What is Market Segmentation? 顧客をセグメント化する方法を学ぶ
今日のオンラインショッパーは、パーソナライズされた体験を望んでいます。 マーケットセグメンテーションは、顧客セグメンテーションとも呼ばれ、それを実現するための素晴らしい方法です。 どのような E コマース企業にとっても重要な戦略ですが、多くのショップオーナーやマーケティング担当者は「マーケット セグメンテーションとは何か」と自問しているようです。 こうすることで、顧客の特性、行動、ニーズ、欲求に基づいて、よりパーソナルな体験を生み出すことができるのです。
DMAの調査では、セグメント化されたキャンペーンを使用したマーケティング担当者は、電子メールの収益が760%増加したことがわかりました。 Campaign Monitor
There are many tools and strategies that you can use to segment your customers and create a awesome shopping experience. この体験を毎回一貫して維持することができれば、ロイヤルカスタマーを構築することができます。 このガイドでは、市場細分化でビジネスを成長させるためのさまざまな戦略、例、およびヒントを説明します。
市場細分化とは何か
市場細分化とは、訪問者や顧客を、彼らに共通する品質に基づいてセグメントまたはグループに分割することです。 顧客をグループに分ける方法は無限にあります。 そのため、自社の市場セグメンテーションの定義は、競合他社と異なる可能性があります。
異なる顧客グループを作るための顧客セグメンテーションの例をいくつか紹介します。
- VIPs: 最も頻繁に買い物をしたり、最もお金を使ったりする顧客
- アクティブな長年のユーザーで、定期的に買い物をする顧客
- 一度購入した後、しばらく活動を停止し、再び購入する顧客
- 低位層, 買い物頻度も消費額も少ない定期的な顧客
- 初めて購入したばかりの新規顧客
- 購入せずにメーリングリストに登録しただけの新規訪問者
これが収益に影響する例を挙げてみましょう。
すべての顧客を小さなグループに分けることで、全員に 1 つの基本戦略を使用する場合よりも、顧客をターゲットにすることが可能になります。 これは、それぞれのタイプの顧客にとってより良いユーザー体験を生み出し、より多くのお金を消費させ、顧客を満足させます。
目標は、特定のグループにおけるショッピングパターンを見つけることです。 たとえば、雪が降る国や地域に住んでいる顧客には、冬のブーツをより多く販売するのでしょうか。 50歳以上の人には、より多くのビタミン剤を売るのでしょうか？ 過去に1、2回サイトを訪れたことのある顧客は、1回の注文で200ドル以上消費するのか？ ロイヤルティプログラムの会員は、20％セールよりも送料無料キャンペーンを好むのか？
パターンを見つけてつながりを見つけたら、これらのグループをマーケティング活動に利用することができます。 市場細分化の一般的な使用方法は、メールマーケティング、Facebook広告やGoogle AdWordsなどのオンライン広告、WebサイトのA/Bテストです。
市場細分化のメリット
今日のオンラインショッパーは、高速テクノロジーと何千ものWebサイトのオプションにアクセスして、欲しいものを購入することができます。 過去 10 年間で、これは、パーソナライズされたショッピング体験に対する大きな需要を生み出しました。 実際、ある調査では、買い物客の64％がパーソナライズされたオファーを求めていることがわかりました。 また、パーソナライズされていない場合、52%が他の店舗で買い物をする可能性があると回答しています。
そして、それは実を結んでいるのです。 eMarketerによると、米国のマーケティング担当者の48%が、Webサイトやアプリをパーソナライズすると、収益が10%以上向上すると回答しています。
市場細分化の重要性を示す結果の上位をいくつか紹介します。 このような場合、「Security（セグメンテーション）」という言葉を使うのが一般的です。 つまり、顧客データに基づき、ターゲットを絞った活動を行うため、効果のないキャンペーンで時間とお金を無駄にすることがなくなります。 市場細分化のプロセスでは、常に顧客についてより多くを学ぶことが必要です。 顧客について知れば知るほど、より良いサービスを提供し、完璧なショッピング体験を生み出すことができます。
自社ブランドの強み、弱み、機会を特定するのに役立ちます。 顧客セグメンテーションは、ブランドやキャンペーンのパフォーマンスを示すことができます。 ある商品が顧客セグメントでどれだけ人気があるかまで、パフォーマンスを確認することができます。
