マーケティングで使われる「希少性の原理」19例
今回は、チャルディーニ博士の「説得の原理」シリーズの最後に、「希少性の原理」を紹介します。
Scarcity. FOMO。
希少性。FOMO。独占欲。
さまざまな名前で知られていますが、根本的にはすべて同じことです。
希少性の原理：人は数量が少ないものにより価値を見出す。
この原理は、一般的に次の2つの方法で使用できる：
- 数量限定 – 品薄で、なくなると手に入らない。
- Deadline (Limited-time) – 商品はその期間しか入手できない。
これらの戦術は、リスクが低く管理が簡単なため、オフラインおよびオンラインストアで頻繁に使用されます。 比較すると、社会的証明のためにソーシャルメディアのアカウントを維持したり、互恵効果を引き出すために何かを無料で提供したりすると、より多くの労力を必要とします。
Booking.com – Limited rooms left
Cialdini博士はその著書で、スティーブン・ウォーチェルによる実験に触れており、参加者に瓶に入ったクッキーの質を評価してもらったと述べています。 ある人は10枚のクッキーの入った瓶を与えられ、ある人は2枚のクッキーだけを与えられました。
その結果、10枚から2枚に減らされた参加者が、自分のクッキーを最も高く評価したのです。
私たちは、最近入手できなくなったものにより価値を見出すのだ、ということが示されました。
ほとんどの人は、検討していたホテルが、数日待っただけで突然満室になったという状況を経験しています。
旅行サイトがよく使う戦術で、Booking.com はいくつかのホテルの残室数を表示して、顧客が急がなければならないようにするのです。
希少性を演出するために、同じホテルを現在何人の人が見ているかも表示するので、顧客はさらに早く行動しなければならなくなります。
Justin Kan氏が2011年3月にSocialCamをリリースしたとき、彼は、それを特定のグループの人々に公開し、その人々が他の人々を招待することに焦点を当てました。
我々は、それを皆に広めると考えられるユーザーの核から始めました」
この戦略により、彼らは4ヶ月で100万以上のユーザーを取得したのでした。 2012年7月には1600万ダウンロードを突破し、Autodeskに6000万ドルで買収されました。
Spotify – 新規無料ユーザーの流入を管理し、有料購読を促すために招待制を採用。
Spotify はヨーロッパで絶大な人気を誇り、米国でのリリースは非常に話題になりました。
しかし、一般の人々を受け入れるために門を開くのではなく、招待制による無料サービスの開放を選択したのです。
ユーザーは、招待を待つか、4.99 ドルまたは 9.99 ドルでそれぞれアンリミテッドまたはプレミアムを支払うかのいずれかでした。
待ちたくない人は、いつでも有料のサブスクリプションを選択することができました。
Mailbox – アプリ内の待機列システムを作成し、他のユーザーが参加し、大騒ぎが何であるかを知ることを奨励。
サービスを試したいユーザーは、予約のサインアップをしなければならず、そこで、自分の前にサインアップした人の数と後の人の数が表示されます：
これにより、ユーザーは自分がこの仮想待機列のどこにいるのかを知ることができ、カウンターの動きを見るために定期的にチェックするユーザーもいました。
Mailbox チームは、待機列はユーザー数を制御してサーバーがクラッシュしないように設定したと説明しています。
待ち行列の長さから判断すると、これは良い動きだったと言えるでしょう。
Spotifyと同様、既存のメール ソリューションは必ずしも素晴らしいものではないため、顧客は待つことをいとわなかったのでしょう。
OnePlus – 小売店を通じて販売することなく、招待状を通じて純粋に100万台近くの携帯電話を販売。
The OnePlus One は OnePlus が販売した最初のスマートフォンで、店頭で販売しない電話として知られるようになった。
OnePlusが2014年にOnePlus Oneをリリースしたとき、それは招待を通してしか買えず、消費者が慣れていないものでした。
私たちは、実際に買う前に店に行って、自分で電話を試してみることに慣れています。
誰もが、この謎めいた携帯電話についてもっと知りたいと思いました。
その結果、スマートフォンの発売から1年未満で、OnePlusのウェブサイトへの訪問数は2500万を超え、100万近い売上がありました。
