ロイヤルティプログラムは、ブランドが顧客の声を真に聞き、その痛点を特定し、その結果に基づいて好ましい変化を実施したときに成功します。 ファンとのより深い関係を築こうとするプロスポーツ チームでさえもです。

そのため、オークランド アスレチックスは 7 月末に、従来のシーズン券を 2019 年には提供しないことを発表しました。 このプログラムは、「A’s Access」と呼ばれる新しいメンバーシッププログラムに置き換えられます。

私たちは最近、オークランド・アスレチックスの最高執行責任者であるクリス・ジレス氏に、シーズンチケットに対するこのユニークなアプローチについて話を聞きました。

ジム・ティアニー（クララス）氏です。 2019年から従来のシーズンチケットの代わりに「A’s Access」メンバーシッププログラムを開始した思考過程についてお話いただけますか？

Chris Giles: それは2つの異なる洞察からきています。 ファンが体験に何を求めているかという点で、野球はちょっとした岐路に立たされていると見ています。 従来のファンは、一貫性と所有権、そして同じ試合でホームプレートのできるだけ近くに座っている人たちを求めています。

私たちは今、まったく異なるものを求めるファンのグループが急速に増えているのを目の当たりにしています。 彼らに古いパッケージを売りつけるのは魅力的ではありません。 彼らはもっと柔軟で、もっと社交的なものを求めているのです。

最初の洞察は、従来のシーズン券はほとんど最初のグループに対応しているということでした。

2番目の洞察は、ほとんどのフランチャイズが、最高の座席にアクセスするために、フルシーズンのパッケージを購入することを消費者に強制しているということでした。 NFL ではそれが可能ですが、野球の年間 81 試合に行けるような消費者の大きなグループは存在しません。

最初の選択肢は、計画を共有できる友人を見つけに行くことです。 あるいは、ミニブローカーに変身して、二次市場で販売することもできる。

業界として、会員専用の特典を提供することをもっとうまくやる必要がある。 会員になるという業界としての中核的な価値提案が損なわれているのです。

非常に高いレベルで、これは、時間をかけて構築するプログラムの最初のパイロットです。

Jim: ファン参加/ファン体験の観点から、新しいプログラムの目標は何ですか。 今年、A’s Accessを利用して、私たちは2週間半で2018年全体よりも多くの新規会員権を販売しました。

彼らはそのメリットを本当に高く評価しています。 会員になると、好きな試合に来れるようになります。 メンバーシップには指定席がある10試合が含まれるかもしれませんが、ボールパークに一般入場できる71試合も含まれます。

ジム：この新しいメンバーシッププログラムの作成につながったファンからのフィードバックはどのようなものですか？

クリス：ジムのメンバーシップモデルに近いものです。 パーソナルトレーニングが10回受けられるように、指定席で10試合受けられるようにするのです。 私たちは驚きましたか？

ジム：ファンは今どのように変化し、彼らのニーズはどのように進化したのでしょうか。

クリス：2種類のフィードバックを得ました。 同じ座席を希望する従来のファンと、昔と同じものを希望するコアなグループです。 そのグループを疎外しないようにしたかったのです。 もう1つは、自分たちのニーズに合ったプログラムをやっと作ってくれたというファンのグループです。

既存の無料のロイヤルティプログラムに有料のロイヤルティ層を追加することで、顧客ベース全体をカバーする方法をご覧ください。

ジム：ファンのロイヤルティに関する目標について話していただけますか。

クリス：当社のビジョンは、チームのファンという感覚から組織のメンバーという感覚に持っていただくことです。 受動的なものから能動的なものへ。

プレミアム・ロイヤリティ・プログラムがどのように顧客との感情的なつながりを構築するかご覧ください。

ジム：ロイヤリティの観点から見た会員制プログラムに対するチームの目標は何ですか。 私たちは、1試合あたりの平均観客動員数を1万人増やさなければなりませんが、これはその目標を達成するための一つの方法だと考えています。 反応はとてもポジティブです。 実際に、既存顧客1人当たりの平均消費額が増加しており、これは私たちにとって非常に驚きでした。

ファンが求めるもの

小売業者であれ、メジャーリーグの球団であれ、顧客は昨日と同じではありません。

これは大きな動きであり、メジャーリーグで試みられたことのないものです。 柔軟なモデルのプログラムは、すべてのメンバーにとっての価値提案を最大化することに重点を置いています。

A’s Access の背後にある理由は、小売業者が今日どのようにロイヤルティを再考しているかと非常によく似ています。 コミュニティとメンバーシップの感覚を生み出すようなプログラムを立ち上げることによってです。 A’s Access のメンバーは、彼らが望む魅力的な特典に魅了され、Giles 氏が言うように、このプログラムは実際のファンから得たフィードバックに非常に基づいています。

A’s がこの新しいプログラムで行ったことは、メンバーひとりひとりと本当に共鳴する新しいタイプの顧客ロイヤルティを構築する素晴らしい例です。