Principles of Marketing 【非推奨】
学習目標
- マーケティング担当者がチャネル戦略を最適化できる方法を説明できる
導入
ガイコは単にオンライン、直接チャネルを所有することがわかったわけではないのです。 顧客のニーズと競合のポジションを分析し、売上成長を加速させるための戦略を選択したのです。
チャネル管理プロセス
チャネル管理プロセスには5つのステップがあります。
消費者を分析する
私たちは2つの質問に答えることによってチャネル管理のプロセスを開始します。 まず、この商品をすぐに誰に売ろうか？ 第二に、最終的なユーザーやバイヤーは誰なのか？ 即時顧客と最終顧客は同一である場合もあれば、まったく別個の場合もある。 どちらの場合も、ある種の基本的な問いが当てはまる。 顧客のニーズは何か、どこで買うのか、いつ買うのか、なぜ特定の店舗から買うのか、どのように買うのかを知る必要がある。
その評価の結果によって、ニーズを満たすために使用する他のチャネル機関が決まるかもしれないからである。 たとえば、高品質の曲面テレビを購入する人の購買特性は次のようなものであろう。
- 老舗の評判の良い販売店からのみ購入する
- 価格と商品特性を比較するためにかなり調査してから購入する
- 購入を延期しても良い
- 迅速かつ妥当な製品サービスを提供できる販売店からのみ購入する
これらの購入条件は、メーカーが発見しなければならない種類の要件を示しています。 ほとんどの場合、購入仕様はかなり明白であり、それほど困難なく決定することができる。 しかし、他の場合には、決定するのが難しいことがある。 例えば、特定の食事制限に対応したメニューを提供するレストランでしか食事をしない消費者もいれば、調達や包装に社会的責任を果たしているスーパーマーケットでしか買い物をしない消費者もいる。 それでも、注意深く想像力に富んだ調査によって、消費者の購買仕様に関連する重要な要素のほとんどは把握することができる。
消費者の購買仕様がわかれば、チャネルプランナーは製品を販売すべき卸売業者や小売業者のタイプや種類を決定することができる。 これは、特定のタイプの小売業者を通じての流通を考えているメーカーは、検討している小売業者の正確な場所と性能特性に親密にならなければならないことを意味する。
最終ユーザーの購買仕様を決定するのとほぼ同じ方法で、メーカーは再販業者の購買仕様も発見しなければならない。 特に重要なのは、”小売店は誰から買うことを好むか “という質問である。 この質問に対する答えが、メーカーが利用すべき卸売業者（もしあれば）の種類を決めることになる。 多くの小売業者はメーカーから直接購入することを好むが、必ずしもそうとは限らない。 多くの場合、メーカーの交換条件（例えば、訪問頻度が少ない、大量注文の条件、厳しい信用条件）は、小売業者が望む条件とは正反対である。
チャネル目標の設定
顧客のニーズが特定されたら、マーケティング担当者はチャネルが達成すべきことを決定し、それをチャネル目標に取り込むことができる。 チャネル目標は、顧客要求、マーケティング戦略、企業の戦略や目標に基づいている。 しかし、企業がまだ始まったばかりであったり、古い企業が新しい市場のニッチを切り開こうとしている場合には、チャネル目標が支配的な目標となることもある。 例えば、小規模のメーカーが地元市場の外に進出したいと考え ている。 当面の障害は、このメーカーが利用できる棚のスペースが限られていることです。 一般に、棚に新製品が加わるということは、それまで競合製品に割り当てられていたスペースを確保しなければならないことを意味する。
予想されるように、チャネルの目的には幅広い多様性があります。
- 新規市場への参入および/または既存市場での売上増加による売上高の成長。
- 市場シェアの維持または向上
- ある時間、場所、形態による流通パターンの実現
- 効率的なチャネルを作ることによるコストの削減または利益の増加
流通タスクの特定
流通目標が設定できたら、そのチャネルシステムで実行すべき特定の流通タスク（機能）を決めることが適当である。 チャネルマネジャーは、タスクを非常に具体的に記述し、また、これらのタスクが状況に応じてどのように変化するかを詳細に説明する必要があります。 例えば、あるメーカーが、ターゲット市場に利益をもたらすために必要なタスクとして、次のようなものを定義することができる。
- 注文後48時間以内に配送する
- 適切な保管スペースを提供する
- 他の仲介業者に信用を提供する
- 製品の返品ネットワークを促進する
- Provide readily available inventory (quantity and type)