次を読む。 OnePlusが300ドルのマーケティング予算で口コミを獲得した方法
Quibb – 受け入れ率50％未満、バックグラウンドチェックのリンク共有サイト
これまで、ここで紹介した企業のほとんどは、誇大宣伝をしたりユーザー数を制御するために独占的効果を利用しています。
Quibb は、最高の人たちだけにコミュニティに参加してもらいたいと考えているため、これを利用しています。
プロフェッショナル向けのリンク共有サイトである Quibb では、質の劣るリンクを投稿するユーザーを欲していません。
一番の魅力は？
合格したユーザーは、業界のエキスパートやCEO、影響力のあるプロフェッショナルなど、超ハイクオリティな集団の中に身を置くことができます。
応募者の半分以上を拒否するという選択により、Quibbは本当に独占的で、しかも非常にクオリティの高いコミュニティを作り出すことに成功しています。
そのため、Quibb がウェブサイトを永遠に会員制にする計画に言及したのも当然です。
The 11K Club – 数千人が何も知らなかったのに、独占的であるためにサインアップしたクラブ。
11K Club は、わずか 11,000 のスロットと、ある特別な特典からなる謎のクラブですが、それ以外に、このクラブが何のためのものか、その特典が何であるかは誰も知りません。
考慮すべき情報がない中、11K クラブは、排他性がいかに魅力的であるかについての社会実験でした。
共同創設者の Steve Whyley は次のように述べました。
そして実際に、11K クラブには 11,000 をはるかに超える申し込みがありました。
これはおそらく、排他性と好奇心が手を取り合って、大きな効果を生むということの最高の証明です。
Ministry of Supply – Out-of-stock size indication
欲しい衣類のデザイン、サイズ、カットを選択すると、どのサイズが現在在庫切れであるか表示されます。
これは、社会的証明の原則とうまく連携しています (多くの人がこの特定のデザインを購入したので、最高のものに違いない)。
もちろん、再入荷時に通知できるように、電子メールアドレスを提供することが推奨されています。 期間限定の戦術
TigerDirect.com – Daily Slasher Deals
TigerDirect.com はこの戦術を完全に使用しています：彼らは毎日取引をするだけではなく、顧客がそれをつかむためにあとどのくらい時間があるかを示す大きなカウントダウンタイマーを持ってさえいるのです。
Amazon – Today’s Deals
Amazon にも毎日のお買い得品があり、キッチン用品から電子書籍まで、幅広いアイテムを扱っています。
さまざまなタブを見ると、ブラックフライデーやサイバーマンデーなどの特定の休暇シーズンに合わせたお買い得品があることも分かります。 Amazon プライムの紹介プログラムからの教訓
Modcloth – Holiday Sweaters
ModCloth など、一部の小売業者は、特定の休暇シーズンのためだけに特別なデザインを作成することができます。 これらのデザインは、祝祭シーズンにしか販売されないため、期間限定オファーとしてもカウントされます。
Read next: ModClothはどのように女性1人の会社から1億ドル企業に進化したか
Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks
これはF&Bにも適用されますね。
クリスマスが来ると、スターバックスやコーヒービーンのペパーミント味のアイスブレンドドリンクが手に入るから好きだ。 年に一度しかないので、お店の前を通るたびに楽しむようにしています。
一年中売っていても、そこまで気にならないかもしれませんね。
NPD Group（シカゴ）の外食産業アナリスト、ボニー・リッグスによると、この戦術がうまく機能する理由は、次のとおりです。
スペシャルドリンク、アイスフローズンスラッシーは、自宅で再現できるものではなく、小売店で簡単に手に入るものではないので、プレミアムを支払うことを期待している。 ブランディングとステレオタイプ。
Kohl’s – Clearance sales
希少性の原理を活用するもうひとつの良い方法は、クリアランスセールを行うことです。 したがって、在庫やサイズはかなり限られています。
C.
