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Jory MacKay il 09 ottobre, 2018

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Poche aziende falliscono per mancanza di buone idee. Ma scegliere l’idea sbagliata? Questo può affondare la tua nave più velocemente di un iceberg in una notte buia. Infatti, secondo CB Insights, la ragione numero 1 per cui le startup falliscono è perché hanno costruito la cosa sbagliata e non c’è bisogno del mercato.

Ma non è che puoi sederti e non scegliere una caratteristica o un prodotto da costruire. Scegliere le caratteristiche giuste da costruire significa dare priorità dalla vostra lunga lista di buone idee a ciò che è più importante, realistico e urgente ora. Non è un’impresa da poco. E la maggior parte dei project manager saranno d’accordo sul fatto che la parte più difficile del loro lavoro è decidere quali caratteristiche meritano il tempo limitato del team, le risorse, il denaro e l’energia.

In questa guida, vi guideremo attraverso tutti i molti fattori che ostacolano la prioritizzazione delle caratteristiche, e poi raccoglieremo alcune delle migliori strategie su come dare priorità alle caratteristiche nel miglior modo possibile.

Prima di tuffarci, ecco come è strutturato questo articolo:

La prioritizzazione delle feature inizia con una visione e uno scopo condiviso

Una delle parti più difficili della prioritizzazione delle feature è che non sono solo decisioni di prodotto. Sono decisioni personali. Ogni singola caratteristica, angolo, approccio e idea riflette il duro lavoro e l’opinione di qualcuno. E questo diventa ancora più complicato quando si ha a che fare con stakeholder con diversi livelli di investimento e controllo su un progetto.

Potrebbe non essere così difficile mettere da parte l’idea dell’UX designer di Jeff per un diverso flusso di onboarding. Ma come puoi togliere le priorità a Sally, il suggerimento del CEO di passare a un framework diverso?

Tuttavia, per avere successo, la prioritizzazione non può essere personale. Non stai scegliendo l’idea di qualcuno sull’idea di qualcun altro. Stai scegliendo la caratteristica giusta per la strategia e gli obiettivi della tua azienda.

Come Richard Banfield, autore di “Product Leadership: How Top Product Managers Launch Awesome Products and Build Successful Teams”, scrive:

Se il team non è d’accordo sul quadro generale, allora certamente non sarà d’accordo su una singola caratteristica.

Il quadro generale – la strategia e gli obiettivi aziendali – deve essere chiaro prima di poter discutere i meriti di ogni caratteristica. Altrimenti è come discutere se prendere una macchina o una barca quando non sai nemmeno dove stai andando.

Tuttavia, mentre la prioritizzazione delle feature inizia con una visione condivisa, non è lì che finisce.

Gli stalli e gli impasse decisionali accadono anche se siete tutti d’accordo su una visione condivisa. Quando dai la priorità alle caratteristiche, devi agire come un leader collaborativo – un ruolo che la Harvard Business Review descrive come “la capacità di coinvolgere persone e gruppi al di fuori del proprio controllo formale e ispirarli a lavorare verso obiettivi comuni – nonostante le differenze di convinzioni, valori culturali e norme operative.”

Per quanto sia necessario e giusto trattare tutti i membri del tuo team come uguali, essi non possono avere la stessa voce in capitolo sulle caratteristiche a cui dare priorità. Perché come possono? Sì, state lavorando con persone buone e intelligenti. Ma non tutti hanno il contesto necessario per prendere decisioni importanti sui prodotti.

Come dice Mina Radhakrishnan, il primo Head of Product di Uber:

Una grande parte della leadership del prodotto è pensare al perché stiamo facendo questo e quello per porre le basi per dire no, non dovremmo farlo.

