長年、アービーズはファーストフードのマーケティングに関して、競合他社に遅れをとっていました。 そのマーケティング戦略は、顧客ベースに到達することも、十分な印象を与えることもできず、不十分なものでした。 そのキャッチフレーズは強引に聞こえるし、新商品のデビューは、より成功したブランドが持っていた輝きを欠いているように見えました。

同社は4年間で、レストランあたり15万ドルの売上損失を出し、永久にその扉を閉じることを考えました。

I’m Thinking Arby’s から We Have the Meats へ

Arby’s はマーケティング活動を検討し、何かを与えなければならないことに気がつきました。 数字が落ち、チームの士気が下がる中、アービーズ CMO のロバート・リンチは問題の原因を調査することにしました。

彼は競合のマクドナルドやウェンディーズが何をしているかを見て、アービーズが消費環境の重要な変化を見逃していることに気づきました。

1964年にアービーズがスタートしたとき、マーケティング環境は今とはかなり違っていました。

現在では、消費者は広告よりも仲間を信頼し、広告よりも口コミの推薦を心に留めています。 彼らはブランドをあまり信用せず、広告に対してより透明で正直なアプローチを望んでいます。

アービーズは長年にわたって、「いい気分の食べ物だ！」、「私は違うことを考えている…私はアービーズと考えている」など、何十ものスローガンを使ってきました。 そのマーケティング努力は、ルールを守り、安全な技術を守り、そのブランドを顧客にとってより魅力的なものにすることに重点を置いていました。

残念ながら、これらの目標は顧客が求めるものと一致していませんでした。

アービーズがブランドの向上に力を注ぐ一方で、顧客はただ正直さを求めていました。

変化を起こすか、それともクラッシュ＆バーンするか、そのどちらかだと気づいたとき、リンチはブランドをそのルーツに戻すことにしました。 彼は、アービーズが最も得意とするものは何か、ブランドの本来の目的は何かを調べました。 彼は、あるお客様がカウンターで、「アービーズにチキン・サンドイッチがあればいいのに」と話しているのを耳にしました-メニューボードには4種類のチキン・サンドイッチがあったにもかかわらず。 リンチは、自分たちのレストランの間違った側面に焦点を当てていたことに気づきました。

この気づきの後、「We Have the Meats」キャンペーンが生まれました。 マーケティング担当者は、ヴィング・レイムスがナレーションを担当し、肉を焦点としたコマーシャルをデザインしました。 リンチの言葉を借りれば、「サンドウィッチで走り回る幸せな人々」というアングルをやめ、よりエッジでリスキーな広告キャンペーンを選択したのです。

新しいタイプのアービーズ

アービーズの新しいマーケティング戦略の重要な部分は、フランチャイズをそれほど真剣に考えず、消費者とより軽快な方法で交流することでした。 アービーズは、2015年のグラミー賞の季節に、巧妙でパンチの効いたツイートでマスコミを騒がせました

アービーズは、すぐにバイラルになったツイートを投稿し、顧客とマーケッターにブランドについて再びポジティブに話してもらうようにしました。 アービーズは、グラミー賞での歌手ファレル・ウィリアムスの帽子が、アービーズのロゴの帽子に似ていることをジョークにしました。

このツイートにより、Twitterでブランドの新しいフォロワーが6000人以上、78000以上のリツイートを獲得し、ブランドのこれまでのソーシャルメディアの取り組みと比較して、天文学的な反応となりました。 アービーズは、ファンが現在何に関心を持っているかに注目し、ユーモアがあり、魅力的で、印象に残る方法でそれに応えたのです。 マーケティングに対するその楽しくて大胆不敵なアプローチは、勢いを維持し、まったく新しいブランドイメージにつながりました。 デイリー・ショー」のジョン・スチュワートなどは、不当な偏見や誤った情報を使って、何年も公然とアービーズを嘲笑しました。 そして、リンチはもう限界だと思いました。 新しいマーケティング戦略の一環として、リンチのチームは、スチュワート一行にランチを送ることにしました。 アービーズはまた、スチュワートが引退を発表したときに、スチュワートがアービーズを批判する断片を含むビデオを投稿しました。

そして、アービーズでのキャリアについて、ジョンに「連絡を取ってください」と伝えるツイートを投稿しました。

When Taking Risks Pays Off

良い状態を維持するために、アービーズはマーケティングのリスクを取り続け、「正直な」キャンペーンでどこまでやれるか、限界を試しました。 同社はペプシに焦点を当てたコマーシャルを作成し、ナレーターを通じて、ペプシとの契約上の義務を破ったことを説明した。

年に2回の広告でペプシに言及することを忘れており、スクリーンにペプシの冷たいグラスを映しながら観客にそれを説明したのである。 彼らのユーモラスで率直な広告は、何百万回も再生され、消費者から好意的な反応を得ました。

アービーズは、ビデオゲームの領域に関するキャンペーンもいくつか発表しています。 2013年には、メディアブリックスを通じて、キングス・ハワイアン・ロールスとの提携をテーマにしたソーシャルメディアゲームを発表しました。 このゲームは、ユーザーにアービーズ ブランドとの対話を促し、ビデオ メッセージを視聴すると報酬がもらえます。

最近では、

新しい格闘ゲームのリリースに言及したいくつかのツイートを投稿しました。 アービーズのカーリーフライで作ったモータルコンバットのロゴと、モッツァレラチーズのスティックでストリートファイターに言及した写真を投稿したのです。 顧客からの反応は圧倒的で、アービーのマーケティング担当者がついに正しい道を歩むことが証明されました。

時には、リスクを取ることが報われることもあります。 21世紀には、注目を集めるために、時には物議を醸すことも必要です。 消費者は、正直であり続けるブランドを高く評価します。なぜなら、こうしたブランドは信頼できると感じ、忠誠心を持ち続けることができるからです。 アービーの場合、ひどい販売不振に陥っていたものを回復するために、強力で率直な広告に頼ったのは天才的な一撃でした。

What’s Next for Arby’s?

ブランドの活性化を続けるために、リンチとアービーのCEOポール ブラウンは全国のアービーのレストランの外観を新しくする措置を取っています。 同社は 60 の新店舗をオープンし、100 の旧店舗を改装しました。

現在、アービーズはサブウェイタイル、目を引く照明器具、むき出しの木材を使用し、ファーストカジュアルレストランの雰囲気を実現させています。 若い世代は、巧みな広告キャンペーンとソーシャルメディアの存在により、以前にも増してアービーズに関心を持っています。

アービーズは、彼らのニーズに耳を傾け続け、このレストランが最初に人気を得たもの、つまり素晴らしい食事に焦点を当てることによって、この群衆を満足させようと努力しています。 アービーのマーケティング チームは、ブランドの原点に忠実でありながら、今日の消費者のニーズを満たすために変身しました。

ソーシャルメディアのリスクや、認知度が高くユーモアのある「We Have the Meats」広告キャンペーンなど、いくつかの巧妙な戦術を用いて、アービーの最近のマーケティングの動きは、ブランドのアイデンティティを築く方法を示しています – あなたのブランドが完全に変身する必要があっても、です。