「では、2時間半後にお会いしましょう」と店員が告げ、私の手からiPhoneを取り上げた。 私は今アップルストアで、スマートフォンのバッテリーを安く交換するためにいます。 若い女性がiPadで不自然な速さでタイピングしているのを見ると、私にもバッテリーの交換が必要なことがわかる。 彼女がタイピングしている間、私はパニックに陥った。 モール内で長時間、しかも携帯電話なしで何をすればいいのだろう？ ここで何かできることはないかと頭を悩ませるほど、ショッピングモールは衰退してしまったのです。

Apple Store は、私が今日のショッピングモールの嫌いなところをすべて捉えています。 ここは平日でも混雑しており、混沌としている。 レジやヘルプデスクの代わりに、季節ごとに変わる色の T シャツを着た若者たちが iPad を持って歩き回り、交通整理をしています。

Apple は、マンハッタンのミッドタウンのガラス キューブの入り口や、シカゴのミシガン アベニューのラップトップ型の場所など、いくつかの独立した小売店舗を運営しています。 しかし、多くの店舗はショッピング・モールの中にあります。 アップルストアは、私がもうショッピングモールに行く唯一の理由の1つです。 通常、私はできるだけ早く入って出て行く。 しかし、今日は動けません。

すべてが終わってみると、不思議な安心感があることがわかります。 一般的な意見に反して、ショッピング モールは素晴らしいものであり、常にそうでした。

アメリカのショッピング モールの悲劇的な物語は、今ではよく知られています。 オーストリア生まれの建築家ビクター・グルーエンは、1938年のドイツによるオーストリア併合後、アメリカに移住した。 1954年、彼はデトロイト近郊に最初の郊外型ショッピングプラザを設計した。 その2年後の1956年、ミネソタ州イーディナにグルーエン設計の「サウスデール・センター」がオープンした。 これは、アメリカで最初の閉鎖型ショッピングモールであった。 以来60年、全米で1,500ものショッピングモールが建設された。

過去10年間に建てられたモールはごくわずかだが、多くのモールが閉鎖され、今後10年以内に残りの半数ほどが閉鎖される可能性がある。* その理由は、景気後退、インターネット通販の台頭、郊外の衰退、さらには新しいモールのオープンによる古いモールとの共食いなど、さまざまです」

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アメリカ人はモールを愛し、その後、モールを憎むようになりました。 このような資本主義の大聖堂は、廃墟と化したモールの黙示録的な写真を見ながら、厄介払いができたと多くの人が思っています。 この図式は、あまりにも根が深いため、自分自身を餌にし始めたのだ。 その最新の例がこれだ。 ブルームバーグは最近、1980年代の不良コンピュータ・エンターテインメントのようなスタイルの奇妙なビデオゲームを発表し、死にゆくアメリカのモールを管理することの輝かしい絶望を描いた。 彼は、ウィーンやパリといったヨーロッパのモダニズム都市の歩行者体験を、自動車の王者であるアメリカに持ち込もうとしたのだ。 郊外の砂漠にコミュニティーの場をつくることで、人々を車から引き離し、互いに触れ合うことを望んだのである。 ショッピングはもちろんのこと、食事や休憩、緑地も提供する。 そして、住宅や商業施設、医療施設、図書館などの公共空間と一体となったモールを構想したのである。 実現はしなかったが、このアイデアは、自動車の支配によって分断された都市に、より高密度で歩きやすい複合用途開発を提唱する今日のニューアーバニストと大差はなかったのである。

グルーエンは、最終的に自分の創造物を否定し、ショッピングモールが都市の無秩序な拡大を改善するよりもむしろ悪化させたことに嫌悪感を示し、それを世界に輸出し、新世界の土地利用ウイルスに旧世界を感染させたのは言うまでもありません。 彼は商業デザインの達人であった。 モール以前には、ニューヨークの小売店や店頭をデザインしていた。華やかで軽快なガラス張りのファサードは、それ以前の華美で賑やかな複雑さを感じさせないものだった。 世界大恐慌の時代、小売店の売り上げが伸び悩む中、これらの店舗は、客を引きつけ、滞在させ、そして購買に結びつけることを意図していた。 グリュエン効果」と呼ばれるようになった。 モールは悪い都市計画であることが判明したかもしれないが、決して悪い商業主義ではなかった。 1930年代にニューヨークで、1956年にミネソタ州エディナで、そしてその後数十年間も、オハイオ州デイトン、カリフォルニア州サンバーナーディーノ、フロリダ州フォートローダーデールなど、モールが出現したあらゆる場所で、グルーエンはそれを正しく理解したのである。 モールは買い物のためにある。 そう言うと、バカバカしいというか、少なくとも同語反復に聞こえますね。 もちろん、ショッピングモールは買い物のためにある。 しかし、より具体的に言えば、ショッピングに特定の場所を与えるものなのだ。 モールは商業を自分だけの隠れ家に分離し、それはちょうど商業主義が進歩に煽られたミッドセンチュリーで横行し、制御不能になったときでした。

