ニューロマーケティング
Nobel Laureate Francis Crick は、それを驚くべき仮説と呼びました：人間のすべての感情、思考、行動、さらには意識そのものが、脳の神経活動の産物にすぎないという考えです。 マーケティング担当者にとって、この考えは、従来、消費者行動を理解する努力を妨げてきた不確実性や推測を、神経生物学が軽減してくれることを期待するものである。 ニューロマーケティング（消費者神経科学とも呼ばれる）は、消費者の行動や意思決定を予測し、操作するために脳を研究する分野である。 最近まで、ニューロマーケティングは贅沢な「フロンティア サイエンス」と考えられていましたが、過去 5 年間で、マーケティング担当者に価値をもたらす可能性を示すいくつかの画期的な研究によって、その可能性が高まっています
しかし、ニューロマーケティングの有効性が確立されても、マーケティング担当者はまだ悩んでいます。 投資する価値はあるのでしょうか？ どのようなツールが最も有用なのでしょうか？ どうすればうまくいくのでしょうか。
ニューロマーケティングのツール
「ニューロマーケティング」とは、大まかに言えば、生理的信号や神経信号を測定して、顧客の動機、好み、意思決定を把握し、広告、製品開発、価格設定、その他のマーケティング分野へのクリエイティブな情報提供に役立てることです。 神経活動を測定する脳スキャンと、眼球運動などその代理を測定する生理的トラッキングが代表的な測定方法です。
脳スキャンの主要ツールは、fMRIとEEGの2つです。 前者（機能的磁気共鳴画像法）は、強い磁場を用いて脳全体の血流の変化を追跡し、時間をかけて連続的に測定する機械の中に人が横になっている間に投与されるものである。 EEG（脳波）は、被験者の頭皮に装着したセンサーで脳細胞の活動を読み取るもので、コンマ数秒の変化を追跡することができますが、活動がどこで起こっているかを正確に特定したり、脳の深い皮質下領域（多くの興味深い活動が行われている場所）で測定することは困難です。 fMRIは脳の奥深くまで見ることができますが、面倒な上に、数秒間の活動しか追跡できないため、一瞬の神経活動を見逃す可能性があります。 (さらに、fMRI 装置は EEG 装置の何倍も高価で、通常、約 2 万ドルに対し、高い間接費を含めると約 500 万ドルかかります）
脳活動の生理学的プロキシを測定するツールは、より手頃で使いやすい傾向にあります。 アイトラッキングでは、注意(目の固定点を介して)と覚醒(瞳孔の拡張を介して)を測定でき、表情コーディング(顔の筋肉の微細な動きを読み取る)では情動反応を、心拍数や呼吸数、皮膚伝導率では覚醒を測定できます。
2000年代半ば、ビジネススクールの研究者が広告、ブランド、その他のマーケティング手法が脳に測定できる影響を与えることを証明し始めて以来、消費者神経科学に対する関心が高まっています。 2004年、エモリー大学の研究者たちは、fMRI装置で被験者にコカ・コーラとペプシを提供しました。 飲料が特定されない場合、研究者は一貫した神経反応を指摘した。 しかし、被験者が銘柄を確認すると、大脳辺縁系（感情、記憶、無意識の処理に関連する脳領域）の活動が高まり、銘柄を知ることで、脳が飲料をどう認識するかが変わることが示されたのである。 4年後、INSEADのヒルケ・プラスマンが率いるチームは、被験者が価格の異なる3種類のワインを試飲した際に脳をスキャンしました。 実際には、3つのワインはすべて同じものであった。 また、別の研究では、消費者が価格を見たときに、その価値に対する心理的な計算が変わる可能性があることがfMRIによって明らかにされました。 商品に触れる前に価格を表示した場合と、触れた後に価格を表示した場合では、神経データが異なり、2つの異なる心理的計算が行われていることが示唆された。 「
Fading Pessimism
このような有望な学術的知見にもかかわらず、マーケティング担当者はEEGやfMRI装置の利用が遅れています。 たとえば、64のニューロマーケティング企業の個人を対象にした調査では、fMRI装置を使用していると答えたのは31%にすぎませんでした。 “私は、fMRIを主なサービスとして提供しているベンダーを3、4社知っていますが、すべて失敗しています “と、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスのチーフ神経科学者であるカール・マーシは言います。
