“Ok, ci vediamo tra due ore e mezza”, mi dice il commesso, prendendomi l’iPhone dalle mani. Sono all’Apple Store, e mi sto avvalendo di una sostituzione economica della batteria dello smartphone, un’offerta che l’azienda ha fatto dopo essersi presa delle critiche per aver deliberatamente rallentato i dispositivi. Un test effettuato da una giovane donna che digita a un ritmo febbrile e innaturale su un iPad conferma che il mio aveva disperatamente bisogno di essere sostituito. Mentre lei scriveva, io ero nel panico. Cosa farò nel centro commerciale per così tanto tempo, e senza un telefono? Quanto è caduto in basso il centro commerciale che mi scervello per trovare qualcosa da fare qui.

L’Apple Store cattura tutto ciò che non mi piace del centro commerciale di oggi. Un viaggio qui non è mai facile: il posto è affollato e caotico, anche nei giorni feriali. Funziona secondo la sua logica privata, con cassieri e banchi di assistenza sostituiti da giovani che vagano con magliette colorate che cambiano di stagione e che tengono in mano degli iPad, dirigendo il traffico.

Apple gestisce alcuni punti vendita indipendenti, tra cui un cubo di vetro all’ingresso del centro di Manhattan e una sede a forma di laptop sulla Michigan Avenue di Chicago. Ma molti dei negozi sono situati in centri commerciali. L’Apple Store è uno dei soli motivi per cui vado ancora al centro commerciale. Di solito entro ed esco il più velocemente possibile. Ma oggi sono bloccato.

Quando tutto è detto e fatto, risulta essere uno strano sollievo. Contrariamente all’opinione popolare, i centri commerciali sono grandiosi, e lo sono sempre stati.

La tragica storia del centro commerciale americano è ormai nota. Victor Gruen, un architetto nato in Austria, emigrò negli Stati Uniti dopo l’annessione dell’Austria da parte della Germania nel 1938. Nel 1954 progettò la prima piazza commerciale suburbana all’aperto, vicino a Detroit. Due anni dopo, nel 1956, il Southdale Center progettato da Gruen aprì a Edina, Minnesota. Fu il primo centro commerciale chiuso in America. Nei sei decenni successivi, furono costruiti fino a 1.500 centri commerciali in tutto il paese. Poi la gente ha smesso di costruirli.

Non sono stati costruiti molti nell’ultimo decennio, ma molti sono stati chiusi, e la metà di quelli rimasti potrebbero chiudere nei prossimi 10 anni.* Le ragioni sono molte, tra cui la crisi economica, l’ascesa del commercio su internet, il declino dei sobborghi – anche solo l’apertura di nuovi centri commerciali, che cannibalizzano quelli più vecchi.

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Gli americani hanno amato i centri commerciali, poi hanno amato odiarli. Che liberazione per queste cattedrali del capitalismo, pensano in molti, mentre guardano foto apocalittiche di centri commerciali abbandonati in rovina. Questo tropo è così profondo che ha cominciato ad alimentarsi da solo. L’ultimo esempio: Bloomberg ha recentemente pubblicato un bizzarro videogioco, stile cattivo intrattenimento per computer anni ’80, sulla gloriosa disperazione di gestire un centro commerciale americano morente.

Gruen aveva buone intenzioni. Voleva importare l’esperienza pedonale delle città europee moderniste come Vienna e Parigi in America, dove l’automobile era il re. Creando luoghi per la comunità nei deserti della periferia, sperava di attirare le persone dalle loro auto e in contatto tra loro. I centri commerciali sarebbero stati per lo shopping, sì, ma avrebbero offerto anche cibo, relax e spazio verde. Nella sua concezione originale, i centri commerciali sarebbero stati collegati a spazi residenziali e commerciali, cure mediche, biblioteche e altri spazi pubblici. Anche se non realizzata, questa idea non era molto diversa da quella dei New Urbanists di oggi, che sostengono uno sviluppo più denso e camminabile ad uso misto nelle città spezzate dal dominio dell’automobile.