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Evaluate and Select Among Channel Alternatives
Determining specific channel tasks is prerequisite of evaluation and selection process.これは、具体的なチャネルタスクを決定することである。 チャネル・オルタナティブには、レベルの数、各レベルでの強度、各レベルでの仲介者のタイプ、チャネル・オルタナティブへの選択基準の適用という4つの考慮事項がある。 さらに、選択したチャネルを誰が担当するかを決めることも重要である。
レベルの数
チャネルは2レベルから数レベル（5レベルが典型）までの幅がある。 2レベルのチャネル（生産者から消費者）は直接チャネルである。 特定の産業におけるレベルの数は、単に伝統のため、すべての企業で同じであるかもしれません。
各レベルの強度
レベルの数が決まったら、チャネルマネジャーは各レベルに関与するチャネルコンポーネントの実際の数を決定する必要がある。 特定の市場では、流通ネットワークにいくつの小売業者が含まれるべきでしょうか。
強度の決定は、企業の全体的なマーケティング戦略の重要な部分であるため、非常に重要です。 スターバックスやハーシーズなどの企業は、集中的な流通戦略によって高いレベルの成功を収めています。
仲介者の種類と選択基準の適用
説明したように、特定のチャネルシステムで活動する仲介者の種類はいくつかあります。 その目的は、いくつかの可能な代替チャネル構造を識別し、企業要因、環境動向、再販業者の評判、再販業者の経験などの一連の基準に関して、これらの代替案を評価することです。
誰がリードすべきか
選択したチャネル枠組みに関係なく、通常、誰かが担当してある程度のリーダーシップを発揮したほうがチャネルのパフォーマンスは高くなります。 基本的に、このリーダーシップの目的は、チャネル機関の目標や努力を調整することです。 リーダーシップのレベルは、非常に消極的なものから、非常に積極的で独裁的なものまで、さまざまである。 また、そのスタイルも、恐怖と罰に基づく非常に消極的なものから、激励と報酬に基づく非常に積極的なものまで、さまざまなものがあります。 ある状況下では、これらのリーダーシップ・スタイルのいずれもが効果的であることが証明されるかもしれない
どのような状況下では、メーカーがリードすべきなのか。 卸売業者か？ 小売業者か？ 答えは多くの要因に左右されるが、一般に、製品（マーチャンダイジング、修理）の管理が重要で、チャネルの設計や再設計をメーカーが行うのが最善であれば、メーカーがリードするべきである。 卸売業者は、メーカーと小売業者が小規模で、数が多く、地理的に比較的分散しており、財政的に弱く、マーケティングの専門知識を欠いている場合に、主導権を握るべきである。
Evaluating Channel Member Performance
The need to evaluate the performance level of the channel members is just as important as the evaluation of the other marketing functions.製品開発および需要刺激が比較的重要でなく、顧客に対する個人的関心が重要な場合、小売業者がリードするべきである。 明らかに、マーケティング・ミックスはかなり相互依存的であり、1つの構成要素の失敗は全体の失敗を引き起こす可能性がある。 しかし，1つ重要な違いがある。チャネル・メンバーは，自分の管理下にある従業員や活動ではなく，独立した事業会社を相手にしており，これらの会社は自分たちのやり方を変えることに消極的であるかもしれない。 その他のパフォーマンス基準としては、適切な在庫の維持、販売能力、製品に対するチャネル仲介者の態度、他の仲介者との競争、メーカー自身のチャネルメンバーが取り扱う他の製品ラインとの競争などが考えられる
Correcting or Modifying the Channel
評価プロセスの結果、あるいは新しい競争、技術、市場の潜在力などその他の要因により、チャネル構造を変更する必要がある場合がある。 チャネル関係は長期にわたる傾向があり、チャネルの決定はビジネスに広く影響を与えるため、いかなる変更も慎重に評価されなければならない。
流通の人間的側面