4種類のマーケットセグメンテーションとマーケットセグメンテーションの例
マーケットセグメンテーションには、人口統計学、地理学、行動学、心理学の4種類の主要なタイプがあります。 買い物客のカスタマーエクスペリエンスを向上させる際には、それらに注目しましょう。
Source:
市場セグメンテーションの柱 – Jordie van Rijn>
デモグラフィック市場セグメンテーションとは、年齢、所得、性別、教育レベル、独身または既婚、家族のサイズ、人種、役職、宗教などの人口統計情報に基づいて顧客をグループに分割することを指します。
デモグラフィック・セグメンテーションは、顧客を分割する最も簡単で信頼できる方法なので、最も人気のあるタイプです。
Dormifyは、寮や自宅を装飾する大学生に焦点を当てた寮やアパートの装飾の会社です。 同社は、女子学生クラブのメンバーである女性、つまり大学に通う女性よりももっと特殊な層に向けて、アクセサリーや衣類の特別なコレクションを販売したいと考えていました。
マーケティングチームは、同社のデータを調べて、女子学生クラブや「ギリシャ生活」のメールや広告とやり取りするのは誰かということを確認しました。
このようなセグメンテーションの取り組みにより、Dormifyはメールマーケティングの収益を92%伸ばしました。
ジオグラフィック
ジオグラフィックセグメンテーションとは、顧客がどこにいるかを基準に分けることをいいます。 海外の店舗であれば、大陸別や国別となります。 また、地域、州、都市、さらには都市内の近隣や地域によってセグメントすることも可能です。 たとえば、ブルックリン、マンハッタン、クイーンズは、ニューヨーク市に住む顧客の地域です。
アウトドアウェアとギアの会社であるパタゴニアは、顧客基盤の強い都市で地域イベントを開催することで知られています。 同社はマンハッタンのアッパー・ウエスト・サイドのある店舗でイベントを開催しました。 フォトギャラリーを閲覧し、地元醸造家のビールを飲み、さらにはアーティストにも会えるというもの。 パタゴニアは全米に店舗がありますが、このメールはその地域に住んでいて、参加できる距離にいる同社の購読者に送られました。
Source: MailCharts
Behavioral
この方法では、次のような顧客のオンライン行動に基づいてグループを作成します：
- How they use your website (which pages they visited, which links they clicked, what time they shop, when was the last time they shopping, etc.)
- What they know about your products (are they still learn or ready to make a purchase?).)
- 製品をどのように使用しているか(補給や追加のために頻繁に来ているか?)
- 意思決定の方法(衝動的か、購入に時間がかかるか)
たとえば、購入する前に製品について数か月かけて学ぶ顧客もいれば、見てすぐに購入する「衝動買い」をする顧客もいます。 また、実店舗に行って実際に商品を見たいという人もいれば、いつもオンラインで購入する人もいます。 顧客の行動がわかれば、欲しいものを提供しやすくなります。
エコー・クラブハウス（旧SwayChic）では、ターゲットを絞ったメールキャンペーンを12回実施しました。 その際、顧客がどのような時間帯に買い物をするのかに注目しました。 そこで、午前5時、午前10時、午後5時の3回、最も購入の多い時間帯にメールを送るという時間ベースのキャンペーンを実施しました。 もうひとつは、エンゲージメントに基づいたセグメントです。 3479>
この新しい戦略により、Echo Club houseはメールの開封率を40%増加させることができました。
サイコグラフィック
この戦略は、顧客の信念、価値観、性格、ライフスタイルに関するものです。 これらの特性はすべて、買い物の意思決定に影響を与えることができます。 サイコグラフィック グループは、年齢や宗教（デモグラフィック）、場所（デモグラフィック）など、他のタイプのセグメンテーションと混在している可能性があります。 例えば、ミレニアル世代の顧客、つまり1981年から1997年の間に生まれた顧客は、オーガニック、「オールナチュラル」、または環境に優しい製品を購入する傾向があることが分かるかもしれません。