この消極性は、従来のマーケティング手法によって提供される以上の有益な洞察を生み出すこの技術の能力に関して、全体的に悲観的であることも原因の1つです。 カリフォルニア・マネジメント・レビューの2017年の論文で、カリフォルニア大学バークレー校のマーケティング教授であるミン・シューは、次のように書いています。”一般的な態度は…要約すると…「神経科学は私がすでに知っていることを教えてくれるか、私が気にしない新しいことを教えてくれるか」のいずれかです “と。 例えば、脳スキャンは、同じ飲料に異なる値札をつけると、被験者の反応が異なることを示すことができますが、もっと単純な方法もあります。 2005年に行われた行動学の研究によると、同じ飲み物を定価で提供されたときよりも、割引価格で提供されたときのほうが、問題解決能力が劣っていることがわかりました。 そして、マーケティング担当者は、ブランディングの重要性を理解するために、人々の脳がコーラとペプシに対して異なる反応を示すと言われる必要が本当にあるのでしょうか。
脳スキャンに関する悲観論は、慎重な学者と熱心なマーケティング担当者との内紛によって緩和されてはいないのです。 2011年、ブランディング・コンサルタントのマーティン・リンドストロムは、ニューヨーク・タイムズに社説を発表し、fMRIのデータをもとに、iPhoneユーザーが自分の携帯電話に感じる気持ちは、恋愛感情に似ていると示唆しました。 44人の学者が、この論説を鋭く批判するタイムズ紙への手紙に署名しました。
しかしながら、この懐疑論は、2つの理由からすぐに色あせるかもしれません。 第一に、過去 5 年間で科学は急速に進歩し、リンドストロームやニューロマーケティングの他の初期の提案者による大胆な「マインド・リーディング」の主張のいくつかを検証し始めている。 ウォートン・ニューロサイエンス・イニシアチブのディレクターであるマイケル・プラットは、ペンシルバニア大学のチームが、神経レベルではリンドストロームが主張したように人々が実際にスマートフォンを愛していることを証明しようとしている、と述べている。 科学がより確立され、より多くの神経科学博士が大学の研究室から産業界に移るにつれて、脳スキャンはマーケティング担当者にとってより一般的になりそうです。
次に、一連の学術研究により、脳データは、調査やフォーカス グループなどの従来の市場調査ツールよりも正確に製品の将来の成功を予測できることが実証されています。 たとえば、2012 年にエモリー大学の研究者たちは、人々が音楽を聴いているときに fMRI で測定した特定の脳領域の活動が、3 年後の売上データで測定したその曲の将来の人気と有意な相関があることを発見しました。 しかし、聴いた曲がどの程度好きかを参加者に尋ねたところ、その回答は売上を予測するものではありませんでした。 また、禁煙広告を見ながら脳スキャンを行うと、禁煙ホットラインへの電話量が予測されることがわかったが、従来の広告効果に関する調査では予測できなかった。 スタンフォード大学のチームは、fMRIを用いて、インターネット上のマイクロローンやクラウドファンディングの成功度を、従来の調査よりもよく予測した。 ノースウェスタン大学の神経科学とビジネスの教授である Moran Cerf 氏が率いるチームは、映画の予告編を見る観客の EEG リーディングの共時性を利用して、従来の手法よりも 20% 以上高い精度で映画の成功を予測しました。 たとえば、回答者は自分の記憶、感情、好みについて必ずしも率直に話してくれるとは限りません。 例えば、回答者は自分の記憶や感情、好みについて必ずしも率直に話してくれるわけではありません。人は記憶力に欠陥があり、喜ばせようとしたり恥ずかしかったりすると嘘をつきますし、質問の仕方で認識が左右されることもあります。 「口から出る言葉は、脳内で起こっていることを必ずしも完璧に表現しているとは限らないのです」と、プラットは言います。 マーケットテストは、このような欠点を克服することができますが、実施に費用がかかり、競合他社にイノベーションを警告するリスクがあります。また、開発プロセスの後半、生産と流通システムがすでに整っている時期にしか実施できません。 シミュレーション市場やコンジョイント分析などの妥協的アプローチは、いずれもコストと品質の間の何らかのトレードオフを伴うものである。 「
アイトラッキングとフェイシャルコーディングは、クリエイティブなコンテンツのインパクトを向上させるのに役立ちます。 それでも、カリフォルニア大学サンディエゴ校の神経経済学者である Uma Karmarkar 氏は、巨大消費財メーカーによる主要製品の発売など、特定の利害関係の強い状況では、従来の方法に対する利点の増加が、脳スキャンを価格に見合うものにすると考えています。 「マーケティング担当者にとって特に重要なのは、少数の人が大規模な顧客層の反応を予測できる可能性があることです」と彼女は最近主張しています。 サーフも同意見だ。 「個人の見解を得るための従来の方法のすべての時間、労力、コスト、および品質に関する懸念を考慮すると、ニューロフォーキャスティングは実際に実行可能な競争相手です」