Alcuni altri modi per non dare priorità alle caratteristiche

Destra. Quindi sappiamo già che la prioritizzazione richiede una visione aziendale condivisa. E sappiamo anche che richiede qualcuno che faccia scelte difficili e fermi l’impasse del “progettare per comitato”. Ma prima che possiamo entrare nei metodi pratici per la prioritizzazione delle caratteristiche, ci sono alcune altre bandiere rosse a cui guardare:

• Reazioni viscerali: Abbiamo tutti avuto persone che hanno spinto la loro agenda a causa di qualche recente esperienza personale. Forse il vostro CEO si è collegato e ha visto qualcosa che non gli è piaciuto o ha ricevuto un feedback negativo da un investitore. Mentre è facile saltare su queste come ovvie priorità, queste esperienze dovrebbero sempre essere supportate da dati o ricerche sugli utenti prima di dare risorse e tempo.
• Vendite & Richieste di supporto (aka le persone più rumorose al tavolo): Quando le persone in prima linea nella vostra azienda sentono delle lamentele, ve lo diranno. Di nuovo, mentre questo può essere un modo potente per trovare le caratteristiche a cui dare priorità, volete fare scelte basate sulle tendenze. Non sulle richieste individuali. Fate la due diligence per vedere se questo è il vostro cliente ideale e che è una richiesta valida prima di lasciarli interrompere la vostra roadmap.
• ROI di caratteristiche isolate: È difficile dire di no a più entrate. Tuttavia non tutte le caratteristiche a breve termine che fanno soldi sono buone per la vostra azienda a lungo termine. Il reddito non sempre equivale a una migliore esperienza utente, e a lungo termine, i clienti più felici sono quelli che vi porteranno il maggior successo.

7 modi pratici per dare priorità alle funzionalità

Poi, tolta tutta la paura, torniamo alla parte divertente della prioritizzazione delle funzionalità.

Perché anche se questa è una grande decisione, è anche una decisione eccitante. State scegliendo il percorso futuro del vostro prodotto e aiutandovi a scegliere le caratteristiche che sapete che i vostri clienti ameranno e che aiuteranno l’azienda a crescere.

Iniziamo con un rapido riassunto: Sappiamo che abbiamo bisogno di dati e tendenze per sostenere le nostre convinzioni. Sappiamo che dobbiamo legare le nostre priorità a strategie aziendali più ampie ed evitare pregiudizi personali. E sappiamo che non dobbiamo cadere vittime del pensiero a breve termine.

Ma nella maggior parte dei casi, questo vi lascerà ancora con una tonnellata di grandi caratteristiche tra cui scegliere. Quindi come fai a sapere su quali concentrarti ora?

Per fortuna, ci sono alcune strategie incredibilmente intelligenti e facili per immergersi in profondità nelle decisioni sui prodotti e aiutarti a dare priorità a caratteristiche, miglioramenti e idee.

Posiziona le caratteristiche in temi per evitare la paralisi della scelta

Prima di tuffarti nelle priorità delle singole caratteristiche, devi dividerle in gruppi più piccoli. La paralisi della scelta è un problema reale quando si tratta di scegliere i progetti su cui lavorare. E uno dei modi più semplici per evitarla è usare i “temi” delle caratteristiche.

I temi sono gruppi di caratteristiche che si allineano con un obiettivo aziendale, la visione del prodotto o la strategia generale. Vi aiutano ad assicurarvi che state lavorando sui tipi di caratteristiche che sono più importanti in questo momento, evitando anche i problemi di troppe opzioni. (Ricordate, dire no ad una caratteristica o aggiornamento non significa abbandonarla per sempre. State semplicemente scegliendo dove mettere i vostri sforzi in questo momento)

Ci sono alcuni modi in cui potete approcciare i temi per le vostre caratteristiche:

1. Temi della tabella di marcia del prodotto: La tua roadmap di prodotto probabilmente è già suddivisa in temi di alto livello come “Reporting”, “Integrazioni”, “Comunicazione”, “Flusso di lavoro”, ecc… Uno dei modi più semplici per suddividere le nuove funzionalità è quello di raggrupparle secondo questi temi stabiliti. In questo modo, sai che stanno lavorando verso parti specifiche del tuo prodotto e della tua strategia.
2. Metric movers, richieste dei clienti e piacere: Un’altra opzione è quella di raggruppare le caratteristiche in base alla loro provenienza e al loro potenziale impatto. Per fare questo, il partner di Greylock Adam Nash suggerisce di usare tre secchi specifici: Metric Movers per le caratteristiche legate a specifiche esigenze di business; Customer requests per le caratteristiche che i vostri utenti chiedono attivamente; e Customer delights per le caratteristiche che non sono state richieste, ma che pensate che i vostri utenti amerebbero. Le caratteristiche possono cadere in più buche, ma una roadmap sana dà la priorità alle opzioni di tutte e tre.
3. Temi specifici, legati alle metriche: Infine, se sei super chiaro su quali metriche devono essere spostate, può essere buono creare temi che sono specificamente legati ad esse. Questo potrebbe significare categorie come: “Ridurre il churn aumentando il coinvolgimento” o “Aumentare le conversioni da iscrizione ad acquisto”. In questo modo, le vostre priorità sono legate a bisogni specifici e sapete come sarà il successo.