Apple に iPhone を渡したので、私の関心はモールに注目するように解放されました。 アトランタのバックヘッド地区にあるレノックス・スクエアは、生き残ったモールに数えられます。 Macy’s、Bloomingdale’s、Neiman Marcus を中心に、Fendi、Prada、Cartier といった高級店から American Eagle Outfitters や Foot Locker といった身近なものまで、さまざまなショップがあります。 当時、ショッピングモールに行くことは、グリュエンが想像していたような社会的利益を実際に提供していたのです。 アメリカの郊外には、ヨーロッパのモダニズム都市の特徴である日常的な出会いの密度がなく、モールは、人々が厚く近接して散策できる空間を提供した。 密度と歩きやすさのモデルは、パリのアーケードやウィーンの脇道であっても、結局のところ、商業と無縁ではいられない。 そこでは、群集の匿名的なエネルギーに浴するのと同じように、遊歩者はハンカチを手に入れたり、アプフェルシュトルーデルを手に入れたりすることができた。 ダウンタウンのデパートや地元の雑貨店や専門店が、商品やサービスへの主なアクセス手段を提供していた。 ウォルマートは1962年にアーカンソー州に、ターゲットは同年ミネソタ州に開店したが、1990年代まで全国展開されることはなかった。 ターゲットはデパート（親会社はデイトンの傘下）から、ウォルマートは地元の雑貨店から発展した。 その意味で、ショッピングモールは時代の先端を走っていた。

消費主義を一種のコスモポリタニズムと呼ぶのは気が引けるが、好むと好まざるとにかかわらず、中産階級が工業主義の煤から立ちあがった後、思想の普及が商品に付随するようになったのだ。 もちろん、その中には疑問符のつくものもあった。 たとえば、1970年代から1980年代にかけて、チェス・キングやメリー・ゴー・ラウンドのような小売業者は、文化ではなく、利益のために短期間の流行に乗じた。 しかし、もっと慎重な対応が必要なものもある。 同じ時期に10代だった哲学者の友人は、アイオワ州のショッピングモールにあるウォールデンブックスでマルティン・ハイデガーの『存在と時間』を初めて購入した。 好むと好まざるとにかかわらず、ショッピングモールは、アメリカ本土の人々が容易にアクセスすることのできない、より広い世界へのアクセスを提供していたのである。 そして、シアーズのカタログとは異なり、それは直接、即座に、ライブで直接行われました。

モールに行くことのこれらの特徴は、ウォルマートやAmazonが消費者の購買の大部分を占めている今日でも、変わりません。 iPhoneに気を取られることなく、私はウィリアムズ・ソノマでラ・コルニュのオーブンを、トゥルノーでオート・オルロジーを吟味しています。 フェンディやプラダのブティックにある商品も、私は買うつもりはない。 しかし、オンラインやテレビ上の象徴的な空間ではなく、私の実際の身体と一緒に物理的な空間を占めているのだ。 私にとっては平凡なまでに馴染みのある商品でも、彼らにとってはまったく新しいものである、ということを他の人たちも同じように体験している。 マイクロソフト ストアの外の空き地では、人々がバーチャル リアリティのゴーグルを試しています。近くの奇妙な小さなアマゾン小屋では、展示されている Echo デバイスの中からアレクサを呼び出そうとします。 その結びつきは、自由企業のすべてがそうであるように、悲劇的であると同時に解放的でもある。 商品は、ある意味では人々を束縛するが、ある意味では人々を解放するのである。 10 万ドル以上することもあるヴァシュロン・コンスタンタンの時計を見ていると、腕時計を捨てた大衆は、iPhone のバッテリー交換のために 2 時間半待つ時間が経過したことをどうやって知るのだろうと思います。

奇妙に聞こえるかもしれませんが、ショッピング モールは、少なくとも一時的に、人々が商業主義から離れることを可能にもしました。 消費主義は暴走したかもしれないが、そのための安全な避難所があったのだ。 モールのグロテスクなデザインは、駐車場用のアスファルトの死骸に囲まれた低く堅牢なファサードが、常に危険性を示唆していた。 それは低く、脅威として潜んでいる。 モールは商業のための監獄だが、少なくとも商業はその中に留まる。 しかし、少なくとも商業施設はその中に留まり、また外に出ることができる。 カジノがリスクを封じ込め、集中させるように設計されているように、モールは支出のためにそうするように設計されている。 iPhone を待つこと 45 分、ショッピング モールに行くときのおなじみのめまいが襲ってきました。 「モールヘッド」、私はいつもそう呼んでいます。 方向感覚を失い、空気を循環させることで生じるめまいは、ショッピングモールやカジノに共通する設計上の特徴である。 人類学者ナターシャ・ダウ・シュルがカジノのスロットマシンの催眠的、強制的ループを指す「マシンゾーン」やソーシャルメディアのアプリとは異なるものである。 スマートフォンとは異なり、最終的には、すべてにもかかわらず、モールは再びあなたを吐き出す。