Measuring Physiological Signals
これらの進歩にもかかわらず、神経市場関係者は、アイトラッキングや顔のコーディングなど、コストのかからないツールをいち早く採用してきました。 たとえば、混雑した分野の大手コンサルティング会社の1つであるNielsenは、ブランドが顧客の注意を正しい瞬間と正しいもの（たとえば、ロゴが現れたとき）に集中させるためにアイトラッキングを使用し、広告が実際に引き出すように設計された反応を引き起こすことを確認するためにフェイシャルコーディングを使用していると言います（Nielsenがどのツールも単独ではほとんど使用しないのですが）。
実際、生理学的ツールが一般的に提供する洞察（広告などの特定の刺激が与えられたとき、誰かが強い感情を抱き、注意を払い、内容を覚えているかどうか）は、広告をデザインする上で特に有用なものです。 「広告の効果にとって、優れたクリエイティブほど重要なものはない」と、広告研究財団のホルスト・スティップ氏は言う。 「しかし、多くの研究者は、研究のために生理学的なプロキシよりも脳のスキャンを好むのです。 「私の一般的な見解は、実際の脳から離れれば離れるほど、測定値が悪くなるということです」と、Knutson 氏は述べています。 というのも、生理学的測定技術は、より長い歴史があり、安価で、実施に技術的専門知識を必要とせず、調査、フォーカスグループ、いわゆる暗黙の関連性測定（たとえば、質問されて答えるのにかかる時間）などの、より伝統的なマーケティング調査ツールと容易に組み合わせることができるからです。 すでに投資している企業もあります。 NBCやTimeWarnerは何年も前からニューロマーケティング部門を運営していますし、Microsoft、Google、Facebookなどのテクノロジー企業も最近部門を立ち上げています。 しかし、彼女や他の専門家は、この分野では、ニューロマーケティングが提供できることを過大に宣伝するベンダーに悩まされていると警告しています。 サーフ氏は、「世の中にはまだ多くの偽油がある」と述べ、「神経科学を提供する」50社以上の企業から、彼の推薦を得るためにアプローチを受けてきたと付け加えました。 “私がマネージャーにとって役に立つと考える基本的な基準を満たすものは6つしか見つかりませんでした “と彼は言います。
業界団体は、マーケターがさまざまなニューロマーケティング手法の価値を評価するのを支援しようとしています。 たとえば、2017年に広告研究財団は、神経科学的ツールがフォーカスグループや暗黙の関連性測定などの従来の手法よりも市場レベルの行動を予測するのに優れているかどうかについて、大規模な学術的検証を発表しています。 テンプル大学とニューヨーク大学の科学者たちは、従来のマーケティング研究を、アイトラッキング、心拍数、皮膚コンダクタンス、EEG、fMRIなど、さまざまな「ニューロ」手法と比較するテストを行いました。 その後の分析で、fMRIは従来の方法よりも予測力を最も大きく向上させたが、他の方法は広告の創造性と効果を向上させるのに有用であることが示されました。
ニューラル操作は不気味に見えるかもしれませんが、消費者はすでに影響を受けています。 ニューロマーケティングのコンサルタントから質の高い情報を得るために、Karmarkar氏は社内に神経科学者を雇い、作業を監督させることを勧めています。 サーフは、チェックリストが高い品質を達成するのに役立つと言う。 実際の神経科学者が研究に携わっているか？ コンサルティングの手法、データ、ツールは、査読付き学術誌に掲載されているか？ 対象者は代表的な人物か（グローバルブランドにとって特に重要な質問）？ コンサルタントは科学的な知識だけでなく、マーケティングの専門知識も持っているか？ 成功の実績があるか？
Changing Minds
従来、マーケティング担当者は、消費者の好みを単に測定するだけでなく、それを変えようとすることに関心を持っていました。 脳科学の研究者は、脳を使って購買に影響を与えることができるかどうかを調べ始めており、この研究領域は興奮と同時に倫理的な懸念も生み出しています。 神経科学が消費者行動に影響を与えるために将来使われる可能性のある方法をいくつか挙げてみよう：