Qualunque metodo scegliate, essere in grado di guardare a categorie di caratteristiche di livello superiore è un ottimo primo passo. (Gli alberi decisionali sono anche una struttura popolare per il processo decisionale e la prioritizzazione che potreste voler provare qui). Successivamente, è necessario dare priorità ai temi stessi, e poi finalmente, le caratteristiche all’interno di essi.

Ripercorrete le caratteristiche del prodotto per fattibilità, desiderabilità e fattibilità

Se i pregiudizi personali e l’attualità possono portarci fuori strada, allora una delle prime cose da fare è guardare le vostre caratteristiche attraverso una lente più obiettiva. Vale a dire, questo significa guardare ognuna di esse sulla base di alcuni criteri e parlare con membri specifici del vostro team:

1. Fattibilità: Quanto è tecnicamente possibile la caratteristica date le risorse e gli strumenti che avete attualmente? Parla con i membri del tuo team tecnico – ingegneri back-end, designer UI e sviluppatori front-end – per capire cosa può essere fatto (rispetto a ciò che è impossibile o altamente improbabile).
2. Desiderabilità: I vostri clienti lo vogliono veramente? Usate ogni strumento disponibile per capire se questo è qualcosa che i vostri utenti desiderano. Questo significa parlare con ricercatori, UX designers, marketers, e supporto, così come passare attraverso qualsiasi test degli utenti e validazione che potreste aver già completato.
3. Viabilità: Come si relaziona questa caratteristica con o supporta la vostra strategia generale e i requisiti del mercato? Parlate con i dirigenti rilevanti e altri product manager per capire come questa caratteristica funziona in un ecosistema più grande, sia il vostro (altre caratteristiche, strategie e obiettivi) che l’industria nel suo complesso (regolamenti, questioni legali, finanze).

Mentre questi criteri provengono dalle opinioni dei singoli, un esame incrociato attraverso lenti multiple aiuta a mantenere tutto obiettivo. E, naturalmente, portare qualsiasi dato di supporto o complementare può mantenervi più onesti durante questo esercizio.

Puntare le opzioni su una scala di sforzo/impatto

Con le vostre caratteristiche più o meno tracciate e validate, è il momento di guardare a quali sono le più importanti su cui lavorare per prime. Un modo basilare e comunemente usato per farlo è quello di tracciarle su una semplice matrice di Sforzo/Impatto.

Questa è solo una griglia 2×2, dove ogni quadrato rappresenta un diverso livello di sforzo per costruire la caratteristica e il potenziale impatto che avrà:

Fonte: https://pabial.wordpress.com/2014/02/18/using-the-impacteffort-matrix-for-decision-making/

L’obiettivo è trovare le caratteristiche che avranno il più alto impatto con il minor sforzo. Tuttavia, non è sempre facile sapere dove una caratteristica si inserisce nella matrice.

L’agenzia di design AJ&Smart suggerisce di fare questo come esercizio di squadra. Scrivete ogni idea su una nota adesiva e poi disegnate la vostra matrice su una lavagna. Raccogliete un gruppo eterogeneo di compagni di squadra e poi, uno alla volta, prendete ogni nota adesiva, spiegatela e lasciate che il team voti su quanto sforzo ci vorrà e poi il potenziale impatto che ne deriverà.

Avrete ancora l’ultima parola su quali caratteristiche avranno la priorità. Ma questo esercizio ti aiuta a raccogliere rapidamente input da un gruppo diversificato di persone nel tuo team.

Vai più in profondità con il metodo RICE

A volte le caratteristiche sono complicate e hanno bisogno di essere prioritizzate con più dettagli di quanto una semplice griglia possa fare. In questo caso, il metodo RICE è un ottimo modo per segnare le priorità. Come spiega Sean McBride, product manager di Intercom:

I sistemi progettati per bilanciare costi e benefici abbondano. Ma è difficile trovarne uno che permetta di confrontare utilmente idee diverse in modo coerente.