女性向け小売業者のIntermixは、顧客データを使用して、顧客の購入パターンに関連する3つのセグメントを作成しました。 これらのセグメントは、
- VIP 顧客、つまり、より収入が多く、最新のトレンドを買うのが好きな人たちです。 4945>
- セール客：割引があるとより多く購入する。 これらの顧客は30％の割引を受けた。
- ブランドショッパー：特定のブランドに忠実で、そのために少し余分に出費することを厭わない。 このような顧客には、お気に入りのブランドで10～15％の割引が適用されました。
インターミックスでは、メールマーケティング計画でこれらのセグメントを使用することにより、年間収益を15％増やしました。
How to Master Customer Segmentation in Email Marketing
5ステップアプローチを見ていきましょう。 必要なデータは、作成したいセグメントによって異なります。 Shopify Analytics と Google Analytics には、役立つ情報が満載です。 この情報は、各ユーザーの人口統計学的情報や、彼らがあなたのWebサイトとどのように相互作用したかなど、先に説明したトピックのいずれかをカバーできます。
ステップ2：セグメントを選択する
あなたの主要ビジネス目標について考えるのに時間をかけてください。
ステップ3：メールマーケティングツールを使う
メールマーケティングツールは、あなたの強い味方になります。 メールプロバイダーとShopifyストアを統合してみましょう。
一度接続すると、ストアのデータに基づいてセグメントを設定することができます。 これは、潜在顧客、過去30日間の最近の顧客、8ヶ月間購入がない非アクティブな顧客など、あらかじめ構築された顧客セグメントを含むことができます。
また、次のような基準に基づいてカスタムセグメントを構築することもできます。
- Total number of orders (顧客があなたのストアで何回注文したか)
- Average number of products in each order
- Vendor purchased (for specific categories of items -if you want to promote related (関連する商品を宣伝する場合に便利))
- 過去の購入履歴（購入した特定の商品を追跡する – 関連商品の販売促進に役立つ）
- Total number of products ordered
- Amount spent on one order
- 各注文に費やした平均金額（複数回購入した場合）
- すべての注文に費やした合計金額
- 購入した顧客または購入していない顧客（何も購入していない顧客をターゲットにしたい場合に便利です。
（1回の注文に費やした金額）。
- Date of purchase
- ZIP code of customer address
- A combination of any of above criteria
ステップ4.市場セグメント。 コンテンツを作成する
どのようにセグメントを分けるかがわかったら、メールで送信するコンテンツの作成に取りかかりましょう。 顧客の注意を引くために、写真や目を引くビジュアルを使用します。 これは、彼らがあなたのオファーを視覚化するのに役立ち、彼らが興味を持っている場合、それらを介してクリックする可能性が高くなります。 特別な販売促進や割引も、取引を甘くする成功の秘訣です。
リタ・オラの女性購読者に送られた、女性向けアパレルのメールをご覧ください。
ソース。 Kissmetrics
高級寝具店Brooklinenは、送料無料を提供するメールを送りました。 顧客がウェブサイトで見たものの、購入しなかった商品が表示された。 送料無料のキャンペーンは、ユーザーに最終的に購入を決意させるのに最適です。
出典: Campaign Monitor
Smart Bargainsは、しばらく購入をしていない古い顧客、不活発な顧客を呼び戻すために、この巧妙なメールを送りました。 メールの見出しには、”Sorry it’s been so long. “と書かれています。 そして、2日間限定でウェブサイト全体をさらに25％オフで提供。 これにより、顧客は今すぐ買い物をしなければならないという危機感を抱きます。
Source: Remarkety
ステップ5：メール送信と結果の追跡