Gruen alla fine rinnegò la sua creazione, esprimendo disgusto per il modo in cui i centri commerciali avevano esacerbato piuttosto che migliorato l’espansione urbana, per non parlare dell’esportazione a livello globale, infettando il Vecchio Mondo con questo virus dell’uso del territorio del Nuovo

Ma Gruen non rinunciò mai al commercio stesso. Era un maestro del design commerciale. Prima dei centri commerciali, Gruen progettò negozi al dettaglio e vetrine a New York: facciate splendide, snelle, con facciate di vetro che rinunciavano alla complessità ornata e trafficata che li aveva preceduti. Questi negozi, progettati durante la Grande Depressione, quando le vendite al dettaglio non erano facili, avevano lo scopo di attirare i clienti, invogliarli a rimanere e poi a fare acquisti. L’effetto Gruen, venne chiamato. Il centro commerciale può essersi rivelato una cattiva pianificazione urbana, ma non è mai stato un cattivo mercantilismo.

Questa è la magia del centro commerciale. Gruen ha avuto ragione negli anni ’30 a New York, e nel 1956 a Edina, Minnesota, e anche nei decenni successivi, a Dayton, Ohio, e San Bernardino, California, e Fort Lauderdale, Florida, e ovunque siano apparsi i centri commerciali. Il centro commerciale è per lo shopping. Sembra idiota da dire, o almeno tautologico. Certo che il centro commerciale è per lo shopping. Ma più specificamente, dà allo shopping un posto specifico. Il centro commerciale ha separato il commercio nella sua tana privata, e l’ha fatto proprio mentre il commercialismo si stava scatenando e sfuggendo al controllo nella metà del secolo scorso, alimentata dal progresso.

Da quando ho ceduto il mio iPhone alla Apple, la mia attenzione si è liberata per notare il centro commerciale. Questo, Lenox Square nel quartiere Buckhead di Atlanta, si annovera tra i sopravvissuti. Ancorato da Macy’s, Bloomingdale’s e Neiman Marcus, il centro commerciale presenta negozi di lusso come Fendi, Prada e Cartier, insieme ad altri più accessibili come American Eagle Outfitters e Foot Locker.

Sono stato un giovane negli anni ’80 e nei primi anni ’90, il periodo d’oro del centro commerciale come simbolo culturale e come potenza commerciale. A quei tempi, frequentare i centri commerciali offriva davvero alcuni dei benefici sociali che Gruen aveva immaginato. Nei sobborghi americani manca la densità di incontri quotidiani che caratterizza le città moderniste dell’Europa, e il centro commerciale forniva uno spazio in cui le persone potevano passeggiare in stretta vicinanza.

Da una parte, i centri commerciali mettono i prodotti in luoghi dove altrimenti non sarebbero stati accessibili. Il modello di densità e di percorribilità è difficilmente esente da commercio, dopo tutto, anche nei portici di Parigi o nelle strade laterali di Vienna. Lì, i flâneurs avrebbero la stessa probabilità di acquistare un fazzoletto o prendere un apfelstrudel che di crogiolarsi nell’energia anonima della folla.

Ma la vastità dell’America ha reso la distribuzione e l’accesso alle merci più difficile, e proprio mentre la produzione di massa e la spesa discrezionale dei consumatori stavano aumentando in tandem. I grandi magazzini del centro e i negozi generali e specializzati locali offrivano l’accesso primario a beni e servizi. I discount sarebbero arrivati solo più tardi: il primo negozio di Walmart aprì in Arkansas nel 1962 e quello di Target in Minnesota lo stesso anno, ma nessuno dei due si estese alla nazione fino agli anni ’90. Target è cresciuto dai grandi magazzini (la sua società madre possedeva Dayton’s), e Walmart da un negozio generale locale. In quel contesto, i centri commerciali erano in anticipo sui tempi. Offrivano accesso locale a prodotti e tendenze nazionali o internazionali che altrimenti non sarebbero stati disponibili.

Può sembrare odioso chiamare il consumismo una sorta di cosmopolitismo, ma che ci piaccia o no, dopo che la classe media si è sollevata dalla fuliggine dell’industrialismo, la diffusione delle idee è diventata legata alle merci. Alcune di queste erano discutibili, naturalmente. Negli anni ’70 e ’80, per esempio, rivenditori come Chess King e Merry-Go-Round capitalizzarono su tendenze di breve durata per il profitto, non per la cultura. Ma altri richiedono più circospezione. Da adolescente, in quello stesso periodo, un mio amico filosofo comprò la sua prima copia di Essere e tempo di Martin Heidegger nei Waldenbooks di un centro commerciale dell’Iowa, con i soldi guadagnati in un’estate a smaltire il mais. Che ci piaccia o no, il centro commerciale offriva l’accesso a un mondo più ampio di quello a cui la flyover country poteva facilmente accedere. E a differenza del catalogo Sears, lo faceva direttamente e immediatamente, dal vivo e di persona.