In risposta, Sean e il suo team hanno definito quattro fattori comuni per valutare ogni caratteristica quando si decide a quale dare priorità:

1. Reach: Quante persone saranno interessate da questa funzione in un determinato periodo? La portata è misurata utilizzando metriche di prodotto reali come “clienti per trimestre” o “transazioni per mese” per evitare il pregiudizio di scegliere prodotti o funzionalità che si desidera costruire personalmente.
2. Impatto: Quanto questo progetto sposterà l’ago della bilancia verso i vostri obiettivi e la vostra strategia? Per rendere questo più uniforme, Sean usa una scala a scelta multipla: 3 per “impatto massiccio”, 2 per “alto”, 1 per “medio”, 0,5 per “basso”, e infine 0,25 per “minimo”.
3. Confidenza: Sulla base di quello che sai, quanto sei fiducioso che questa funzione sarà un successo? La fiducia vi aiuta a sostenere se pensate che un progetto avrà un impatto, ma non avete dati per sostenerlo. Di nuovo, usare una semplice scala a scelta multipla rende questo facile: 100% è “alta fiducia”, 80% è “media”, 50% è “bassa”. (E tutto ciò che è al di sotto di questo è “un colpo di luna totale”).
4. Sforzo: Quanto tempo richiederà il progetto ai team di prodotto, design e ingegneria? Puoi misurarlo in “persone-mese” e attenersi a numeri interi (con un minimo di mezzo mese).

Una volta che hai tutti i tuoi numeri per ogni caratteristica, è il momento di metterli in una semplice equazione:

Fonte: https://www.intercom.com/blog/rice-simple-prioritization-for-product-managers/

Il punteggio risultante ti dà “l’impatto totale per il tempo lavorato” – un numero piuttosto potente per dare priorità alle caratteristiche in modo accurato.

Utilizza una Priority Scorecard per dare un punteggio alle caratteristiche in base a criteri personalizzati

Il metodo RICE non è l’unico modo per dare un punteggio accurato alle tue caratteristiche. A volte avete bisogno di personalizzare i fattori che valutate per assicurarvi che tutti i bisogni dei vostri stakeholder siano soddisfatti. In questo caso, una semplice Priority Scorecard potrebbe essere un’opzione migliore.

Con una Priority Scorecard, iniziate con una lista proposta di parametri e i loro “pesi” (fondamentalmente, qual è la loro importanza come percentuale dell’intero progetto?) E’ importante che iniziate a fare questa lista da soli, ma poi ottenete il feedback degli stakeholder per mettere a punto i numeri.

Ecco un esempio del project manager Daniel Elizalde:

Ora, per ogni caratteristica che stai dando la priorità, assegna un punteggio da 1 a 100 per ogni categoria della Priority Scorecard. (100 significa alto impatto su quella categoria. 0 significa nessun impatto.)

Quindi, se stiamo cercando di stabilire la priorità tra una riprogettazione del sito web e una nuova esperienza di checkout, potrebbe apparire qualcosa del genere:

Il punteggio totale per ogni caratteristica è calcolato moltiplicando il punteggio per il peso. Quindi, per la riprogettazione del nostro sito web, è: 90 x 20% + 90 x 10% + 60 x 30% + 50 x 40%.

La cosa bella di questo metodo è che finché le caratteristiche sono tutte sotto lo stesso tema, ti permette di dare priorità in base alle esigenze specifiche dei tuoi diversi stakeholder. E mentre ci sono ancora alcune opinioni e pregiudizi nel modello (basati su come si calcolano i pesi), conferisce ancora una credibilità significativa alle priorità sulla tua roadmap.

Utilizza il metodo Kano per dare priorità alle caratteristiche in base al piacere

Quando dai priorità alle caratteristiche, non vuoi dimenticare che l’obiettivo finale è quello di creare qualcosa che i tuoi clienti ameranno.

Con il modello Kano, puoi vedere ogni potenziale caratteristica attraverso la lente del piacere del cliente. È un processo un po’ più complicato rispetto agli altri metodi che abbiamo visto, ma può portarti delle intuizioni sorprendenti quando ti senti bloccato.