- より良いセグメンテーション。 マーケティング担当者は、ある集団の中で、自分たちの広告やブランディングの取り組みに最も前向きなのはどの層なのかを知りたいと考えています。 このセグメンテーションは、従来、人口統計学（年齢や資産など）や心理統計学（衝動性）に従って行われてきた。 しかし、消費者を脳の違いによってセグメンテーションすることは、より実りあることかもしれません。 INSEADの神経科学者の研究によると、マーケティングの手がかりに影響されやすい人の脳には違いがあることがわかった。 神経科学者は、私たちが睡眠中の窓際で影響を受けやすいことを知りました。 2015年の研究では、「フェーズ2」（体が深い眠りに備えるとき）に腐った卵を混ぜたタバコの匂いを喫煙者にさらすと、数日間喫煙が減少することがわかりました。 それ以来、同様の研究により、特定の製品への嗜好性を高めたり、特定の行動を促進する能力が示されている
- ホルモン操作。 脳の活動は、神経調節物質-脳内ホルモン（テストステロン、コルチゾール、オキシトシンなど）や神経伝達物質（化学伝達物質）によって影響を受け、脳細胞が互いにコミュニケーションをとることができるようになる。 研究者たちは現在、これらの神経調節物質が変化したときに消費者の行動がどのように変化するかを調査しています。 2015年には、消費者にテストステロンを投与すると、高級ブランドへの嗜好が高まることを発見した。研究者は、高級品は社会的な目印になること、テストステロンが人をステータスに対してより敏感にするという仮説を立てた。
- 一時的な神経抑制。 経頭蓋磁気刺激（TMS）装置は、磁界を使って脳の神経細胞を刺激したり抑制したりするもので、脳の損傷と同じように、特定の領域を一時的に「ノックアウト」する。 2011年、神経科学者はTMSを用いて内側前頭前野の活動を抑制し、その結果、社会的適合行動をとる人の程度が低下することを発見しました。 Moran Cerfは、恐怖や嫌悪が抑制または増幅された人を対象に、通常であれば恐ろしいと感じるようなもの（たとえば昆虫や長期的な災害）に対する反応に違いがあるかどうかを調べ、そうしたものへの関与を促すメッセージ（たとえば、環境への影響が少なく良質なタンパク源である昆虫からできた食品）を人々がより受けやすくするためにはどうすればよいかを学んでいる。
神経操作は不気味で、ディストピア的でさえあると思う人もいるかもしれませんが、マーケティング担当者は、消費者が知らないうちに影響を与える戦術をすでに使っていると指摘しています。 「もしある男性が、セクシーな女性が前に立っているトラックの広告を見たら、本人は気づいていなくても、その余計なモデルに影響されるでしょう」と、最近神経倫理に関する会議を主催したマイケル・プラット氏は言います。 「法律や消費者保護に携わる人たちを巻き込んで、このような会話をすべきなのです。 しかし、私は今のところ、それほど心配はしていません」。 彼や他の人たちは、神経科学的なツールを使って、同意なしに人々の脳を物理的に操作することは、現在ほとんど不可能であると指摘しています。 サーフ氏は、大手企業、特にフェイスブック、グーグル、アマゾンなどのハイテク企業の神経科学研究所で何が起きているのか、透明性が欠けていることが最大の懸念事項だと述べています。 例えば、2012年にフェイスブックが70万人近いユーザーのニュースフィードを変更し、ユーザーに知らせずに気分の状態を操作したことが話題になったように、ユーザーの同意なしに実験を行う企業はすでに監視の対象となっている。 「私が懸念しているのは、こうした企業が不正を働いた場合です」とサーフは言う。 「すでに彼らは、私や他の研究室の神経科学者を雇っていますが、私や他の研究者は、彼らが何を研究しているのかほとんど知りません。 マーケティング担当者が倫理的な曖昧さに取り組んでいる間にも、シリコンバレーのいくつかの新興企業は、特に脳イメージングをより迅速かつ低コストなものにしようと取り組んでいます。 「携帯可能で手頃な価格のfMRIは、完全にゲームを変えるでしょう」とサーフ氏は言います。 一方、消費者の心を理解するための探求は急速に進んでおり、マーケティング担当者は少なくとも基礎科学に遅れないようにしなければならないと、サーフ氏らは述べている。 「ブライアン・クヌーストンは、「この15年間に科学がどれほど進歩したかを見て、私は驚きました。 とブライアン・クヌートソン氏は言います。「私たちは、とても速く、とても遠くに来たのです。 そして、私たちはまだ表面を削っているに過ぎないと感じています」
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