その性質上、流通チャネルは人々で構成されています。 理想的には、チャネル・メンバーは、彼または彼女が属している流通システム全体のパフォーマンスが向上するように、他のメンバーと自分の努力を調整する必要があります。 しかし、そうであることは稀です。 このような協力関係の欠如の一因は、多くのチャネ ルの組織構造にある。この構造では、チャネル・ メンバーは、自分が購入し、自分が販売する、すぐ隣 のチャネル・メンバーとのみ関心を持つよう奨励されてい る。 第二の理由は、チャネル・ メンバーが独立したビジネス・オペレーションとして自 立性を示す傾向があることである。 このような配置では、協力を得ることは困難である。 チャネル行動の研究には、役割、コミュニケーショ ン、対立、権力という4つの人間的側面が組み込まれてい る。 これらの行動特性を理解することで、チャネルの有効性が高まると想定されています。
役割
ほとんどのチャネルメンバーは、複数のチャネルに参加しています。 チャネル・メンバーの役割を確立することは、チャネル・メンバーの行動がどうあるべきかを定義することである。 例えば、製造業者の基本的な役割の処方は、彼または彼女の特定のブランドの製品の売上を最大化することであるかもしれない。 これは、メーカーが市場シェアのために積極的に競争し、自社ブランドを積極的に宣伝することを示唆している。 しかし、独立した卸売業者の役割分担はかなり異なっていると思われる。 卸売業者は複数の競合メーカーを代表している可能性があるので、彼らの役割は、小売業者が最も強く求めているブランドで売上を構築することであろう。 したがって、チャネル・マネジメントの大きな課題は、望ましい結果を得るために、様々な参加者の役割分担を明確にすることである。
コミュニケーション
チャネルコミュニケーションとは、チャネルの運営に関連する情報を送受信することである。 チャネルメンバーにとって、チャネル内の効果的な情報の流れを促進することは非常に重要である。 コミュニケーションは、チャネルメンバーが待ち受ける落とし穴を認識している場合にのみ行われます。 したがって、チャネルマネジャーは、チャネルを通じての効果的な情報の流れを阻害するあらゆる行動の問題を検出し、チャネル内のコミュニケーションプロセスが深刻に歪む前にこれらの問題を解決するように努めるべきである。 流通チャネルでは、競合は通常、構造的または行動的な 2 つの形式のいずれかで発生します。
構造的な競合は、チャネル パートナーが協力と競争を期待されているときに発生します。 たとえば、ナイキの靴の新しいペアを購入したいと想像すると、2つの選択肢があります。 地元のフット・ロッカーの小売店に行って 89 ドルの靴を買うか、オンラインの Nike.com に行って 69 ドルの靴を買うかです。事実上、ナイキは直接チャネルで販売しながら、小売チャネルを切り崩しているのです。 Foot Lockerがこれに不満を抱いていることは確かでしょう。 小売業者は、同じブランドを扱う他の小売業者と競争することを期待していますが、メーカーが直接チャネルを通じて大幅な値引きをして販売することは期待していないのです。 この種の構造的対立は、しばしば行動的対立の原因となる。
すべての組織は、チャネル内の行動的対立をある程度管理することを期待している。
- Establishing a mechanism for detecting conflict
- Evaluating the effects of the conflict
- Resolving the conflict
Given the distributed nature of the channel, it is often difficult to resolve conflict.Establishing a mechanism for detecting conflict
権力
権力とは、人間関係において力を行使する能力のことである。 それはしばしば、一方の当事者が他方の当事者の行動を制御したり影響を与えたりすることができる手段である。 チャネルのメカニズムにおいて、パワーとは、あるチャネルのメンバーが他のチャネルのメンバーの行動をコントロールしたり、影響を与えたりする能力のことをいう。 例えば、大規模な小売業者がメーカーに製品の設計を変更するよう求めたり、あるいは在庫を少なくするよう求めたりすることがある。 両当事者は、相手の行動に影響を与えようと、その力を行使しようとすることがある。 どちらの当事者もこの結果を達成できるかどうかは、それぞれがもたらすことのできる力の大きさに左右される
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