あなたは21世紀を大きく生きるWebデザイナーです。 あなたの仕事は、スクリーンとソフトウェアによって定義されます。 埃をかぶった古い印刷広告の束から、一体何をデザインについて学べるというのでしょうか。 もちろん、答えは「トン」です。

今日は、史上最も有名な印刷広告キャンペーンの1つを検証してみましょう。 フォルクスワーゲンの「シンク・スモール」キャンペーンです。 虫にちなんで名づけられ、遅いことで知られ、ナチスが建てた工場で製造された、おかしな外見の車が、なぜ戦後のアメリカ人の世代にとって象徴的な存在になったのでしょうか。 このような、「痒いところに手が届く」ような感覚を味わうことができるのが、「痒いところに手が届く」です。 Envato Elements は月額 16 ドルから利用でき、これまでで最高のクリエイティブ サブスクリプションです。

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Think Small

1950年代が終わりに近づくと、Doyle Dane Bernbach (DDB) とフォルクスワーゲンは、「Think Small」キャンペーンで自動車広告の現状を完全に打破することにしました。 50年代と60年代は、自動車が単に子供の通学手段でなかった時代です。 自動車はファッションステートメントであり、テストステロンのブースターであり、車輪の上の筋肉でした。 速く、大きく、スタイリッシュに、そして自慢できる究極の手段として作られたのです。

このクライアントを引き受けたマーケティング会社の驚くべき挑戦について考えてみてください。 フォルクスワーゲン・ビートルは、小さく、遅く、醜い、外国車でしたが、DDBの人々は、アメリカの誇りの象徴的な作品に変えました。 しかし、この車はただの外車ではありません。 これは、第二次世界大戦後のドイツ車で、「人民の車」であり、アドルフ・ヒトラー本人が開発に関わったナチスの車だったのです。

この車を、自分たちの最も核となる理想を脅かした戦争でまだ苦い思いをしている国に売れと言われたら、私は頭がおかしいと思ったでしょう。

その答えは、マーケティングの観点から見ると、驚くほどすばらしいものでした。

この広告は、車の広告で期待されることとは正反対のことを始めています。 フォルクスワーゲンがいかに遅いかという議論に入るのです! それは、ファストバックの車がいかにクールで流線型であるか、そしてフォルクスワーゲンがいかに時速72マイルを超えないかについて語るものです。

Set the Hook and Reel Them In

1960年代に新聞でこの広告を見つけて目覚めた人は、徹底的に混乱し、ただ読むしかなかったでしょう。 この時点で、彼らはすでに勝っているのです。 彼らは、実際に彼らの製品を侮辱しているかのような巧妙なコピーで、あなたを吸い込んだのです。

読み進めると、広告のトーンは一転します。

だから、VW に乗れば、国内のほとんどすべての速度低下を簡単に打ち破ることができる。 そして、ガソリンスタンドや修理工場、タイヤショップのすぐそばをクルージングすることもできるのです。 VWのエンジンは最速ではないかもしれないが、最も先進的なもののひとつだ」

彼らが何をしたかを見たか？ これは古典的なストローマン状況です。 彼らはこの理想的な車を設定し、なぜVWがそれとは違うのかを話し、そしてこれがいかに良いことであるかを話して、藁人形をバッサリ切り捨てたのです。

VWは速くないので、ガソリンをがぶ飲みしたりタイヤを消耗したり頻繁に修理する必要はない。 待てよ、実際かなり良さそうだ。 速くはない、スマートだ。 それは、平均的な、毎日のジョーが共感でき、望ましいとさえ思えるものでした。

The VW

また、広告でこの車がどのように語られているかに注目してください。 フォルクスワーゲンではなく、「VW」と呼ばれることが多いのだ。 フォルクスワーゲンというのは、アメリカ的な響きを微塵も感じさせない口語表現です。 VWはクールで、フレッシュで、シンプルで、親しみやすい。 彼らは、あなたが気づかないうちに、この考えを頭に植えつけていたのです

あなたは、そのような車を所有することさえ社会的に受け入れられるかどうかという疑問から、その車のかわいいニックネームを持つようになっただけなのです。 私は良い手品が好きなのですが、これは見事なものです。

確固たるブランド構築

「Think Small」キャンペーンのマーケティング コピーは純粋に天才的で、間違いなくこれを私のお気に入りのキャンペーンの1つにしている要因となっています。 しかし、その天才はそれだけにとどまりません。 このメッセージを強調し、強化するために、グラフィックは素晴らしいものでなければなりませんでした。 その答えは？

これは、「ライフスタイル」広告ではありません。 車は、笑顔の絶えない中流家庭の日常生活に不可欠なものとして描かれてはいません。 それは、白の海に浮かぶ黒い点なのです。 Think Small “という見出しと相まって、逆説的に控えめな表現でありながら、どこか大胆でショッキングな広告でした。 小さなクルマを持つことは、結局のところ良いことなのかもしれない。

何もない背景で、目は強制的に車を取り込みます。 これは、設計者がこの車を見たときのように、新しい見方で車を見るように仕向けるものです。 広告のコピーは家族持ちの男性にアピールしたかもしれませんが、このキャンペーンのハイファッションで個性的なビジュアルは、フォルクスワーゲンを、自己主張をしたいティーンエイジャーの間で人気者にすることにつながったのです。

長寿

上の2つの広告は60年代前半から半ばにかけてのものですが、もう10年早めて、70年代にフォルクスワーゲンがどのように車を販売していたかを見ていきましょう。

見覚えはありませんか？ 広告の 4 分の 3 は大きな画像に充てられ、下の 4 分の 1 は見出しと 3 段の活字で構成されています。 この形式は明らかに、長い間よく持ちこたえました！

しかし、何かが変わりました。 私たちはもう小さな車を売っているのではありません。 フォルクスワーゲンは小さく考えているのではなく、明らかに大きく考えているのです! でも、どうやって売っているかというと、経済性という昔と同じ話です。 フォルクスワーゲン・ワゴンは、賢い選択です。 ワゴンとバンの利点をすべて備え、7人が快適に座れる、驚くほど燃費のよい1台に仕上がっているのです。

自分のルーツを知る

「お願いだから、自分の仕事を大切にしてほしい」

ヘルムート・クローネ、ジュリアン・ケーニッヒ、ウィリアム・バーンバッハ、これらの名前はあなたにとって何か意味があるはずです。 もし、彼らが誰なのか知らないのであれば、調べてみてください。 この知識がなくても、良いデザイナーになれるでしょうか？ もちろんです。

自分の職業がどこから来たのか、また、過去に成功したものだけでなく、時の試練に耐えたものを知ることは、机に向かっているときの心の動きを変えるような評価と理解をもたらしてくれます。 あなたは単なるデザイナーではありません。

この人たちは、おかしな車を売っていたのです。 しかし、53年後の今、私たちは、顕微鏡で彼らの才能を検証しているのです。 皆さん、自分の仕事を大切にしてください。 50年後も人々が気にかけるような、考えと努力を注いでください。

お気に入りのプリントキャンペーンを教えてください！

フォルクスワーゲンの「Think Small」キャンペーンについては、一日中話していられますね。 デザイナーやマーケティング担当者が、いかにして世代全体の心に影響を与えることができるかを示す、すばらしい例です。

さて、私のお気に入りの印刷広告をご覧になったところで、あなたの印刷広告について教えてください。 次はどのキャンペーンについて書きましょうか？