次の例は、数量限定、期間限定、またはその両方の手法を用いることがあります。
これらはまた、1回限りのイベント（例：コラボレーション、記念日）のもので、そのため、そのようなイベントの製品は通常、在庫がかなり限られています。
HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses
ノルウェーの2つのブランド、HAiKとKaiboshのコラボレーションにより、異なるフレームを見せるために2通りの掛け方ができる特別なサングラスが生まれました。
コラボレーションの良いところは、双方の知識、専門性、リソースを活用できるだけでなく、その結果として、永遠に特別でオンリーワンのものが生まれることです。
周年記念
周年記念は、ブランドの歴史を祝い、また、顧客に感謝する良い機会でもあるのです。
もちろん、毎年記念セールを開催することもできますが、年単位のセールでも、顧客を引きつけるのに効果的であり、見逃すことはありません。
あなたのブランドがEvoのように長い間存在しているなら、記念日のプロモーションは希少性と社会的証明の両方の原則を利用することができます。
（記念日といえば、今年はあるスーパーヒーローの75歳の誕生日でもありますね）
The New Yorker – opens archives for free for 3 months
The New Yorkerがウェブサイト改訂中に、2007年からすべてのアーカイブを3ヶ月間一般閲覧用に公開しました。 その間にユーザー データを収集し、3 か月後の従量課金制の課金方法を決定します。
ここに挙げた他の例とは少し異なりますが、希少性の原則はまだ当てはまります。 購読者でない読者は、無料で読めるようになった膨大な記事のプールを掘り下げるチャンスに飛びつくでしょう。
新しい従量課金制が稼動した後に彼らの売上がどうなるかはわかりませんが、多くの注目と関心を集めていることは間違いないでしょう。
予約注文
Kickstarter や Indiegogo などのクラウドファンディング サイトを通じて発売される製品は、ほとんどの場合、予約注文の段階なので、プロジェクトは資金調達のために特別なインセンティブを提供することが可能です。
Memobottle – Kickstarterバッカー用のグリーンキャップ
多くのプロジェクトで、クラウドファンディング期間中のみ利用できる限定機能を提供しています。 たとえば、次のようなものです。
- 特別な色の製品
- 特別な素材を使った製品
- 小売価格前の割引
- 追加の景品を提供する
これは、支援者に今だけこの取引を楽しむことができると知って、それを支持するという動機を与えるものです。
Memobottle の人々は、25 万ドルのストレッチ ゴールを達成したことへの感謝として、プロジェクトの支援者に緑色の蓋を特別に提供しました。 11の革新的な企業が紹介を利用して予約販売を促進する方法
Hush Smart Earplugs – Kickstarter Discount
Hush スマート耳栓はKickstarterでかなり安い販売前価格で提供されていたものです。
階層ごとに数量が限られており、プロジェクトの期間も限られていたため、支援者はこの特別な取引を利用するために迅速に行動する必要がありました。 競争の活用
スティーブン・ウォーチェル氏のクッキー実験からのもうひとつの興味深い発見は、実験者が参加者に、社会的要求のためにクッキーを減らさなければならない（それが間違いであると比較して）と伝えたとき、クッキーの評価が最も高かったということを明らかにしました。
eBay オークション
eBay のようなオークションでは、顧客は何か特別なものを所有したいという欲求だけでなく、他の人に勝つこと、さらに入札ウィンドウ内でそうすることが、動機となっています。
入札数の表示は社会的証明と重なり、その製品の重要性と価値を高めます。
eBayにもライブオークションがあり、それぞれのアイテムはわずか2分間だけ存続します。 このような、「期間限定」であることをアピールしています。 3614>
希少性が効果的に働くのは、私たちが、入手が困難なものは、簡単に手に入るものよりもたいてい優れていると仮定して進化してきたためです。
要約すると、希少性は主に「数限定」と「期間限定」の 2 つの方法で表現することができます。
さらに、私たちは他の人が争っているものにより価値を置く傾向があり、これは社会的証明の一部である現象です。
これで、正式に説得の原則シリーズを終了します 以下は残りの原則とその例です。
- 互恵性
- コミットメント（と一貫性）
- 社会的証明
- 好感度Authority
- Scarcity
Chip and Dan Heath’s Made to Stickの要素を取り上げますので、ご期待ください。 ブランドとストーリーをいかにして記憶に残すかを紹介します。
ADD_THIS_TEXT