顧客のセグメント化とメールの設計が完了したら、送信の準備が整いました。 このプロセスをもう一度やり直すために、結果とデータを追跡し続けることが重要です。 誰が何を開いたのか、どのメールが購買につながったのか、その他のパターンも見てみましょう。 例えば、写真がクリックスルー率を向上させていることが分かれば、もっと写真を使うべきですし、VIP顧客層が25%多く消費していれば、その関係に特別な注意を払うべきであると分かります。 その結果、より最新で正確な情報を手に入れ、市場細分化計画を成長させ、調整し続けることができるのです。
Facebook広告で顧客セグメントを見つける方法
Facebook広告は、Eコマース企業にとって強豪です。 実際、ソーシャルメディア上のeコマース注文の85%を担っています。 コアオーディエンス、カスタムオーディエンス、類似オーディエンスの3つのセグメンテーションオプションがあります。 先ほど説明した 4 種類の市場セグメンテーションの基準を見つけることができます。
好きなオプションを組み合わせることができます。
以下のようなオプションから選択できます：
- 場所（地理的）。 国、州、郵便番号、または実店舗の周辺地域 (たとえば、店舗周辺の 30 マイルの円) によってもターゲットにできます。
- Demographics（デモグラフィック）：人口統計学。 年齢、性別、学歴、職種、家族の人数、話す言語など、先に述べたような詳細。
- Interests (サイコグラフィック)。 各ユーザーが「いいね！」「フォロー」したもの、またはプロフィールに興味として記載されているもの。 これには、ショッピング、食べ物、フィットネス、映画、音楽、スポーツ、ゲーム、その他多数が含まれます。
- ビヘイビア（行動）。 買い物の仕方、最近購入したもの、携帯電話やデスクトップコンピューターからログオンしているか、旅行しているか、テレビを見ているか、衛星ラジオを聴いているかなど、Facebookで何をしているか。
- コネクション。 あなたのページに「いいね！」を押している人（Facebookの友達も含む）、あなたのアプリを使っている人、あなたのイベントに参加した人などをセグメント化できます。
カスタム オーディエンス
カスタム オーディエンスでは、お店の顧客データを Facebook にアップロードすることができます。 これにより、顧客やリードにターゲットを絞る方法が追加され、購入につながる可能性が高まります。
- 連絡先リスト 電子メールアドレスや電話番号などの詳細を含む連絡先リストをアップロードします。 Facebookは彼らのプロフィールを見つけようとするので、広告で彼らをターゲットにすることができます。
- Webサイトの訪問者。 店舗を訪問した人のカスタムオーディエンスを作成し、その閲覧データを使用して、Facebookで関連する広告を表示します。 これを行うには、サイトにFacebookピクセルをインストールします。
- アプリのユーザー。 モバイルアプリをお持ちの場合、アプリにFacebook SDKをインストールし、ユーザーをFacebook広告アカウントに接続します。
カスタムオーディエンスを作成するには、広告マネージャの「オーディエンス」タブで、「オーディエンスを作成」→「カスタムオーディエンス」→「顧客リスト」をクリックします。 次に、連絡先をリストアップしたCSVファイルまたはTXTファイルをアップロードします。 ファイルには、姓、名、電子メールなど、どの顧客データ ポイントが含まれているかを必ず選択してください。 Facebookは類似した他のユーザーを見つけ、そのユーザーにも広告を表示します。
類似オーディエンスを作成するには、広告マネージャの「オーディエンス」タブで、「オーディエンスを作成」→「類似オーディエンス」をクリックします。 カスタムオーディエンスやFacebookページなど、模倣したいソースを選択します。 また、ターゲットとする国や地域を選択することもできます。
どの程度観客を一致させたいかを選択します。 選択した国の総人口の1～10%です。 1%を選択した場合、利用可能なユーザーの総数は少なくなりますが、より近い数字で一致します。 10% を選択すると、利用可能なユーザーの数は増えますが、元のユーザーとの共通点が少なくなります。
Conclusion
企業が市場細分化の力を利用すると、ビジネスを変革することができます。 企業は、効果的でない広告にお金を浪費することをやめ、一方で、これまで以上に収益を得ることができます。 また、顧客体験が向上し、顧客満足度が高まり、リピーターが増えます。
市場細分化を使用していない場合は、ここで説明したヒントやステップを使用して、今日から始めてください。 一度、独自のマーケットセグメンテーションの定義を作成すれば、その可能性は決して尽きることはないのです。