Introduzione

Geico non si è semplicemente trovata a possedere il canale diretto online. Ha analizzato le esigenze dei suoi clienti e le posizioni dei concorrenti e ha scelto una strategia per accelerare la crescita delle vendite: Geico ha definito e gestito la sua strategia di canale.

Il processo di gestione del canale

Il processo di gestione del canale contiene cinque passi.

Analisi del consumatore

Iniziamo il processo di gestione del canale rispondendo a due domande. Primo, a chi dobbiamo vendere questa merce immediatamente? Secondo, chi sono i nostri utenti e acquirenti finali? I clienti immediati e quelli finali possono essere identici o possono essere ben distinti. In entrambi i casi, si applicano alcune domande di base: C’è bisogno di sapere di cosa ha bisogno il cliente, dove compra, quando compra, perché compra da certi punti vendita e come compra.

È meglio che prima identifichiamo le caratteristiche dell’utente finale, poiché i risultati di questa valutazione potrebbero determinare le altre istituzioni di canale che useremmo per soddisfare quei bisogni. Per esempio, le caratteristiche di acquisto dell’acquirente di un televisore curvo di alta qualità potrebbero essere le seguenti:

• acquistato solo da un rivenditore ben affermato e rispettabile
• acquistato solo dopo una considerevole ricerca per confrontare i prezzi e le caratteristiche della merce
• l’acquisto può essere rimandato
• acquistato solo da un rivenditore in grado di fornire un servizio rapido e ragionevole sul prodotto

Queste specifiche di acquisto illustrano i tipi di requisiti che il produttore deve scoprire. Nella maggior parte dei casi, le specifiche di acquisto sono abbastanza ovvie e possono essere determinate senza grandi difficoltà. In altri, però, possono essere difficili da determinare. Per esempio, alcuni consumatori cenano solo in ristoranti che servono voci di menu che soddisfano particolari esigenze dietetiche; altri patrocinano solo supermercati che dimostrano responsabilità sociale nel loro approvvigionamento e imballaggio. Tuttavia, attraverso una ricerca attenta e fantasiosa, la maggior parte dei fattori critici relativi alle specifiche di acquisto dei consumatori possono essere capiti.

Una volta che le specifiche di acquisto del consumatore sono note, il pianificatore del canale può decidere il tipo o i tipi di grossista o dettagliante attraverso cui un prodotto dovrebbe essere venduto. Questo significa che un produttore che contempla la distribuzione attraverso particolari tipi di dettaglianti deve diventare intimamente familiare con la posizione precisa e le caratteristiche di prestazione di quelli che sta considerando.

In modo molto simile a come vengono determinate le specifiche di acquisto degli utenti finali, i produttori devono anche scoprire le specifiche di acquisto dei rivenditori. Di particolare importanza è la domanda “Da chi preferiscono comprare i miei punti vendita?”. La risposta a questa domanda determina i tipi di grossisti (se esistono) che il produttore dovrebbe utilizzare. Anche se molti rivenditori preferiscono comprare direttamente dai produttori, non è sempre così. Spesso, i requisiti di scambio dei produttori (ad esempio, visita poco frequente, requisiti di grandi ordini e termini di credito rigorosi) sono l’opposto di quelli desiderati dai rivenditori. Tali dettaglianti preferirebbero comprare dai distributori locali che hanno termini di credito clementi e offrono un ampio assortimento di merce.

Stabilire gli obiettivi del canale

Una volta che le esigenze del cliente sono specificate, il marketer può decidere cosa il canale deve raggiungere, che può essere catturato negli obiettivi del canale. Gli obiettivi del canale si basano sui requisiti del cliente, la strategia di marketing e la strategia e gli obiettivi dell’azienda. Tuttavia, nei casi in cui un’azienda ha appena iniziato, o una vecchia azienda sta cercando di ritagliarsi una nuova nicchia di mercato, gli obiettivi di canale possono essere gli obiettivi dominanti. Per esempio, un piccolo produttore vuole espandersi al di fuori del mercato locale. Un ostacolo immediato è il limitato spazio sugli scaffali a disposizione di questo produttore. L’aggiunta di un nuovo prodotto sugli scaffali significa generalmente che bisogna ottenere lo spazio precedentemente assegnato ai prodotti della concorrenza. Senza questa esposizione, il prodotto è condannato.

