Vi Living 社長、新たな高級シニア住宅競争に懐疑的
歴史的に長い強気市場を含め、米国経済が好調な中、高級シニア住宅は活況を呈しています。 しかし、より多くの開発者やオペレーターが豪華なコミュニティを作成すると主張するように、それはこの業界で「豪華」を定義する方法についての疑問を提起している。
老舗の豪華プロバイダーの一つであるヴィ・リビングのリーダーは、これらの新規参入者の一部について懐疑的である。 「そのため、このような弊害が発生する可能性があります。 そして、私は彼らがあなたに答えることができるかどうかわからない。”
シカゴベースのViは全国10継続ケア退職コミュニティ（CCRCs）を運営しています。
当初はクラシック レジデンス バイ ハイアットと呼ばれていましたが、同社は Vi とブランド名を変更しましたが、そのハイエンドでホスピタリティに優れたモデルは変わりません。 2000年にViに入社したリチャードソン氏は、金融危機とその後の景気後退期にも、この運営モデルの維持に貢献しました。 リチャードソン氏は、高級シニアリビングの現状についてSHNに語り、「高級プロバイダー」の地位を争う他の企業との差別化を図るためにViが注力している分野を明らかにした。
Going beyond curb appeal
場合によっては、シニアリビングのコミュニティは、より広々として魅力的な共有スペースを持ち、通常よりも高級な建材や仕上げを使用しているため、自身を高級だと謳っているように見えますと、リチャードソン氏は述べました。
「外観を新しくする試みはされていると思いますが、建物内は変わっていません」と、彼は言います。 「ユニットタイプは一般的なものです」
Viには、さまざまなユニットタイプがあります。 例えば、シカゴ郊外の高級住宅街グレンビューにあるVi at the Glenでは、1ベッドルームからガレージ付きの2,000平方フィートの「ヴィラ」まで、さまざまなタイプのユニットが用意されています。 入居費用は、ユニットの種類や返金額によって、約30万ドルから100万ドル以上と幅があります。
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共有スペースについては、Viは他のコミュニティに勝とうとする意図があるようです。 最近、フロリダ州ネープルズにあるベントレービレッジの再開発プロジェクトで、2つの新しいクラブハウスを建設しました。 1つは、2つのダイニング、バー、図書館、会議室、ミーティングスペースなどのコミュニティスペースを備えています。 もう1つは、2つのプール、複数のテニスコート、スパ、美容院、フィットネスセンター、ヨガルーム、レストランなど、体を動かすための設備がすべて集約されています。
「これらの運動スペースは、賃貸できないという点であまり生産的ではないですね」と、リチャードソン氏は指摘しています。 「インフラストラクチャーの一部であるため、財務的な観点から開発に組み込まなければならないのです。 しかし、これらの身体的活動スペースは、独立した生活をしている顧客と話すとき、今日の参入価格です。」
彼は、アシスト生活においてさえ、プールは、より典型的なセラピーやフィットネスセンターとともに、歓迎すべき追加要素として見られている、と付け加えました。
差別化要因としての人員配置
高級コミュニティは、一流の物理的環境だけでなく、5つ星のサービスを提供しなければなりませんが、そのためには、大規模で一貫したスタッフを持つことが重要です。 「このような状況下において、私たちは、「私たちは、より高いスタッフレベルを持っています。 このため、食事や家事、介護サービスなど、あらゆる面でより高いレベルのサービスを提供することができます」
また、Viの離職率は組織全体で年間約20％です。 これはいくつかの取り組みによって達成されたものですが、リチャードソン氏は、よく訓練され、よくサポートされた管理チームを持つことの重要性を強調しています。
「長年にわたってわかったことは、人々が仕事を辞める理由の第1位は、もし彼らに公平な給料を払っているなら、彼らのマネージャーだということです」と、彼は言いました。 「
他のプロバイダーは、ホテル業界を見習い、リッツカールトンなどの企業が使用するトレーニング方法を取り入れようとしています。 ハイアットのDNAを持つViは、ホスピタリティの世界に根ざしたいくつかの慣習を持っていますが、Richardsonは、単にホテル業界からトレーニング方法を輸入することは良いアイデアではないと指摘します。
「ホテルビジネスとはまったく違います。平均的なビジネス顧客は、平均1泊から3泊で、失敗しても無料の朝食や部屋のアップグレードで挽回できると期待します」と彼は言います。 「私たちのお客様は、一生を過ごしていくのです。 毎日、何度も何度も、失敗したら修正しなければなりません」
ある程度の排他性を保つこと
ファッションなど他の業界では、高級品はより身近になってきています。 例えば、ルイ・ヴィトンのようなブランドはストリートウェア・ブランドとコラボレーションしていますし、レンタルサービスによって高価な服がより多くの消費者に利用されるようになっています。 しかし、あるレベルの独占性は依然としてラグジュアリーの重要な要素であり、Vi Livingはこれを維持することに注力しています。 リチャードソンによれば、社内のシェフが作るグルメなメニューでカスタムダイニング・プログラムを作ることは必須だ。「誰かが高級なコミュニティを持っていると言って、食事サービスを提供している場合、それは高級コミュニティではないと言っている」と彼は言う。 彼は、プロバイダがViよりも大きなポートフォリオを持っていても、本物の高級感を提供することができると考えていますが、選択性は、真の高級な運営モデルに組み込まれることになるでしょう」
「私たちの社員に対する私のマントラは、私は最大であることについて気にしない、ただ最高であるということです」と彼は言いました。 「ということです。 しかし、マクドナルドやバーガーキングのように、適切な場所を見つけなければならないのです。 私たちの製品の性質と私たちがしてきたことは、そもそも独占的なものであり、近所に誰かが建てるということはないのです。”
テクノロジーを活用してサービスを改善するが、置き換えない
ライドヘイリング アプリケーションやオンデマンド食料品配達サービスなどのテクノロジーの台頭は、今後数年間で高齢者の生活を破壊する可能性がありますが、高齢者が現在必要とするよりも少ない援助でニーズを満たすことを容易にします。 Vi Living は今後、提供するサービスから手を引くつもりはありませんが、テクノロジーによってどのようにサービスを強化し、効率を上げることができるのかに関心を持っています」
Richardson 氏は、「私たちは、あるアプリケーションや別のアプリケーションによって、居住者の経験を向上させ、その過程でお金を節約できるような、そんなアプリケーションが、テクノロジーの居場所になると考えています。 一部の住民はLyftやUberなどのアプリを利用していますが、これらは、たとえばVi独自の交通サービスに取って代わろうというものではありません。 それでも、Richardson は、テクノロジーが他の業界の高級企業によってどのように展開され、消費者がどのように反応しているかに目を光らせています。
「サンフランシスコでは、給仕スタッフが十分に確保できない高級レストランで、タブレット上のメニューから注文する人が見られます」と、彼は言います。 「シニアリビングのスペースだけでなく、世界を見渡せば、いくつかの真の変化が起こっています」
文：Tim Mullaney