モールはまた、商業を分離し、セグメントに分割する。 購入が必要であるかどうかは重要ではない。 むしろ、モールは人間の商業を分類し、資本主義のおかげで、それによって人間の生活を分類している。 モールを見て回ろう。 それは市場細分化の分類図だ。 ブレスレットのチャームならパンドラ。 靴はペイレス、スケートシューズはバンズ。 化粧品はセフォラ。 下着はヴィクトリアズ・シークレット、上着はアメリカン・イーグル。 これらは、商業の多様な集合体である。 Amazon.comやWalmart.comのようなオンラインショッピングとは対照的である。 オンラインでは、どんなものがあるのか、どんなサイズのものがあるのか、表示されているものが実際に届くものと一致するのか、よくわからないのです。 レノックス・スクエアに戻ると、その境界線から商業が漏れています。 ほとんどすべての店が20％、40％、あるいは60％オフのセールを自慢している。 これがファッション・シーズンの変化によるものなのか、それともショッピング・モール経済の低迷によるものなのかは定かではない。 いずれにせよ、タグに書かれている値段に見合うものはここにはない、というメッセージは同じだ。 スマートフォンでの比較ショッピングが簡単になり、価格や在庫が恣意的に見えるので、いつも騙されているような気がしてしまう。 言うまでもなく、オンラインショッピングでは、これまで取引したすべての業者から毎日メールが届き、絶え間なく勧誘されます。

さらに悪いことに、資本主義は商業活動を物質から象徴へと移行させました。 もちろん、人々は、本から衣服、化粧品に至るまで、依然として多くの商品を購入している。 しかし、インターネットのおかげで、彼らはまた、アイデア、サイン、シンボルを、ますます頻繁に、そして重要性をもって取引するようになった。 彼らは注意を売買することを望んでいるのです。 観念はツイートとなる。 その光景はInstagramの投稿になります。 買い物の様子はYouTubeの動画になる。 私が今、同様の無形商品を生産していないのは、Appleが私のiPhoneを所有しているからです。

モール自体もこの問題に取り組んでいます。 婦人服の「Madewell」は、入り口にカフェ風の折りたたみ式の看板を掲げた。 “Hot new fits = hot new fitting-room selfies “と書かれている。 スターバックスでノートパソコンを開くと、近くのアバクロンビー＆フィッチの無料Wi-Fiに接続され、利用規約の画面が表示される。大きな太字で「試着室で撮影する必要性を理解しているから」とある。 アイデアの市場で交換するために、そのコンセプトのイメージを作成するために、購入のシミュレーションをすれば十分なのだ。 ショッピングモールは、物質的な商品が情報の宇宙へとゆっくりと忍び込んでいくのに対抗することはできない。 そうすれば、破滅を招くだけです。 街の反対側にある、明らかにダウンマーケットなノース・デカルブ・モールは、何年もの間、ゆっくりと失敗し続けている。 地元の噂では、コストコがこのモールに取って代わるかもしれないと言われている。 ノース・デカルブの欠点は、携帯電話の電波が届かないことだ。 アンカー ストアやインテリア ショップの閉店が始まる前から、接続性の欠如によって壁に文字が書かれていたのです。

ついに、私の長方形から 2 時間半の別離が終わります。 私はHenri BendelやJ.Crew、Adidasの店を通り過ぎ、充電された携帯電話を取りに行って、シンボル作りに夢中になっている自分の気持ちを奮い立たせる準備をしました。 アップル社でさえ、その知識経済的な機械が製造経済的な店舗と相容れないことに気付き始めている。 シカゴの新店舗は、アップルが「タウンスクエア」と名づけた新しいデザインの第一弾で、人々は「ボードルーム」に集まって会議をし、「アベニュー」に沿って商品を吟味することになっている。 もちろん、これは不快な考えです。公共圏は、ある企業の製品を購入するための単なる店舗以上のものです。

しかし、このコンセプトは、ビクター・グルーエンのショッピング モールの当初のビジョンとそれほど変わりません。 集う場所、買い物をする場所、憩いの場所、生活の場所。 ショッピングモールは、ある意味では恐ろしいものであり、またある意味では便利であり、魔法のようなものでさえある。 それは人々を商業に縛り付けますが、その縛りを管理し、資本主義に縛り付けられながらも、ある程度平和に暮らすために十分に緩めるための道具も与えてくれました。 Apple Town Squares、Walmart Supercenters、そして上昇し続ける Amazon のオンラインとオフラインのスラリーに取って代わられるとき、資本主義の動物園、商業の牢獄、消費主義が轟き、膨れ上がりながらも、必然的に収まったままのこの場所を懐かしむことでしょう。 申し訳ありません。