Come ci si può aspettare, c’è una grande diversità di obiettivi di canale. Le seguenti aree comprendono le categorie principali:

• Crescita delle vendite raggiungendo nuovi mercati e/o aumentando le vendite nei mercati esistenti.
• Mantenimento o miglioramento della quota di mercato
• Raggiungere un modello di distribuzione per un certo tempo, luogo e forma
• Ridurre i costi o aumentare i profitti creando un canale efficiente

Specificare i compiti di distribuzione

Dopo aver fissato gli obiettivi di distribuzione, è opportuno determinare i compiti specifici di distribuzione (funzioni) da eseguire in quel sistema di canale. Il channel manager deve essere molto specifico nel descrivere i compiti e anche dettagliare come questi compiti cambieranno a seconda della situazione. Per esempio, un produttore potrebbe delineare i seguenti compiti come necessari per raggiungere con profitto il mercato target:

• Fornire la consegna entro 48 ore dall’ordine
• Offrire uno spazio di stoccaggio adeguato
• Fornire credito ad altri intermediari
• Facilitare una rete di restituzione dei prodotti

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• Fornire un inventario prontamente disponibile (quantità e tipo)

Valutare e selezionare tra le alternative di canale

Determinare i compiti specifici del canale è un prerequisito del processo di valutazione e selezione. Ci sono quattro considerazioni per le alternative di canale: numero di livelli, intensità ai vari livelli, tipi di intermediari ad ogni livello, e applicazione dei criteri di selezione alle alternative di canale. Inoltre, è importante decidere chi sarà responsabile dei canali selezionati.

Numero di livelli

I canali possono variare in livelli da due a diversi (cinque è tipico). Il canale a due livelli (dal produttore al consumatore) è un canale diretto. Il numero di livelli in un settore particolare potrebbe essere lo stesso per tutte le aziende semplicemente per tradizione. In altre industrie, questa dimensione è più flessibile e soggetta a rapidi cambiamenti.

Intensità ad ogni livello

Una volta deciso il numero di livelli, il channel manager deve determinare il numero effettivo di componenti del canale coinvolti ad ogni livello. Quanti rivenditori in un particolare mercato dovrebbero essere inclusi nella rete di distribuzione? Quanti grossisti?

La decisione sull’intensità è estremamente critica, perché è una parte importante della strategia generale di marketing dell’azienda. Aziende come Starbucks e Hershey’s hanno raggiunto alti livelli di successo attraverso la loro strategia di distribuzione intensiva.

Tipi di intermediari e applicazione dei criteri di selezione

Come abbiamo discusso, ci sono diversi tipi di intermediari che operano in un particolare sistema di canali. L’obiettivo è di identificare diverse possibili strutture di canale alternative, e valutare queste alternative rispetto ad alcuni criteri come i fattori aziendali, le tendenze ambientali, la reputazione del rivenditore e l’esperienza del rivenditore.

Chi dovrebbe guidare?

A prescindere dalla struttura di canale selezionata, i canali di solito funzionano meglio se qualcuno è in carica, fornendo un certo livello di leadership. Essenzialmente, lo scopo di questa leadership è di coordinare gli obiettivi e gli sforzi delle istituzioni del canale. Il livello di leadership può variare da molto passivo a molto attivo, passando per dittatoriale. Lo stile può variare da molto negativo, basato sulla paura e la punizione, a molto positivo, basato sull’incoraggiamento e la ricompensa. In una data situazione, uno qualsiasi di questi stili di leadership può rivelarsi efficace.

In quali condizioni dovrebbero guidare i produttori? Il grossista? Il dettagliante? Mentre la risposta dipende da molti fattori, in generale, il produttore dovrebbe guidare se il controllo del prodotto (merchandising, riparazione) è critico e se il design e la riprogettazione del canale sono fatti meglio dal produttore. Il grossista dovrebbe essere il leader quando i produttori e i dettaglianti sono rimasti di piccole dimensioni, numerosi, relativamente sparsi geograficamente, sono finanziariamente deboli e mancano di competenze di marketing. Il dettagliante dovrebbe guidare quando lo sviluppo del prodotto e la stimolazione della domanda sono relativamente poco importanti e quando l’attenzione personale al cliente è importante.

Valutare la performance dei membri del canale

La necessità di valutare il livello di performance dei membri del canale è importante quanto la valutazione delle altre funzioni di marketing. Chiaramente, il marketing mix è abbastanza interdipendente, e il fallimento di un componente può causare il fallimento dell’intero. C’è una differenza importante, però: il membro del canale ha a che fare con imprese commerciali indipendenti, piuttosto che dipendenti e attività sotto il suo controllo, queste imprese possono essere riluttanti a cambiare le loro pratiche.

Le vendite sono il criterio di performance più popolare usato nella valutazione del canale. Altri criteri di performance possibili sono il mantenimento di un inventario adeguato, le capacità di vendita, gli atteggiamenti degli intermediari di canale verso il prodotto, la competizione da altri intermediari e da altre linee di prodotto trasportate dai membri di canale del produttore.

Correggere o modificare il canale

Come risultato del processo di valutazione, o a causa di altri fattori come nuova competizione, tecnologia, o potenziale di mercato, i cambiamenti possono aver bisogno di essere fatti nella struttura di canale. Poiché le relazioni di canale tendono ad essere a lungo termine, e la decisione di canale ha un impatto così pervasivo sul business, qualsiasi cambiamento dovrebbe essere valutato attentamente. Più avanti in questo modulo discuteremo i risultati del servizio e il loro ruolo nel misurare e modificare le prestazioni del canale.

