlich sind:

Sie müssen wirklich auf die obige Grafik klicken, um die volle Länge dieses langen Schwanzes zu erkennen (die winzige Linie unter dem gezoomten Ausschnitt der ersten 51 % der Produkte nahe dem Kopf).

Das soll nicht heißen, dass es keine Konsolidierung gibt. In der Tat werden weiterhin Übernahmen in der gesamten Martech-Branche getätigt, und es gibt Firmen, die ihr Geschäft aufgeben. Aber von 2017 bis 2018 haben sich nur 4,5 % der Lösungen aus dem Vorjahr „verändert“, d. h. sie wurden aufgekauft oder verließen den Markt auf weniger elegante Weise. Weitere 2,7 % änderten ihren Namen oder wechselten in eine andere Kategorie.

Es ist einfach so, dass immer noch neue Unternehmen in den Markt eintreten oder wachsen – entweder organisch oder mit Risikofinanzierung – und zwar in einem Tempo, das die Konsolidierungsrate übersteigt.

Es fließt weiterhin schneller Wasser in den Markt, als er abfließt.

In der Tat sind die Investitionen von Risikokapital und privatem Beteiligungskapital in Unternehmen in der gesamten Marketing-Tech-Landschaft in den letzten Jahren hoch geblieben. In der Tat war 2017 ein Rekordjahr mit über 14 Milliarden US-Dollar, die in den Sektor investiert wurden.

Wie das Schwein in der Python, wird es einige Zeit dauern, bis diese Investitionen von den aktuellen Anbietern von Marketingtechnologie verdaut werden. Ich gehe davon aus, dass wir bis 2019 einige sehr spannende Aktivitäten im Bereich Martech sehen werden, selbst wenn neue Unternehmen nicht mehr in diesen Bereich eintreten sollten.

Ein solcher „Martech-Stopp“ für neue Marktteilnehmer ist jedoch unwahrscheinlich.

Es ist zwar denkbar, dass es in den nächsten 12 Monaten zu einem massiven „Crunch“ bei den Martech-Anbietern kommt, aber es ist auch möglich, dass die Branche ihre derzeitige Größe beibehält oder sogar noch weiter wächst.

„Wie ist das möglich?!?“, werden Sie vielleicht ungläubig fragen.

Ich habe darüber im Laufe der Jahre Dutzende Male geschrieben. Mein Artikel von vor drei Jahren über die Systemdynamik von mehr als 2.000 Anbietern von Marketingtechnologien hat immer noch Gültigkeit und erklärt die vielen Kräfte, die in diesem Umfeld wirken, am ausführlichsten. Aber die kurze Antwort lautet:

1. Auf der Angebotsseite gibt es heute praktisch keine Eintrittsbarrieren für Software, dank einer Vielzahl unglaublicher Open-Source-Projekte, billiger Infrastructure-as-a-Service (IaaS), globaler On-Demand-Talentmärkte und kostengünstiger Kanäle für digitales Marketing.
2. Auf der Nachfrageseite muss das Marketing weiterhin an Umfang und Größe zunehmen, sich mit den ständig wachsenden Erwartungen der Käufer auseinandersetzen, neue Marketinginnovationen aufnehmen, sich neuen Marktstörungen stellen und versuchen, sich von einer Vielzahl von Konkurrenten zu unterscheiden.

So viel erstaunliche Marketingsoftware es heute auch gibt, es gibt immer noch Möglichkeiten für neue Ideen. Marketing sollte – und kann – besser sein.

Eine Möglichkeit, wie Anand dies beschreibt, ist die zunehmende Auflösung, die wir beim Verstehen und Bedienen unserer Kunden anstreben, während sich die Marketingtechnologie weiter verbessert. In den Tagen der Martech-Landschaft von 2011 war unsere digitale Darstellung des Kunden so ausgefeilt wie ein Strichmännchen.

Aber mit dem Fortschritt der Marketingtechnologie – und der Entwicklung immer speziellerer Fähigkeiten – werden unsere digitalen Kunden immer menschlicher und wir streben danach, sie auf eine menschlichere Art und Weise zu bedienen.

Wir haben noch einen weiten Weg vor uns, aber unser Ziel ist es, den Kunden als vollwertigen Superhelden zu verstehen und zu befähigen. Während wir dieses Ziel verfolgen, muss sich die Marketingtechnologie-Landschaft weiter entwickeln.

Veränderungen in der Marketingtechnologie-Landschaft 2018

Abgesehen von ihrem Wachstum, was hat sich in der Marketingtechnologie-Landschaft 2018 sonst noch verändert?

Nun, zum einen sind wir die Kategorie für Predictive Analytics losgeworden.

Es ist nicht so, dass Predictive-Analytics-Funktionen verschwunden sind. Im Gegenteil, aufgrund der enormen Verbreitung von maschinellem Lernen im Marketing wurden Hunderten von Produkten prädiktive Funktionen hinzugefügt.

Bei der Entscheidung, keine Kategorie für künstliche Intelligenz zu haben – weil KI in so vielen Produkten in allen Martech-Kategorien eingebettet ist – haben wir erkannt, dass prädiktive Analyselösungen besser in der Kategorie der von ihnen ermöglichten Funktion klassifiziert werden sollten (z. B., Web Analytics oder Sales Intelligence).