Con il modello Kano, ogni potenziale caratteristica è suddivisa in diverse categorie e le loro risposte emotive:

• Bisogni attraenti: Queste caratteristiche innescano sentimenti di soddisfazione e piacere, ma gli utenti non sono insoddisfatti se la caratteristica non è inclusa.
• Bisogni di performance: Queste caratteristiche provocano piacere se sono presenti e insoddisfazione quando non lo sono (o sono difettose). Sono molto unidimensionali in natura e si basano su una grande esecuzione per essere apprezzati dagli utenti.
• Bisogni di base: Questi sono i vostri must-have, le caratteristiche che il vostro cliente si aspetta che ci siano. Non includerle è insoddisfacente, ma il ROI di migliorarle si riduce rapidamente.

Infine, ci sono anche caratteristiche che sono semplicemente indesiderate e tolgono l’impatto positivo delle altre caratteristiche. Evitatele a tutti i costi.

Fonte: https://www.smashingmagazine.com/2016/10/giving-your-product-a-soul/

Ora, qui è dove le cose diventano difficili. Per capire dove si colloca ogni caratteristica sulla curva, è necessario parlare con un gruppo rappresentativo di 12-24 utenti e fare loro alcune semplici domande:

1. Come si sentirebbero se la caratteristica fosse presente?
2. Come si sentirebbero se la caratteristica non fosse fornita o non fosse altrettanto presente?

Ad ogni coppia di domande positive/negative si risponde con “mi piace”, “me lo aspetto”, “sono neutrale”, “posso tollerarlo”, o “non mi piace”. In base alla risposta, puoi tracciare la curva emozionale su cui si trova quella caratteristica.

(Qui c’è una spiegazione più approfondita dell’implementazione e dell’uso del modello Kano da UX Magazine.)

Privilegiare le caratteristiche in base ai vincoli

Infine, se non sei ancora sicuro di quali caratteristiche dare priorità in base alle risorse e ai bisogni che hai, può essere altrettanto potente dare priorità a ciò che non hai.

I vincoli come tempo, persone, denaro e processi possono essere ottimi modi per ridurre le opzioni e concentrarsi sulle caratteristiche che sono le più realistiche e di alto valore.

La maggior parte dei vincoli si riducono a due grandi gruppi: Persone e processi.

Per le persone: Cominciate a chiedervi se avete le persone giuste per questi progetti. Se sì, quali delle vostre persone giuste porterebbero i migliori risultati? Sono disponibili? Se avete risposto “no” alla prima domanda potreste voler riconsiderare le caratteristiche o guardare all’assunzione di un freelance o di una ditta esterna.

Per i processi: Guardate tutte le cose non umane che limitano ciò che potete fare. Questo significa tempo (cioè, questa caratteristica si inserirà nel vostro ciclo di consegna?) così come le dipendenze (cioè, cos’altro deve essere fatto ora o più tardi per far funzionare questa caratteristica? E alla fine le dipendenze possono essere un fattore importante per decidere se costruire o meno qualcosa.

Pensieri finali sulla prioritizzazione delle feature

C’è sempre una tonnellata di eccitazione nell’aria quando si inizia a parlare di cose da costruire. Le nuove caratteristiche sono eccitanti. Puoi immaginare tutti i posti incredibili in cui il tuo prodotto potrebbe andare, i risultati che potrebbero portare, e quale sia lo scenario migliore. Ma come product manager, devi essere la voce della realtà.

Quando esamini e dai priorità alle caratteristiche nella tua roadmap del prodotto, ricorda che la tua strategia generale e la roadmap del prodotto devono essere sempre in primo piano. Non perdete l’attenzione sul quadro generale per qualche idea eccitante. La strategia a lungo termine ha sempre la meglio sui risultati a breve termine.

Siate conservatori e cercate di vivere secondo il mantra “meno è meglio”. Le grandi caratteristiche possono essere altrettanto facilmente grandi rischi se non avete i dati e la ricerca degli utenti per sostenerle. Quando possibile, usate pratiche di sviluppo Agile per lanciare presto e spesso.

Infine, trovate il tempo per ridefinire regolarmente le priorità. I bisogni del business cambiano. I mercati cambiano. La leadership cambia. E nonostante tutto il lavoro che avete fatto per dare priorità alle caratteristiche, anche queste priorità cambieranno. Mettete da parte del tempo per esaminare la vostra lista e assicuratevi che tutto sia ancora allineato con il quadro generale.