スターバックスに「会社所有」モデルが有効な理由
外食企業は、拡大や効率的な経営のために、さまざまな方法を採用しています。 マクドナルドが95％フランチャイズモデルへ移行し、バーガーキングはすでに効率的なフランチャイズモデルを運営しているが、スターバックスの25,000店以上のレストランのうち50％近くはまだ直営店である。 同社は積極的に成長しているが、その拡大戦略はフランチャイズ偏重のモデルへの移行を前提としたものではない。
Maintaining company culture, greater control
直営店の営業費用の高さ、設備投資の高さ、およびフランチャイジーモデルによる拡大の容易さが、他の外食企業の完全フランチャイズモデルへの移行を促している。 マクドナルドはこの移行に取り組む中で、営業利益の伸びを目の当たりにしている。 しかし、フランチャイズモデルは日々のオペレーションをコントロールしにくく、スターバックスの経営陣は店舗を一定レベルでコントロールしたいため、今でも直営店を好んでいる。 同社はバリスタに同社の文化、ビジョン、価値観を理解してもらいたいと考えており、直営店が多ければ多いほど、それが容易になると考えている。
効率的な運営で利益を上げる直営店
スターバックスは直営店を効率的に運営しており、これらの店舗から得られるEBITDA（金利、税金、減価償却前利益）は同業他社と比べて高い収益性を誇っている。 同社は2016年に直営店から21％のEBITDAマージンを生み出した（2017年も同様の数字を見込む）のに対し、マクドナルドは19％という数字である。 100％直営店モデルをとるChipotle Mexican Grillは、大腸菌ウイルスに見舞われてマージンが大きく低下する前の2015年に、約25％のEBITDAマージンを生み出している。 この数字はスターバックスのマージンの数字よりも高いが、チポトレは直営店を2,000店しか運営しておらず、スターバックスの比較対象は約12,500店である。 このことは、スターバックスがマージンを大きく損なうことなく、レストランの規模を拡大できたことを示している。 直営店はスターバックスのEBITDAの50％以上を占めており、フランチャイズ店と店舗数がほぼ同じであることから、フランチャイズ店より収益性が高いことがわかる。
資本集約型ビジネスモデル、原材料価格の変動に影響
マクドナルドやダンキンブランズなどのレストランが収益のかなりの部分をフランチャイズ加盟店のロイヤルティと手数料から得ている一方で、スターバックスの直営レストランの収益性は資源や原材料価格の最適化によるものであると言えるでしょう。 コーヒー豆の価格上昇、従業員の人件費、その他の関連コストは、これらのレストランのマージンに影響を与える可能性が高く、同社は過去数年間、これらのレストランのEBITDAマージンが着実に減少していることを目撃している。 さらに、同社のモデルは、フランチャイジーのライセンスを付与するのではなく、新規にレストランをオープンするために多額の投資を必要とするため、資本集約的なモデルでもある。
フランチャイズベースのモデルは、長期的にはリスクが少なく、収益性も高いが、スターバックスが近い将来、100％フランチャイズモデルに移行する可能性は低いと考えている。 同社は直営店とフランチャイズ店の組み合わせで成長しており、直営店は同業他社に比べて高い利幅を生み出しているため、収益性が高い。 また、同社は直営店を展開する主要拠点で企業文化を維持することに注力しており、この戦略は同社のブランド価値と長期的な成長にとって極めて重要です。
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