Queste caratteristiche dei centri commerciali persistono oggi, anche se Walmart e Amazon catturano la parte del leone negli acquisti dei consumatori. Senza il mio iPhone a distrarmi, ispeziono i forni La Cornue nel Williams-Sonoma e l’alta orologeria nel display fuori dal Tourneau. Non ho intenzione di comprarli, e nemmeno nessuno dei prodotti delle boutique di Fendi o Prada. Ma sono comunque qui, a occupare uno spazio fisico accanto al mio corpo reale, non solo uno spazio simbolico online o in televisione. Altri stanno avendo esperienze simili con beni che mi sono familiari fino alla banalità, ma del tutto nuovi per loro. In uno spiazzo fuori dal Microsoft Store, la gente prova gli occhiali per la realtà virtuale; lì vicino, in una strana baracca di Amazon, cercano di evocare Alexa dall’interno dei dispositivi Echo in esposizione.

Il centro commerciale rende le cose reali, anche se la loro realtà è inevitabilmente legata al capitalismo. Questo legame è sia tragico che liberatorio, come tutta la libera impresa. Le merci incatenano le persone in alcuni modi, anche se le liberano in altri. Mentre ispeziono gli orologi Vacheron Constantin, che possono costare 100.000 dollari o più, mi chiedo come le masse che hanno abbandonato gli orologi da polso sapranno quando la loro attesa di due ore e mezza per la sostituzione della batteria dell’iPhone sarà finita.

Per quanto possa sembrare strano, il centro commerciale ha anche permesso alle persone di lasciarsi alle spalle il commercio, almeno per un periodo, dopo averne avuto abbastanza. Il consumismo poteva essere sfrenato, ma aveva un rifugio sicuro in cui farlo. Il design grottesco del centro commerciale – facciate basse e solide circondate dall’asfalto morto dei parcheggi – suggeriva sempre il pericolo. Era in agguato basso e minaccioso. I centri commerciali sono prigioni per il commercio, ma almeno il commercio rimane al loro interno. Si può uscire di nuovo. Come un casinò è progettato per contenere e concentrare il rischio, così un centro commerciale è progettato per farlo per la spesa.

Alla fine, la tua stessa umanità ti costringe ad uscire, in effetti. Dopo quarantacinque minuti di attesa per l’iPhone, la familiare vertigine dell’andare al centro commerciale si fa sentire. “Testa da centro commerciale”, l’ho sempre chiamata. La vertigine del disorientamento e dell’aria riciclata è una caratteristica del design dei centri commerciali e dei casinò; mantiene le persone nei paraggi, ma le spinge anche fuori. È diverso dalla zona delle macchine, il nome dato dall’antropologa Natasha Dow Schüll al loop ipnotico e compulsivo delle slot machine dei casinò o delle app dei social media. A differenza dello smartphone, alla fine, nonostante tutto, il centro commerciale ti sputa fuori di nuovo.

Il centro commerciale discretizza anche il commercio, dividendolo in segmenti. Che gli acquisti siano necessari o meno non è il punto. Piuttosto, il centro commerciale classifica il commercio umano e, grazie al capitalismo, la vita umana. Guardatevi intorno in un centro commerciale. È una tabella tassonomica di segmentazione del mercato. Pandora per i ciondoli dei braccialetti. Payless per le scarpe scontate, ma Vans per le scarpe da skate. Sephora per i cosmetici. Victoria’s Secret per la biancheria intima, e American Eagle per quello che va sopra. Questi sono i diversi condomini del commercio. Densi ma separati, contrastano con il fango dello shopping online su Amazon.com o Walmart.com. Online, non sai mai veramente cos’è una cosa, o quale taglia potrebbe essere in magazzino, o se l’articolo esposto corrisponde a quello che riceverai.

