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Jessica Albas Honest Company hat seit ihrer Gründung im Jahr 2012 eine holprige Reise hinter sich. Aber das Unternehmen hat gerade eine 200-Millionen-Dollar-Investition an Land gezogen und eine Reihe großer Veränderungen angekündigt.

Die Honest Company, die mit Haushaltsprodukten und Babyartikeln mit dem Schwerpunkt auf „sauberen“ Inhaltsstoffen begann, führte 2015 die Honest Beauty-Linie ein. Haarprodukte kamen 2016 hinzu, und eine auf Millennials ausgerichtete Hautpflegelinie wurde letztes Jahr eingeführt. Ab Juli wird Honest Beauty komplett überarbeitet, so WWD, das feststellt, dass die größte Zielgruppe des Unternehmens für Schönheitsprodukte Mütter im Alter von 25 bis 35 Jahren sind.

Die Beauty-Linie wird mit weniger Produkten, neuen Formulierungen, neuen Verpackungen, vereinfachten Produktnamen und einem niedrigeren Preispunkt neu eingeführt. (Zum Beispiel wird ein Gesichtsöl, das derzeit 55 Dollar kostet, 35 Dollar kosten.) „Zu viele Produkte zu haben, ist nicht immer gut, und ein spezifischeres und gezielteres Angebot ist tatsächlich besser“, sagte Alba der Fachzeitschrift.

Honest Beauty verkauft derzeit über seine eigene Website, bei Target, bei Ulta (nur Haare) und bei Amazon und wird dies auch weiterhin tun, sobald die neuen Produkte auf den Markt kommen. (Viele der Produkte des Unternehmens sind derzeit bei Amazon um 25 Prozent reduziert). Die Preise kamen Target schon immer etwas hoch vor, daher macht die Preiskorrektur Sinn. Daniel Martin, der Make-up-Künstler, der vor allem für das Hochzeits-Make-up von Meghan Markle bekannt ist, wird nach Angaben eines Firmenvertreters als kreativer Farbberater weiterhin aktiv an der Kosmetiklinie beteiligt sein. Jennifer Yepez, Albas persönliche Hairstylistin, war früher Botschafterin für die Haarpflegelinie, aber derzeit gibt es niemanden in dieser Rolle.

Die Änderungen werden sich vorerst auf Schönheitsprodukte und neue Babyprodukte beschränken, obwohl ein Vertreter der Marke gegenüber Racked erklärte, dass „im nächsten Jahr noch viel mehr Innovation auf das Unternehmen zukommt“. Die Marke hat ein firmeneigenes Labor eingerichtet, das sich auf die Produktformulierung und -innovation konzentrieren soll.

Das fühlt sich wie ein Neuanfang für ein Unternehmen an, das in den letzten Jahren mit mehreren Gerichtsverfahren und schlechter PR zu kämpfen hatte. Im Jahr 2016 wurde in einer Klage behauptet, dass einige der Inhaltsstoffe seiner Reinigungsprodukte falsch gekennzeichnet waren. Diese Klage wurde 2017 gegen eine Zahlung von 1,5 Millionen US-Dollar beigelegt, und eine ähnliche Klage wegen falscher Angaben wurde einige Monate später gegen eine Zahlung von mehr als 7 Millionen US-Dollar beigelegt. Die Marke wurde auch wegen der Herstellung von Sonnenschutzmitteln kritisiert, die nicht funktionieren. Sie musste Babytücher zurückrufen, weil einige mit Schimmelpilzen kontaminiert waren. Dann musste das Unternehmen Bio-Babypuder wegen möglicher Verunreinigungen zurückrufen. Alles in allem war es eine Reihe sehr unglücklicher Ereignisse für ein Unternehmen, dessen Name „Honest“ lautet.

Die Honest Company wurde 2015 einst mit 1,7 Milliarden Dollar bewertet, mit Aussichten auf einen Börsengang und Gerüchten über eine Übernahme durch Unilever, das schließlich stattdessen den Honest-Konkurrenten Seventh Generation erwarb. Jetzt wird das Unternehmen die 200 US-Dollar-Investition von L Catterton, einer großen Firma, die stark in Verbrauchermarken investiert, nutzen, um seine neuen Innovationslabore zu finanzieren und weltweit zu expandieren. Ein Verkauf oder ein Börsengang scheint vorerst vom Tisch zu sein.

Eine Führungskraft sagte gegenüber WWD, dass der Umsatz von Honest Beauty im vergangenen Jahr um 34 Prozent gestiegen ist. Honest hat nicht die gleiche Art von Begeisterung in den sozialen Medien erfahren wie andere Make-up-Marken, aber hier geht es darum, das ganze Unternehmen zu einer „Megamarke“ auszubauen. Und der Markt für saubere Schönheit ist der heißeste, den es je gab, und er wächst. Es scheint eine gute Idee zu sein, die Produkte angemessen zu bepreisen und die Auswahl zu straffen. Target hat sein so genanntes Clean-Beauty-Sortiment im Laufe der Jahre erweitert und unter anderem eine limitierte Kollektion von Produkten von Beautycounter ins Sortiment aufgenommen, einer „sauberen“ Multilevel-Marketing-Marke, die schnell gewachsen ist und derzeit als einer der Hauptkonkurrenten von Honest Beauty in diesem Bereich angesehen werden kann.

Alba hat erwähnt, dass sie sich aus dem Tagesgeschäft zurückziehen wird, um sich auf ihre Schauspielkarriere zu konzentrieren. Sie wurde oft mit der anderen Schauspielerin verglichen, die sich der natürlichen Lebensweise verschrieben hat, Gwyneth Paltrow, die genau das Gegenteil getan hat und den Großteil ihrer Energie in Goop gesteckt hat.

Ob Honest den Wachstumskurs, den es vor drei Jahren hatte, wieder aufnehmen kann, bleibt abzuwarten, aber das Unternehmen scheint entschlossen, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.