風邪薬の瓶といちゃつくビキニ姿の女性。 ケチャップを愛撫しようとするマニキュアの手。 これらは、21 世紀の消費文化の住人が、好むと好まざるとにかかわらず、目にすることを期待する広告の一種である。 しかし、学術誌『Sex Roles』に掲載された新しい研究は、肌を露出して挑発的なポーズをとる人々（ほとんどが女性）の画像を大衆に浴びせることの正当性に疑問を投げかけています。 著者らは、結局のところ、セックスは売れないことを発見しました。「この結果は、有用なマーケティング戦略としての性的描写に疑問を投げかけるものです」

イタリアのパドヴァ大学とトリエステ大学のサラ・グラマジオ、マーラ・カディヌ、フランチェスカ・グイツォ、アンドレア・カルナギの研究者が共同執筆したこの研究は、イタリアの男女数百人に対して特定の製品をどれだけ魅力的に感じるかと実際に購入する可能性について尋ねた4つの実験によってこの結論を導き出しました。 参加者は、非常に性的なポーズをとっている人物が登場する広告のバージョンと、同じ広告の、Photoshopで人物を削除したバージョンを目にしました。 女性モデルはすべて白人で痩せており、男性は白人で筋肉質であった。 商品は、眼鏡やトイレットペーパーといったありふれたものから、ウォッカや香水といった、より頻繁に性別や性的な意味を持つものまで多岐に渡りました。 (7932>

全体的に、性的な広告を見た後、女性は中立的な広告を見た後の反応に比べて、商品をより魅力的ではないと感じ、購入する可能性も低くなりました。 著者らは、これらの反応の一因として、女性参加者が、中立の広告と比較して、セクシーな広告を見た後に、怒り、悲しみ、動揺などのネガティブな感情をより高いレベルで経験したと報告したことを挙げています。 事実上。

唇をとがらせた女性をフィーチャーした広告が消費者主義の魔法にかからなかっただけでなく、セクシーなポーズの男性モデルをフィーチャーした広告も同様に女性を動じさせなかったのです。

Evolving attitudes among men

一方、女性を使ったセクシーな広告が男性の購買意欲を高めるとした以前の研究とは異なり、この研究では、男性は「広告の女性の性的表現のレベルにはほとんど影響されない」ことが判明したのです。 つまり、男性は中立的な広告を見た後よりも、商品に魅力を感じたり、商品を購入する可能性は高くなかったのです。 なぜ、このような変化が起きたのでしょうか？ 研究者らは、性的な広告に対する男性の反応に関する以前のメタ分析には、1970年代初頭までさかのぼる研究が含まれていたことに注目しています。 文化や広告の風景は、女性のエンパワーメントやボディポジティブに関するより多くのメッセージを含むように、それ以来大幅に進化しているので、「人々は、性的描写を超えて、様々な女性や男性のモデル広告に対する評価を確立しているかもしれません」

つまり、女性に対する敵対的態度のレベルが高い男性は、示唆的広告を見た後に製品を購入する傾向があると述べたのだそうです。 つまり、広告主は性差別的な消費者市場をしっかりと押さえているのです。

この研究の著者が指摘するように、広告におけるオブジェクト化の問題は、決して些細なことではありません。 メディアによる細いモデルの描写が女性に有害な心理的影響を与えることや、性的なメディア表現が「ジェンダー不平等規範の支持、セクハラに対する寛容、レイプ神話の受容」を増加させることを示した研究があります。

もし、客観化した女性の画像が実際にほとんどの男性または女性を広告の商品を買うように誘導しないのなら、なぜ彼らはそんなに広まっているのでしょうか。 著者らは、広告主が当然の結論として「セックスは売れる」と考えているようだと指摘するだけで、その疑問には踏み込みません。 おそらくこれに関連して、広告業界は男性優位のルーツから進化するのが遅かった。 2017年時点で米国の代理店のクリエイティブ・ディレクターの29％を女性が占めていますが、同年の『AdAge』の記事では、業界の多くの女性がいまだに自分のアイデアを否定され、貢献を軽んじられていると感じており、40％が「職場で性差別を受けたことがある」と回答するなど、数々の点について詳しく述べています。 広告も業界がそうなれば、性差別がなくなるかもしれませんね

。