Altrove, è diventato più difficile usare il centro commerciale in questo modo. Tornando a Lenox Sqaure, il commercio trapela dai suoi confini. Quasi ogni negozio vanta una svendita: 20, o 40, o anche 60 per cento di sconto. Non è chiaro se questo sia una funzione della stagione della moda che cambia o della tenue economia del centro commerciale. Non importa il caso, il messaggio è lo stesso: niente qui vale il prezzo sul cartellino. Lo shopping comparativo con gli smartphone è diventato così facile, e i prezzi e la disponibilità sembrano così arbitrari, che è facile avere la sensazione di essere sempre fregati. Per non parlare dell’incessante assillo dello shopping online, con le email di ogni venditore con cui hai fatto affari che arrivano ogni giorno.

Peggio, il capitalismo ha spostato l’attività commerciale dal materiale al simbolico. La gente compra ancora un sacco di beni, naturalmente, dai libri ai vestiti ai trucchi. Ma grazie a internet, scambiano anche idee, segni e simboli con sempre maggiore frequenza e importanza. Sperano di comprare e vendere attenzione. La nozione diventa un tweet. La scena diventa un post di Instagram. Il viaggio di shopping stesso diventa un video di YouTube. L’unica ragione per cui non sto producendo simili beni immateriali in questo momento è perché Apple è in possesso del mio iPhone.

Il centro commerciale stesso è alle prese con la questione. Madewell, un negozio di abbigliamento femminile, ha affisso un cartello pieghevole in stile caffè al suo ingresso. “Hot new fits = hot new fitting-room selfies”, si legge. Quando apro il mio portatile allo Starbucks, si unisce al Wi-Fi gratuito del vicino Abercrombie and Fitch, e appare una schermata con i termini d’uso: a grandi lettere in grassetto, “perché capiamo il bisogno di ‘gram’ nel camerino”. L’acquisto è ora facoltativo – è sufficiente simulare un acquisto per creare un’immagine del suo concetto, per lo scambio nel mercato delle idee.

È un dilemma comprensibile. Il centro commerciale non può contrastare il lento insinuarsi dei beni materiali nell’universo dell’informazione. Farlo significa solo morte. Dall’altra parte della città, il North DeKalb Mall, decisamente downmarket, sta fallendo lentamente da anni. È uno della metà che sarà sicuramente chiuso; voci locali suggeriscono che un Costco potrebbe sostituirlo. Tra i molti difetti di North DeKalb, l’intero posto è stato una zona morta di copertura cellulare. Anche prima che i suoi negozi di riferimento e i negozi interni cominciassero a chiudere, la mancanza di connettività ha messo la scritta sul muro.

Finalmente, la separazione di due ore e mezza dal mio rettangolo sta finendo. Supero Henri Bendel, J.Crew e il negozio Adidas per andare a prendere il telefono, ricaricato e pronto ad alimentare la mia ossessione per la creazione di simboli. Anche la stessa Apple ha cominciato a capire che le sue macchine dell’economia della conoscenza sono incompatibili con l’economia manifatturiera che ospita i suoi negozi. Il nuovo negozio di Chicago è tra i primi di un nuovo design che Apple ha soprannominato “Town Squares”, dove le persone sono destinate a riunirsi per riunioni in “sale riunioni” e ad esaminare le merci lungo “viali”. È un’idea offensiva, naturalmente; la sfera pubblica è molto di più di un semplice negozio in cui acquistare gli articoli di un’azienda.

E tuttavia, il concetto non è poi così diverso dalla visione originale di Victor Gruen per il centro commerciale. Un luogo di ritrovo, un luogo di shopping, un luogo di relax, un luogo di vita. Il centro commerciale era e rimane orribile per certi versi, ma utile e persino magico per altri. Ha legato le persone al commercio, ma ha anche dato loro degli strumenti con cui gestire questa imbracatura, per allentarla abbastanza da vivere in qualche modo pacificamente, anche mentre sono legati al capitalismo.

Non posso fare a meno di pensare che i giorni in cui gli americani odiano il centro commerciale sono contati. Quando sarà sostituito da Apple Town Squares, Walmart Supercenters, e il fango online-offline di un Amazon in continua ascesa, ci mancheranno questi zoo del capitalismo, queste prigioni del commercio, dove il consumismo ruggiva e si gonfiava ma, inevitabilmente, rimaneva contenuto.

* Questo articolo ha precedentemente sbagliato il numero di centri commerciali costruiti negli ultimi dieci anni. Ci scusiamo per l’errore.