Die größte Kategorie – d.h. die Kategorie mit der größten Anzahl an Anbietern – war in diesem Jahr Sales Automation, Enablement & Intelligence mit 490 Lösungen.

„Salestech“ is on fire!

Warum also bleibt die Salestech-Kategorie in der Martech-Landschaft? Weil Marketing und Vertrieb eng miteinander verwoben sind – und es immer mehr werden.

Aus demselben Grund sind auch Customer Experience und Service & Success in der Martech-Landschaft vertreten.

Zusammen sind Marketing, Vertrieb und Service „das neue Marketing“. Man könnte die Vereinigung von ihnen als Go-to-Market-Technologie, Customer Experience-Technologie oder Technologie für die digitale Transformation bezeichnen. Alle diese Bezeichnungen beschreiben die neue Realität des Marketings sehr treffend.

Aber angesichts der Verflechtung dieser Lösungen mit all den anderen „richtigen“ Marketingtechnologie-Kategorien in der Landschaft, wie wäre es, wenn wir sie einfach Martech nennen?

Der Aufstieg von Bots & Live Chat im vergangenen Jahr rechtfertigte eindeutig eine eigene Kategorie im Jahr 2018.

Sowohl text- als auch sprachbasierte Chatbots haben ein unglaubliches Jahr der Innovation und Akzeptanz hinter sich – und ich bin zuversichtlich, dass dies nur ein Vorspiel für spektakuläre 12-24 Monate ist.

Abgesehen davon, dass diese neuen Schnittstellen und Berührungspunkte mit dem Kunden ihre eigene Innovation vorantreiben, beschleunigen sie auch die Umarmung von allem, was digital ist.

„Digital“ ist nicht nur Adtech und Websites. Und bei so vielen verschiedenen Arten von digitalen Kundenkontaktpunkten gibt es unglaubliche Möglichkeiten – sowohl technologisch als auch organisatorisch – um sich von fragmentierten Silos zu einer ganzheitlicheren digitalen Architektur zu entwickeln.

Die letzte große Veränderung, auf die ich hinweisen möchte, ist die Hinzufügung einer neuen Kategorie in der Datenspalte für Compliance und Datenschutz.

GDPR war im vergangenen Jahr eine Quelle großer Frustration und Umwälzung für Vermarkter. Aber ich glaube auch, dass sie als Katalysator für wichtige Veränderungen in der Dateninfrastruktur des Marketings dient, die sich in der Zukunft des Marketings auszahlen werden.

Die Datenqualität im Marketing war noch nie sehr gut. Die meisten Vermarkter wissen das, aber sie hatten weder die Zeit noch das Budget, um sich damit zu befassen. Die Datenschutzgrundverordnung zwingt die Unternehmen, diese Investitionen zu tätigen. Das Ergebnis werden bessere Daten und eine stärkere Befähigung der Kunden sein. Zwei große Gewinne.

Ich erwarte, dass diese Kategorie im kommenden Jahr deutlich wachsen und innovativ sein wird.

Eine Welt der unendlichen (Marketing-)Cloud-Services

Hier ist das wirklich Verrückte: Martech ist keine Anomalie.

Das durchschnittliche Unternehmen nutzt heute über 1.000 Cloud-Dienste in allen Abteilungen: Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Finanzen, IT, Personalwesen usw. Ich bin mir ziemlich sicher, dass das Marketing die größte Anbieterlandschaft von allen hat, aber es gibt Hunderte und Aberhunderte von SaaS-Anbietern, die auch all diese anderen Abteilungen bedienen.

Wie ich letzten Monat bei der Übernahme von MuleSoft durch Salesforce feststellte, leben wir in einer Welt der unendlichen Cloud-Services – es gibt immer +1 mehr, das man finden (oder selbst erstellen) kann.

Infolgedessen findet Innovation nicht nur bei einzelnen SaaS-Anwendungen statt, sondern auch ohne die Art und Weise, wie Unternehmen sie zu ihrer eigenen einzigartigen digitalen Betriebsstruktur kombinieren. Aus diesem Grund sind Microservices und APIs meiner Meinung nach eine der größten Disruptionen im Marketing – und in der Wirtschaft im Allgemeinen.

Die florierende Kategorie der iPaaS-Lösungen (Integration-Platform-as-a-Service) in der Martech-Landschaft zeugt von der immensen Nachfrage nach der Orchestrierung all dieser verschiedenen Komponenten, die das Ganze größer machen als die Summe seiner Teile.

Wie ich im letzten Sommer schrieb, führt uns dies in eine Post-Plattform-Ära in der Martech-Branche. An die Stelle des Traums von einer einzigen Lösung für alle ist die Vision vieler offener plattformähnlicher Tools getreten, die auf dynamischere Weise miteinander verwoben werden. Einige werden große, grundlegende Plattformen sein, viele werden kleine, spezialisierte Plattformen sein. Sie alle werden den Vermarktern mehr Macht geben, ihr Handwerk in einer digitalen Welt zu gestalten.

Das ist zwar nicht ohne Herausforderungen, aber eigentlich ziemlich cool.