L’aspetto umano della distribuzione

Per sua natura, un canale di distribuzione è fatto di persone. Idealmente, un membro del canale dovrebbe coordinare i suoi sforzi con gli altri membri in modo tale da migliorare le prestazioni del sistema di distribuzione totale a cui appartiene. Questo è raramente il caso, però. Parte di questa mancanza di cooperazione è dovuta alla struttura organizzativa di molti canali, che incoraggia un membro del canale a preoccuparsi solo dei membri del canale immediatamente adiacenti a lui, da cui compra e a cui vende. Una seconda ragione è la tendenza dei membri del canale ad esibire la loro indipendenza come operazioni commerciali separate. È difficile ottenere la cooperazione sotto questa disposizione. Quattro dimensioni umane sono state incorporate nello studio del comportamento del canale: ruoli, comunicazione, conflitto e potere. Si presume che la comprensione di queste caratteristiche comportamentali aumenterà l’efficacia del canale.

Ruolo

La maggior parte dei membri del canale partecipa a diversi canali. Stabilire il ruolo di un membro del canale significa definire quale dovrebbe essere il comportamento del membro del canale. Per esempio, una prescrizione di ruolo di base del produttore può essere quella di massimizzare le vendite della sua particolare marca di prodotto. Questo suggerisce che il produttore deve competere attivamente per la quota di mercato e promuovere aggressivamente il suo marchio. Le prescrizioni di ruolo dei grossisti indipendenti, tuttavia, sono probabilmente molto diverse. Dal momento che i grossisti possono rappresentare diversi produttori concorrenti, il loro ruolo sarebbe quello di costruire le vendite con qualsiasi marca sia più richiesta dai dettaglianti. Perciò, una questione importante nella gestione del canale è definire le prescrizioni di ruolo dei vari partecipanti per raggiungere i risultati desiderati. Questo è compiuto attraverso un’attenta valutazione dei compiti che devono essere eseguiti da ogni membro del canale e una chiara comunicazione di questi ruoli ai membri.

Comunicazione

La comunicazione del canale è l’invio e la ricezione di informazioni che sono rilevanti per il funzionamento del canale. È fondamentale per il membro del canale promuovere un efficace flusso di informazioni all’interno del canale. La comunicazione avrà luogo solo se il membro del canale è consapevole delle insidie che lo attendono. Il manager del canale dovrebbe quindi cercare di rilevare qualsiasi problema comportamentale che inibisce il flusso efficace di informazioni attraverso il canale e cercare di risolvere questi problemi prima che il processo di comunicazione nel canale diventi seriamente distorto.

Conflitto

Ogni volta che gli individui o le organizzazioni devono lavorare insieme e contare l’uno sull’altro per il successo personale, il conflitto è inevitabile. In un canale di distribuzione, il conflitto si presenta di solito in una delle due forme: strutturale o comportamentale.

Il conflitto strutturale si verifica quando i partner del canale devono cooperare e competere. Per esempio, immaginate di voler comprare un nuovo paio di scarpe Nike e di avere due scelte. Potete andare da un rivenditore locale Foot Locker e comprare le scarpe per 89 dollari, o potete andare online su Nike.com e comprare le scarpe per 69 dollari. In effetti, Nike sta sottoquotando il suo canale di vendita al dettaglio mentre vende attraverso un canale diretto. È probabile che Foot Locker sia infelice per questo. Mentre un rivenditore si aspetta di competere con altri rivenditori che portano le stesse marche, non si aspetta che il produttore venda attraverso il canale diretto con sconti profondi. Questo tipo di conflitto strutturale è spesso la causa del conflitto comportamentale.

Tutte le organizzazioni si aspettano di gestire un certo livello di conflitto comportamentale nel canale. Lo fanno:

• Impostare un meccanismo per rilevare il conflitto
• Valutare gli effetti del conflitto
• Risolvere il conflitto

Data la natura distribuita del canale, è spesso difficile risolvere il conflitto. Sono state usate strategie come la formazione di un comitato di canale, la definizione di obiettivi comuni e l’intervento di arbitri. In alcuni casi, il conflitto diventa parte della dinamica del canale in corso – è difficile ma gestibile. Eric Schmidt, presidente e CEO di Google Inc: “Dalla mia esperienza, le aziende di maggior successo sono quelle dove c’è un enorme conflitto. Conflitto non significa uccidersi a vicenda, ma significa invece che c’è un processo attraverso il quale c’è un disaccordo. Va bene avere diversi punti di vista e non essere d’accordo, perché la tolleranza di più opinioni e persone spesso porta alla decisione giusta attraverso qualche tipo di processo.”

Potere

Il potere è la capacità di usare la forza in una relazione. È spesso il mezzo con cui una parte è in grado di controllare o influenzare il comportamento di un’altra parte. Nel meccanismo del canale, il potere si riferisce alla capacità di un particolare membro del canale di controllare o influenzare il comportamento di un altro membro del canale. Per esempio, un grande rivenditore può volere che il produttore modifichi il design del prodotto o che gli venga richiesto di portare meno scorte. Entrambe le parti possono tentare di esercitare il loro potere nel tentativo di influenzare il comportamento dell’altro. La capacità di una delle parti di raggiungere questo risultato dipenderà dalla quantità di potere che ciascuna può esercitare.